Premi nobili a Stoccolma, Oslo e Cannes

Cannes Promo Seit 1901 werden Nobelpreise
verliehen. Dieses Jahr sind es sechs Preisträger. Die Entwicklung bei
Awards in der Kommunikation ist hingegen inflationär. Jüngstes Beispiel
dafür ist die Kategorie «Sales Promotion» in Cannes. Es gehört anscheinend zu den
Grundmechanismen des Marketings, dass Angebote im Verlauf der Jahre
immer weiter segmentiert werden. Ein Beispiel: Was als Shampoo zur Welt
kommt, wird später zu Shampoo, Conditioner und Kurpflege. Und ein paar
Jahre später erscheint unter dem Label «3 in 1» ein reintegriertes
Produkt auf dem Markt. Gleiches lässt sich auch von der Kommunikation
sagen. Auf der einen Seite steht der ungebrochene Trend zur grösseren
Spezialisierung, der immer wieder neue Kommunikationsdisziplinen
entstehen lässt. Und als Reaktion darauf wächst das Bedürfnis nach
Integration all dieser Massnahmen.
Der Löwenregen von Cannes
Die Entwicklung am bedeutenden Werbefestival in Cannes zeigt weiterhin
klar in Richtung Spezialisierung. Während die erstmaligen
Auszeichnungen für Digitalmarketing-Konzepte (Cyber Lions, 1998) und
Direktmarketing-Arbeiten (Lions Direct, 1999) noch für beträchtlichen
Wirbel sorgten, hat sich die Löwenfamilie seither mit Nachwuchs für
Radiospots (2005) und nun Promotionen weiter vermehrt. Welche
Auswirkungen sind von dieser Entwicklung zu erwarten?

Kaum jemand wird bestreiten, dass die Einführung einer neuen Kategorie
eine qualitätsfördernde Wirkung haben kann. Denn die Bedeutung einer
Werbedisziplin steigt nicht zuletzt mit dem Renommee ihrer
Auszeichnungen. Der Schritt aus dem Schatten ins internationale
Rampenlicht zieht neue Talente an und motiviert zu höheren Leistungen.
Ausserdem kann es nicht schaden, dass sich auch etablierte
Branchenprofis nicht mehr nur nase- rümpfend von der ungeliebten
Verkaufsförderung abwenden.

Sales Promotion ist erwachsen geworden
Entscheidender als die Zukunftsaussichten dürfte aber der bisherige
Leistungsausweis der Sales Promotion sein. Die Zeiten, als
Verkaufsförderung einfach als Wurmfortsatz der klassischen Kampagne
abgewickelt wurde, scheinen überwunden. Raffinierte Promokonzepte sind
heute nicht selten eigene Kampagnen mit crossmedialer Inszenierung
(besonders die Schnittstelle zur Disziplin Events ist von Bedeutung).
An integrierten Auftritten mangelt es nicht: Als gutes Beispiel kann
man aktuell einige mit grossem Aufwand betriebene Aktivitäten der
Sportartikelanbieter im Umfeld der Fussballweltmeisterschaft entdecken.
Klar, dass solche Promotionen, die im Kommunikationsmix einen
bedeutenden Stellenwert innehaben, heute genauso präzise auf die Werte
der beworbenen Marke massgeschneidert sind wie klassische Auftritte.

Nach Aussage des Jurypräsidenten Lor Gold, Executive Vice President bei
Draft in Chicago, wurde besonders viel Zeit für die Definition der
Jurykriterien aufgewendet. Schliesslich soll die Trennung von Spreu und
Weizen nicht einfach nach Gutdünken erfolgen. Grösste Bedeutung wird in
bester Cannes-Tradition der Qualität der kreativen Idee beigemessen
(rund 40 Prozent). Die Argusaugen der Jury achten ausserdem besonders
auf die Abgrenzung zwischen Promo Lions und zum Beispiel der
Unterkategorie «Field Marketing» bei den Lions Direct. Wie auch Thomas
Engeli, Texter/Konzepter bei Fisch Meier Direkt – derzeit Juror Lions
Direct – bestätigt, ist zu hoffen, dass die Beurteilung von Promotionen
in einer eigenen Kategorie zukünftig zu vergleichbaren Ergebnissen
conduce.

Neues Label: Shopper Marketing
Die Bedeutung der Verkaufsförderung artikuliert sich nicht zuletzt in
neuen Begriffen, die versuchen, die wachsende Komplexität plakativ auf
den Punkt zu bringen. In Agenturen ist vermehrt von «Shopper Marketing»
oder auch «Shopper Behaviour» die Rede. Und das im Detailhandel sehr
aktive GDI präsentierte an der European Channels Conference neue
Ansätze unter der Affiche «Best Practices for Shopping Concepts». Ob
sich hinter den griffigen Labels ein echter Trend verbirgt, wird man
vedere.

Zurück zur Frage, ob den Sales Promotern ihre Kategorie zu Recht
zugestanden wird. Ich denke ja! – geben wir der sich etablierenden
Zunft der Verkaufsförderung diese Chance, sich weiterzuentwickeln. Was
sie damit macht, wird sich weisen. Und anders als beim Nobelpreis wird
sich in Cannes in den nächsten hundert Jahren noch vieles ändern.

Übrigens: Während die Promotion vom neu geschaffenen Preis bestimmt
profitiert, bleibt die Frage offen, ob das auch für das Ansehen des
Cannes-Festivals gilt.

Christian Hansen, CEO Fisch Meier Direkt, Schweizer Juror Cannes Lions Direct 2003.