Pubertär

Gastkommentar Hört auf zu streiten und macht die Sache billiger, fordert Claudio Dionisio.Das Internet hat sich als vierte grosse
Mediengattung – neben Print, TV und Radio – etabliert und mauserte sich
dabei in den letzten Jahren zum interaktiven und leistungsstarken
Werbeträger. Nur wissen dies längst nicht alle. Dass Onlinewerbung in
der Schweiz noch immer ein Nischendasein fristet, liegt an der heftig
pubertierenden Internetforschung.

Mit der zunehmenden Bedeutung des Internets als Werbeträger steigt auch
das Bedürfnis nach verlässlichen Zugriffs- und Nutzerdaten. Die
Sitebetreiber haben mit den eigenen Sites kaum Probleme: Über Logfiles,
Cookies und Real Time Web-Analysetools wissen sie ziemlich genau, wer
vorbeischaut und was die Besucher so treiben.

Etwas anders sieht es für die Werbeauftraggeber aus: Diese wollen die
Netto-Reichweiten einzelner Angebote kennen und die Anzahl ‹Unique
User› einzelner Websites so präzise wie möglich identifiziert haben.
Dafür ist die Fusion von verschiedenen Datensätzen notwendig. Und dies
ist verdammt aufwändig.

Vor rund einem Jahr haben der SRG-Forschungsdienst und die Wemf
beschlossen, im Bereich der Internetforschung mit der Entwicklung von
Net-Metrix zu kooperieren. Zudem hat eine aus Vermarktern,
Site-Betreibern und Online-Werbekunden gebildete ‹User Commisssion›
Vorschläge für ein einheitliches Forschungskonzept unterbreitet. Dieses
Trägerschafts- und Finanzierungsmodell ähnelt stark der grossen Lösung,
wie sie auch SRG/Wemf vorschwebt. Mittlerweile wissen wir: Das hat so
nicht funktioniert.
 
Net-Metrix kommt aus meiner Sicht aus folgenden Gründen nicht richtig vorwärts:

a) Der modulare Aufbau von Net-Metrix erfordert einen aufwändigen Prozess.
 
b) Knackpunkt von Net-Metrix ist die Finanzierung. Die vorgesehenen 4,5
Mio. Franken sind ein kaum zu überwindender Brocken für viele
Sitebetreiber. Oft sind es reichweitenstarke Sites, denen mit hohen
Forschungskosten die Butter vom Brot genommen wird.

c) Vor allem der Konkurrenzkampf der Vermarkter hat dazu beigetragen,
dass sich die ‹User Commission› in wichtigen Punkten nicht einig wurde.
Auch die Internetaktivität der gebührenfinanzierten SRG ist manchen
Verlegern ein Dorn im Auge, weil sie private Anbieter konkurrenziert.

Was ist zu tun? Macht die teure Mediaforschung billiger. Die
Businessmodelle der Forscher müssen sich ändern. Dies gilt auch für die
Wemf. Nur eine neutrale Organisation ohne wirtschaftliche Interessen
kann dazu beitragen, glaubwürdige und breit abgestützte
Reichweitendaten anbieten zu können. Dies und die Vereinheitlichung der
Internetforschung in der Schweiz sind die Gründe, dass sich die simsa*
letzten November ihr Interesse als neutraler Partner von Net-Metrix
signalisierte. Kompetenzkriterien, nicht langwierige Vernehmlassungen
und Flügelkämpfe sollen massgebend sein, wer die Internetforschung in
der Schweiz vorwärts bringen wird.

Claudio Dionisio ist Präsident von simsa (*swiss interactive media and software association).