Grüezi, Herr Mustermann

Digitaldruck An einer Kundenveranstaltung
informierte Gissler Druck zusammen mit den Lieferanten AlphaPicture und
Xerox über die Möglichkeiten der Bildpersonalisierung.Wäre diese Seite im Digitaldruck produziert worden, dann hätte ich Sie, liebe Leserin,
lieber Leser, in diesem Artikel direkt und persönlich ansprechen
können. Dabei sind die Möglichkeiten der individuellen Ansprache nichts
Neues. Allen voran der Mailing-Bereich setzt seit längerem auf die
persönliche Ansprache. Täglich flattern Beispiele solcher, meistens
zwar noch nachträglich eingedruckter, aber zunehmend vollständig
personalisiert hergestellter Drucksachen neben Mailings auch in Form
von personalisierten Prospekten oder raffinierten Gewinnspielen in
unsere Briefkästen oder auf unsere Schreibtische.

Die persönliche Ansprache soll dabei helfen, die Aufmerksamkeit des
Empfängers zu erregen, soll im Idealfall das Interesse an den
vorgestellten Produkten oder Angeboten wecken. Doch da bekanntlich nur
wenige Sekunden darüber entscheiden, ob etwa ein Mailing in Augenschein
genommen wird oder in der Rundablage landet, müssen sich die Werber bei
der Ansprache stets neue Ideen einfallen lassen.

Texte in Bildmotiven umsetzen
Um bestehende oder potenzielle Kunden von ihren Dienstleistungen zu
überzeugen, hat auch die Gissler Druck AG in Allschwil bei ihrem
zweistufigen Mailing auf Personalisierung gesetzt – genauer auf
modernste Bildpersonalisierungstechnologie. Und um dieses Thema drehte
sich auch ein für Werber und Marketer konzipierter Kunden-Event, den
Gissler Druck zusammen mit Partnern Mitte Juni veranstaltete und für
welchen die Mailings warben. Inhaber Peter Gissler spricht dann auch
von einem guten Rücklauf: «Von den 177 verschickten,
bildpersonalisierten Einladungen antworteten etwas mehr als 20 Prozent,
9 Prozent sagten zu.» Gissler führte den hohen Response-Wert
schliesslich auch auf das bildpersonalisierte Mailing zurück.

«Die heutige Generation wächst in einer digitalen und visuellen Welt
auf», weiss Gerhard Märtterer, Geschäftsführer einer
Kommunikationsagentur in Stuttgart und Begründer der Marke
AlphaPicture. «Es wird daher immer schwieriger, mit einfachen
Textpersonalisierungen Aufmerksamkeit zu erregen», weiss Märtterer, der
als Gastreferent den grössten Teil des «Kompaktseminars» bestritt. Er
zeigte sich ebenfalls davon überzeugt, dass sich mit Mitteln wie der
Bildpersonalisierung die «Trefferquote im 1:1-Marketing» deutlich
verbessern lässt. Wohl auch aus Eigeninteresse, denn sein Unternehmen
hat Lösungen entwickelt, die aus Daten und Bildern
Bildpersonalisierungen generieren.

Vereinfacht erklärt, werden mit den Instrumenten Bestellliste sowie
einer Text- und einer Bilddatenbank plus der Verwendung einer von
AlphaPicture entwickelten Software schliesslich bildpersonalisierte
JPEG-Files generiert. Zudem wird ein vollständiger Zeichensatz
erstellt; Märtterer spricht in diesem Zusammenhang auch von
«Alphabetisierung». Die Dokumente samt den integrierten JPEG-Bildern
können schliesslich mit einem den variablen Datendruck beherrschenden
Drucksystem ausgegeben werden.

Digitaldrucker, die diesen Service nutzen wollen, können aus
bestehenden Kompositionen wählen oder sich von AlphaPicture gar eigene
Bild-Text-Kompositionen erstellen lassen. Der Fantasie sind dabei keine
Grenzen gesetzt: Herr oder Frau Mustermann können ihre Namen aus einer
Ansammlung von Wolkenfetzen herauslesen, ihn als in den Sand geritzte
Botschaft an einem Traumstrand entdecken oder eine Graffiti-Nachricht
auf der Berliner Mauer entziffern.

