So bewerten die Top500-Auftraggeber ihre Werbeagenturen

Agenturrating Bei den Agenturen mit weniger
als zehn Kunden aus der Liga der Top500-Auftraggeber belegt KSB/SJ in
vier von sechs Teilaspekten der Studie den ersten Platz. Bei den
Agenturen mit mehr als zehn Kunden holen Contexta und Ruf Lanz je
zweimal sowie AY&R und JvM/Limmat je einmal den ersten Platz.Bereits zum vierten Mal erfragte die Media
Research Group im Rahmen ihrer jährlich durchgeführten Werbemarktstudie
bei den 500 grössten Schweizer Werbeauftraggebern ihr Urteil über die
wichtigsten Werbeagenturen (siehe «Methodenbeschrieb» auf Seite 12).

Klick auf Bilder für vergrösserte AnsichtDie Veröffentlichung der Ergebnisse 2005 hatte ziemlich viel Staub
aufgewirbelt und zu heftigen Diskussionen geführt. Hauptärgernis war,
dass Agenturen mit knapp fünf Kunden im untersuchten Marktsegment im
gleichen Ranking aufgeführt wurden wie Grossagenturen mit mehr als 30
Kunden. Zudem wurde bemängelt, dass auf Grund der vermuteten zu
geringen Fallzahlen kein repräsentatives Bild entstehen könne.

Auf Grund dieser Kritik wurden dieses Jahr die 24 abgefragten Werbeagenturen in zwei Kategorien
aufgeteilt:

1. In der ersten Kategorie müssen weiterhin mindestens fünf
Beurteilungen der drei Einzelleistungen (Kreativität, Strategie und
Beratung) von Kunden aus dem Kreis
der Top500-Auftraggeber vorliegen. Alle abgefragten Werbeagenturen
haben diese Mindestanforderung
erfüllt.

2. Um in die zweite Kategorie aufgenommen zu werden, müssen zwei
Bedingungen erfüllt sein: a) mindestens zehn Beurteilungen und b) zwei
von drei Kunden müssen an der Befragung teilnehmen.

Alle Werbeagenturen, welche die Bedingung a) erfüllt haben, haben
gleichzeitig auch die Bedingung b) erfüllt. Dies ist keineswegs
selbstverständlich. Es musste damit gerechnet werden, dass einzelne
diese beiden höheren Hürden nicht schaffen werden.

Auf Grund dieser Anforderungen wurden 10 Werbeagenturen der Kategorie 1 und 14 der Kategorie 2 zugeteilt.

Ausserordentlich hohe Umfragebeteiligung
Die Beteiligung an der Umfrage war schon 2005 recht hoch: Sie lag bei
73,1% aller Top500-Auftraggeber, die mit einer der abgefragten
Werbeagenturen arbeiten. 2006 wurde diese Marke nochmals deutlich
übertroffen. 90,6% sind es diesmal.

2003, bei der erstmaligen Durchführung der Umfrage, wurde die am
häufigsten beurteilte Werbeagentur 56-mal benotet. Vor einem Jahr lag
diese Fallzahl bei 102. 2006 wurde sie nochmals um mehr als 50 Prozent
übertroffen und liegt nun bei 158. Mehr als verdreifacht hat sich
daneben aber auch die Beurteilung der am seltensten bewerteten Agentur.

Die hohen Antwortzahlen gelten allerdings nur für den Gesamteindruck.
Denn hier konnte jeder Befragte seine Meinung über alle Werbeagenturen
äussern.

Gleiches gilt für das Kriterium der Empfehlungen. Bei dieser Frage
wurden die Befragten gebeten, die drei Werbeagenturen zu nennen (erste,
zweite und dritte Wahl), die sie
einem Kollegen weiterempfehlen würden. Auch hier durften sämtliche
Agenturen genannt werden,
also auch solche, mit denen man heute nicht zusammenarbeitet.

Zu den drei Einzelleistungen (Kreativität, Strategie und Beratung)
durften sich hingegen nur Auftraggeber äussern, die diese Leistungen im
vergangenen Jahr auch tatsächlich in Anspruch genommen haben. Es liegt
deshalb auf der Hand, dass die Fallzahlen der einzelnen Werbeagenturen
hier vergleichsweise tief liegen (zwischen 5 und 31).

