Marken am Pranger

Kolumne Wir äugen zunehmend nach
Marken, denn sie werden mehr und mehr zu politischen Akteuren.Milton Friedman hat die neoliberale
Marschroute klar ausgegeben: «The business of business is business.»
Doch ausgerechnet im neoliberalen Amerika des George W. Bush stehen die
Markenikonen der Gegenwart auf der Anklagebank: Google, Yahoo,
Microsoft und Cisco wird vorgeworfen, dass sie Geschäfte betreiben.
Geschäfte in China – als Instrumente der Pekinger Diktatur.

Vernachlässigen wir einmal die Doppelzüngigkeit und Scheinheiligkeit in
der Debatte, dann bleiben doch zwei spannende Fragen. Erstens, warum
sollten globale Marken Verantwortung für die politischen Konsequenzen
ihres Handelns übernehmen? Und zweitens, warum blicken wir zunehmend
auf Marken, wenn es darum geht, politische Aufgaben zu lösen?

Die grundlegende Antwort auf beide Fragen lautet: Weil wir erkennen,
dass Marken mehr und mehr zu zentralen politischen Akteuren werden.
Dabei geht es nicht (nur) um die längst bekannte Erkenntnis, dass
Unternehmen den Gang politischer Diskussionen und den Inhalt
politischer Entscheidungen beeinflussen (vom geregelten Lobbyismus über
Korruption bis zum angeprangerten «wirklichen» gesellschaftlichen
Machtzentrum). Es geht darum, dass Marken unser Verhalten sehr konkret
beeinflussen.

Google verändert massiv unser Informationsverhalten. Microsoft unseren
Arbeitsalltag. Und Marken wie Coca-Cola oder McDonalds verändern nicht
nur unsere Essens- und Trinkgewohnheiten, sondern auch unsere
körperlichen (Aus-)Masse. Der politische Einfluss von Marken basiert nicht darauf, politische
Direktiven erlassen zu können. Marken prägen als
Identifikationsangebote an zunehmend orientierungslose Konsumenten
deren Verhalten weit über den banalen Kauf- und Konsumationsakt hinaus.
Man findet spannend, was Google spannend findet und was in der
Hierarchisierung des Informationsangebots zum Ausdruck kommt. Es
schmeckt gut, was McDonalds als gut schmeckend definiert und in sein
Angebot übernimmt. Man definiert professionelles
Kommunikationsverhalten so, wie Microsoft dies vordenkt und wie es sich
in Form und Inhalt des E-Mail-Systems widerspiegelt. Aus den «geheimen
Verführern» der 50er- und 60er-Jahre (so die damalige Kritik an
«Reklame») sind mittlerweile zentrale Sozialisationsinstanzen geworden.
So muss man die Ergebnisse professioneller Markenbildung wohl sehen.

Es ist offensichtlich, dass diese machtvolle gesellschaftliche Position
auch politischen Widerstand provoziert. Vorsichtige Fragen nach den
Kontrollmechanismen dieser Macht kennzeichnen die parlamentarische
Diskussion um die soziale Verantwortung von Marken. Die Attacken
militanter Globalisierungsgegner sind augenscheinlichster Ausdruck
eines aggressiveren Widerstands, dessen Manifest Naomi Klein mit ihrem
Buch «No Logo» schrieb.

Der politische Bedeutungs- und Machtgewinn von Marken verweist auf den
schleichenden Bedeutungs- und Vertrauensverlust der politischen
Institutionen. Marken trauen scheinbar immer mehr Menschen dort etwas
zu, wo sie ansonsten längst vom Versagen politischer Einrichtungen
ausgehen. So traut man Google in China wohl mehr Standhaftigkeit und
Einfluss zu als den meisten westlichen Regierungen. Nicht ganz
unverständlich, wenn man darüber nachdenkt, wie glaubhaft (unter
anderen) die US-Regierung gegen die Diktatur in
Peking in der Regel antritt.

Jürgen Häusler ist CEO der Gruppe Interbrand, Zintzmeier und Lux in Zürich und Honorarprofessor an der Universität Leipzig.