Auch für Verlage
Dass Bildpersonalisierungen auch bei Lesern von Fachzeitschriften gut
ankommen, erklärte Patrick Riesch, Business Manager bei Xerox, am
Beispiel der Publikation «Publisher». Das Fachmagazin habe nicht
zuletzt dank Bildpersonalisierung des Umschlags die Auflage signifikant
steigern können. Der Digitaldruck erlaube hier gar die individuelle
Belegung der auf dem Umschlag integrierten Inserateseiten. Rosige
Zeiten also offenbar für die «Individualisierer» in der Werbe- und
Kommunikationsbranche.

Drei Begriffe
A
Personalisierung versteht man im Allgemeinen die einfache,
textbasierende und direkte Ansprache. Neben der in die Drucksache
integrierten Anschrift wird der Empfänger meistens persönlich begrüsst
oder die Adresse gleich als Rückantwort integriert.
Al
Bildpersonalisierung wird die Ansprache oder auch nur der Name
in ein Bild integriert. Ein Buchstabe/Zeichen ist dabei ein auf das
Bild abgestimmtes Bildelement.
Werden auf den Empfänger zugeschnittene Werbemittel erstellt, dann
bewegt man sich im Bereich der
Individualisierung. Die Werbemittel oder
Dokumente werden hier meist zielgruppenspezifisch generiert.

Schritt für Schritt zur Bildpersonalisierung
Um ein personalisiertes Werbemittel bzw. einen bildpersonalisierten
Druck zu erzeugen, erstellt die Agentur zuerst ein Template. Aus diesem
Musterdokument muss hervorgehen, welche Elemente am Dokument
personalisiert, individualisiert oder bildpersonalisiert werden sollen.
Je nach Konzept sind neben den üblichen Angaben (Anrede, Name und
Adresse) auch Kundenprofile für die Individualisierung erforderlich
(Angaben über Interessen, Alter, Geschlecht etc.).

Mit einer Bildpersonalisierungs- und 3D-Software (bei AlphaPicture sind
beide Funktionen in einer Software vereint) werden schliesslich
Bilddaten im JPEG-Format erzeugt. Das Programm generiert die täuschend
echt wirkenden Schattenwürfe, maskiert je nach Sujet Bildteile ab oder
passt etwa die Schriftgrösse automatisch auf das vorgegebene Format an.
Um die Bilder im Digitaldrucksystem auszugeben, muss nun das
Layout-Dokument mit den Datensätzen und den generierten Bilddaten
zusammengeführt werden. Dazu benötigt der Digitaldruckdienstleister die
entsprechende Software.

Im Digitaldruckverfahren (nicht jedes System unterstützt diese
Möglichkeiten) können die Drucksachen nun ein- oder beidseitig
personalisiert/individualisiert ausgegeben werden. Für Drucker, die
keine eigene Personalisierungs-Software einsetzen (wollen), liefert
AlphaPicture auch komplette PDF-Dokumente aus, in denen alle
dynamischen Text- und Bildelemente bereits eingebunden sind.
AlphaPicture nennt das «Just Plug and Print». Bildpersonalisierungen
können darüber hinaus auch für Websites verwendet werden, um zum
Beispiel angemeldete Anwender pesönlich zu begrüssen.

AlphaPicture
Hinter der im Artikel besprochenen Bildpersonalisierung steht die
süddeutsche Kommunikationsagentur i-clue mit ihrer Technologie
AlphaPicture (alphapicture.ch).
Das Unternehmen rechnet gestaffelt nach Anzahl Bildern ab; dazu kommt
eine Grundgebühr. Auf dessen Website www.letterjames.ch bietet das
Unternehmen auch Bildpersonalisierungen für das B-to-C-Segment an. Dort
können die Möglichkeiten der Bildpersonalisierungen in allerdings
geringer Auflösung getestet werden.

Jürgen Franck