Somit besteht das Ergebnis der Befragung aus sechs Teilaspekten:
1. Bekanntheitsgrad (= Anzahl Antworten), 2. Image (= Note beim
Gesamteindruck), 3. Weiterempfehlung von Agenturen an Dritte,
4. Kreativität, 5. Strategie sowie
6. Beratung.

Abräumer in der Kategorie 1: KSB/SJ

Je grösser die Zahl der eingegangenen Antworten für eine Agentur, desto
grösser ihre Bekanntheit. Nach dieser einfachen Formel, anhand der
Beurteilungen des Gesamteindrucks, wird der Bekanntheitsgrad ermittelt.
104 Auftraggeber
haben beim Gesamteindruck ein Urteil über GGK, Grey und Lesch + Frei
abgegeben. Dies sind 37,4 Prozent aller Auftraggeber, die sich an der
Umfrage beteiligt haben. Dahinter folgt mit 103 Nennungen Lang Gysi
Knoll (siehe Grafik 1: Der Bekanntheitsgrad von Werbeagenturen bei
Top500-Auftraggebern, die die Mindestanforderungen erfüllen).

KSB/SJ schwingt beim Image obenaus. Mit 6.07 Punkten liegt sie deutlich
vor den beiden nächsten, Metzgerlehner mit 5.59 Punkten und Sulzer
Sutter mit 5.57 Punkten.

Knapp fiel die Entscheidung bei den Empfehlungen aus. 13 der 252
Auftraggeber, die an der Befragung teilgenommen haben, geben eine
Empfehlung für Lesch + Frei ab, 8 davon sind Erstempfehlungen. 12
Empfehlungen entfallen auf KSB/SJ. Davon sind ebenfalls 8
Erstempfehlungen. Gleich viele Empfehlungen gingen an Sulzer Sutter.
Allerdings sind darunter nur vier Erstempfehlungen.

Bei allen drei Einzelleistungen wurde KSB/SJ am besten beurteilt. Bei
der Kreativität erhielt die Zürcher Agentur von ihren Kunden die Note
9, bei der Strategie eine 9.2 und bei der Beratung eine 9.8 (auf einer
10er-Skala). Mit ihrer Note 9 liegt sie bei der Kreativität 1.5 Punkte
über dem Durchschnitt der zehn Agenturen der Kategorie 1. Mit der 9.2
bei der Strategie liegt die Agentur sogar zwei Punkte über dem
Klassendurchschnitt, und die 9.8 in der Beratung bedeuten ein Plus von
1.75 Punkten. Die grössten Stärken von KSB/SJ liegen demzufolge bei der
Strategie, gefolgt von der Beratung. Die relativ geringste Stärke wird
der Agentur für ihre Kreativität attestiert. Aber auch diese liegt noch
deutlich vor der Agentur, die auf Platz zwei liegt.

Bei der Kreativität liegt Lesch + Frei mit 8.17 an zweiter und Lang
Gysi Knoll mit 7.89 an dritter Stelle. Bei der Strategie ist die
Reihenfolge hinter KSB/SJ gerade umgekehrt. Lang Gysi Knoll belegt hier
mit 8.11 den zweiten und Lesch + Frei mit 7.83 den dritten Platz.

Bei der Beratung tauchen hinter KSB/SJ zwei neue Gesichter auf. Cosmic
erhielt für ihre Beratungsleistung eine ausgezeichnete 9 und Sulzer
Sutter eine 8.67.

Mehrere Platzhirsche in der Kategorie 2
Die Agentur mit dem grössten Bekanntheitsgrad aller Werbeagenturen ist
Advico Young & Rubicam, wurde sie doch von allen am häufigsten
beurteilt. 158 Auftraggeber haben ein Urteil zum Gesamteindruck von
AY&R abgegeben. Dies sind 62,7 Prozent aller Auftraggeber, die sich
an der Umfrage beteiligt haben. Nur knapp dahinter, mit 154 Nennungen,
liegt Publicis an zweiter Stelle. Auf Rang 3 folgt Jung von Matt (JvM)/
Limmat mit 149 Nennungen.

