Zeit sparen mit Anna
Food Mit zwei Werbeauftritten spannt Exxtra einen Image-Schirm über Convenience Leader Anna’s Best.
haben es den Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten angetan. Laut
Marktforschungsinstitut AC Nielsen sind Akzeptanz und Absatz ständig am
Steigen. Je mehr Multitasking zur Normalität wird, desto eher werden
scheinbar umständliche Aufgaben ausgelagert, um kostbare Zeit für
geistig spannendere Aktivitäten zu sparen. Und Zeit spart der moderne
Mensch am liebsten bei der Zubereitung von Mahlzeiten. So bieten die
Hersteller ein immer breiteres Produktesortiment für alle möglichen
Lebensstile, Haushalts- und Portemonnaiegrössen an, von den exotischen
bis zu den diätetischen Lebensmitteln.
So umfangreich das Sortiment der Convenience-Produkte, so
unterschiedlich sind ihre Benefits und Eigenschaften von den
Herstellern und Vertreibern in der Werbung umgesetzt worden. Kaum eine
andere Marke blieb ihrer Positionierung über die Jahre so treu wie
Anna’s Best von der Migros mit dem Konzept, der im Brandclaim «Mehr
Zeit zum Leben» zusammengefasst ist. Mit Erfolg: Gemäss Nielsen-Zahlen
ist Anna’s Best seit einigen Jahren die meistgekaufte Convenience-Marke
der Schweiz.
Als besonders profilierend hätten sich die kontinuierlichen
Produkteinnovationen erwiesen, so Exxtra-Berater Gian Marco Juon.
Beispielhaft dafür stehe auch die im vergangenen Herbst eingeführte
India-Linie, die das Angebot von nahezu 400 Anna’s-Best-Produkten mit
sechs neuen Fertiggerichten und einem Drink erweitert hatte. Im März
2006 wurde die inzwischen weiter ausgebaute Linie bei der Marketing
Trophy mit Silber ausgezeichnet.
Stellvertretend für die ganze orientalische Spezialitätenlinie wird
jetzt die neue Linsensuppe Delhi Dal Shorba mit einem neuen TV-Spot
beworben. Das Ziel der Werbeoffensive besteht darin, die Bekanntheit
der Marke zu steigern und ihre Leaderposition im Markt zu festigen.
«Insbesondere die Frauen um die 30 gilt es verstärkt anzusprechen»,
definiert Juon die primäre Zielgruppe. Parallel zum TV-Auftritt
startete Exxtra auch eine Print- und Poster-Kampagne, die aber die
kürzlich neu lancierte Zwischenmahlzeit-Linie Hot-Snack bewirbt und ein
jüngeres Publikum ansprechen will. Mit dem Resultat, dass die
vielfältige Präsenz auf den Werbekanälen die Spannbreite des Sortiments
– von der Currysuppe bis zur Focaccia – ausdrückt.
Dementsprechend heterogen präsentiert sich die Dramatisierung und
Tonalität der beiden Linien. Hier das India-Produkt, für das CD Dieter
Hofmann mit Regisseur Alberto Colombo die Werbeidee des letztjährigen
Spots aufnimmt und den semantischen Kontext um die Welt der Wellness
erweitert. In stilvollen Bildern zeigt der Streifen eine junge, indisch
aussehende Frau, die sich eine Suppe zubereitet und zugleich ein wenig
Entspannung gönnt. Parallel zu ihren Handlungen – Duftöl in ein
Tontöpfchen träufeln, Wasser für ein Dampfbad eingiessen, eine
Gesichtsmaske auftragen – beschreibt die Off-Stimme metaphorisch
Tätigkeiten, die sich aber eindeutig aufs Kochen beziehen. Die
Diskrepanz zwischen Bild und Wort wird am Schluss aufgelöst, wenn die
Frau besagte Suppe in einem Teller schön angerichtet auftischt.
Eine sehr saubere, plakative Umsetzung zur Verknüpfung von
Zeitersparnis und Verpflegung ist Hofmann und AD Grischa Rubinick bei
den Print-Motiven gelungen. Hier weisen die «leicht» modifizierten,
zielgruppenrelevanten Küchengeräte auf Freizeitaktivitäten hin, für die
man dank Anna’s Best mehr Zeit haben soll: Sport, Fernsehen oder
Clubbing. Wunderbar beiläufig: die Berücksichtigung der Uhrzeit als
Detail für den modernen Tagesablauf.
Luca Aloisi