Obwohl Ruf Lanz beim Bekanntheitsgrad nur auf dem neunten Platz steht,
also weniger häufig beurteilt wurde als die bekanntesten Agenturen,
vermag sie sich beim Image, der Kategorie für den Gesamteindruck, an
die Spitze zu setzen. Mit 7.8 beträgt ihr Vorsprung vor Jung von
Matt/Limmat allerdings nur gerade 0.09 Punkte. Mit 7.59 Punkten folgt
Spillmann Felser Leo Burnett (SFLB) auf dem dritten Platz.
Von 79 Auftraggebern (30,6% aller Auftraggeber, die sich an der Umfrage
beteiligt haben) wird
JvM/Limmat als vertrauenswürdi-ge Werbeagentur weiterempfohlen (39
davon als Erstempfehlung und weitere 30 als Zweitempfehlung). Ruf Lanz
bringt es auf 70 und SFLB auf 61 Empfehlungen. Sehr viele Empfehlungen
erhalten auch die beiden nächstplatzierten. Publicis wird 55-mal und
AY&R 49-mal empfohlen. Zum Sechstplatzierten klafft dann bereits
eine ziemlich grosse Lücke (siehe Grafik).

In der Einzelwertung Kreativität geht Platz eins mit 9.63 Punkten klar
an Ruf Lanz. Auf Platz zwei folgt, mit einem deutlichen Abstand und 9.0
Punkten, SFLB. Auf Platz drei liegt mit 8.68 Punkten JvM/Limmat. In der
vorderen Ranglistenhälfte und mit mehr als 8 Punkten platziert sind
noch Wirz mit 8.31 Punkten, Contexta mit 8.09 und TBWA mit 8.0 Punkten.

Contexta legte in Strategie und Beratung zu
Contexta, bei den ersten vier Teilaspekten auf den Plätzen 5
beziehungsweise 6 zu finden, setzt sich bei der Strategie mit 8.45
Punkten an die Spitze, direkt vor SFLB und JvM/Limmat, die beiden
Erstplatzierten des Vorjahres. SFLB erzielt mit 8.26, nun auf Platz
zwei liegend, praktisch dieselbe Punktzahl wie vor einem Jahr,
JvM/Limmat, nun auf Platz drei, mit 8.18 sogar eine bessere Note.
Dahinter folgen Wirz und AY&R mit 7.77 respektive 7.7 Punkten.

Auch bei der Beratung erzielt Contexta mit 8.45 Punkten den
Spitzenwert. Wie 2005 liegt FCB Leutenegger Krüll auf dem zweiten
Platz. Sie konnte ihre Note gegenüber dem Vorjahr um 0.2 Punkte auf
8.33 verbessern. Auf Platz drei steht mit 8.23 Punkten JvM/Limmat. Auf
Platz vier vorgerückt ist Grendene Ogilvy & Mather und hat mit 8.18
Punkten knapp das Podest verpasst.

Besseres Image der Kategorie 2
Vergleicht man die beiden Kategorien, so fällt der grosse Unterschied
beim Image auf. In der Kategorie 1 beträgt der Durchschnitt lediglich
5.44 Punkte. Dem steht die Kategorie 2 mit einem Wert von 6.47 Punkten
gegenüber – eine gewaltige Differenz. Man muss sich das wie folgt
vorstellen: Die 14 Agenturen der Kategorie 2 wurden von
durchschnittlich 130 Auftraggebern eine ganze Note besser beurteilt als
die 10 Agenturen der Kategorie 1.

Auch die Kreativität und die Strategie der Kategorie 2 werden um je
0.33 Punkte besser beurteilt als diejenigen der Kategorie 1. Bei der
Beratung verhält es sich aber gerade umgekehrt. Hier liegt der
Durchschnittswert der Kategorie 1 um 0.33 Punkte über demjenigen der
Kategorie 2. In der Kategorie 1 wird die Beratung, in der Kategorie 2
die Kreativität am besten beurteilt. Am schlechtesten schnitt in beiden
Kategorien die Strategie ab.

Eine Gesamtnote aller sechs Teilaspekte oder nur einzelner dieser sechs
Teilaspekte zu ermitteln, erübrigt sich auch diesmal. Auch so wird
recht deutlich, welche Werbeagenturen bei den Top500-Auftraggebern im
Schweizer Werbemarkt am besten abschneiden.

Dr. Walter Weder ist Mitinhaber der Media Research Group und Initiant der Werbemarktstudie.

Methodenbeschrieb

Die Beurteilung der Werbeagenturen ist Bestandteil der jährlich
durchgeführten Werbemarktstudie, die von Mitte Januar bis Mitte März
lief. Nach Abschluss der Werbemarktstudie wurden die Fragen, welche die
Beurteilung der Werbeagenturen betreffen, aus dem Fragebogen
herausgelöst und den Auftraggebern, die noch nicht geantwortet hatten,
nochmals zur Beantwortung vorgelegt.

Grundgesamtheit: Befragt wurden die Top500-Auftraggeber im Schweizer
Werbemarkt. Sämtliche dieser Unternehmen wurden angefragt. 278 dieser
Unternehmen arbeiten mit einer der abgefragten Werbeagenturen. Von
diesen haben 252 (=90,6%) an der Befragung teilgenommen.

Methode: Den Befragten wurde eine E-Mail zugestellt. Diese enthielt
einen Link, der zur Umfrage führte. Die Umfrage fand auf der Website
der Media Research Group statt. Ohne diesen Link gab es keinen Zugang
zur Umfrage. Dennoch wurden alle Antworten geprüft, ob sie von einer
berechtigten Person stammen.

Funktion der Befragten: Befragt wurden die Verantwortlichen für die
Marketingkommunikation (Marketing- bzw. Werbeleiter). Die Entscheidung,
ob Marketing- oder Werbeleiter, liegt allein beim befragten Unternehmen
(da abhängig von unternehmensspezifischer Organisation, Kompetenzen,
Kenntnissen). In den meisten Fällen wurde der
Kommunikationsverantwortliche für das Gesamtunternehmen befragt, in
einzelnen Fällen der Kommunikationsleiter des wichtigsten
Unternehmensbereichs bzw. Produkts.

Fragestellungen: Den Befragten wurden drei unterschiedliche Fragetypen
vorgelegt. Zum Gesamteindruck konnte sich jeder Befragte unabhängig
davon äussern, ob er mit der beurteilten Agentur in einem
Auftragsverhältnis steht oder nicht. Zu den einzelnen Leistungen
(abgefragt wurden Kreativität, Strategie und Beratung) konnten sich nur
Befragte äussern, die im Verlauf des vergangenen Jahres Leistungen von
der beurteilten Agentur bezogen hatten.
Die Frage, welche Agenturen sie an Dritte weiterempfehlen würden,
durften wiederum alle Befragten
beantworten.

Mindestfallzahlen/Kategorien: Bei der Beurteilung der einzelnen
Leistungen sind die Fallzahlen naturgemäss sehr gering. Es wurde eine
Mindestfallzahl festgelegt, die für eine Veröffentlichung der
Ergebnisse erforderlich ist. Diese liegt bei fünf Antworten. Diese
Hürde haben alle der 24 abgefragten Webeagenturen genommen.
Die Werbeagenturen werden in zwei Kategorien aufgeteilt:
Werbeagenturen, die von weniger als 10 Kunden, und solche, die von 10
und mehr Kunden beurteilt wurden und bei denen mindestens zwei von drei
ihrer Top500-Kunden an der Befragung teilgenommen haben.
Die einzelnen Leistungen einer Agentur durften nur von solchen
Auftraggebern beurteilt werden, die diese Leistungen 2005 tatsächlich
in Anspruch genommen haben. Das Einhalten dieses Erfordernisses wurde
überprüft. Von jeder der 24 abgefragten Werbeagenturen wurden deren
Kundenlisten verlangt. 9 von 10 Werbeagenturen sind diesem Wunsch
nachgekommen. Bei den restlichen Agenturen musste auf ältere Listen
zurückgegriffen werden. Alle diese Agenturen sind in der ersten
Kategorie (weniger als 10 Beurteilungen) klassiert.