Weniger Fernsehwerbung steigert die Wirkung

Die zweite Werbewirkungsstudie der Publisuisse erhärtete die Ergebnisse der ersten Studie von 2003: Je weniger Werbeblöcke in einem Programm ausgestrahlt werden und je kürzer die Blöcke sind, desto grösser sind die Aufmerksamkeit und das Erinnerungsvermögen für den einzelnen TV-Spot bei den Zuschauerinnen und Zuschauern. Im Zeitraum Juni 2004 bis im Mai 2005 wurden die Telecontrol-Daten der SRG-SSR-Programme mit denjenigen von ausländischen Privatprogrammen verglichen. SF 1 lag mit 56 Minuten Werbung täglich weit abgeschlagen hinter den deutschen Privatsendern, die bis zu 4 Stunden Werbung täglich ausstrahlten. Ausserdem bestanden deutliche Unterschiede in der Blockdauer: Bei den Privatsendern sind knapp 90 Prozent der Werbeblöcke länger als 3 Minuten, beim Schweizer Fernsehen sind dies lediglich 55 Prozent. Das hat direkte Auswirkungen auf den Anteil der Zuschauenden, die sich den Werbeblock ganz ansehen. Denn je kürzer der Werbeblock ist, desto höher ist der Anteil derjenigen, die den Werbeblock in ganzer Länge anschauen. Auch die Ergebnisse der Kontaktqualität wurden in der zweiten Studie bestätigt. Häufige Unterbrechungen des Programms durch Werbung werden als negativ empfunden. Aus der Beobachtergruppe Privatsendern gaben 90 Prozent der Befragten an, dass die Werbemenge klar zu gross sei, dagegen empfanden 50 Prozent die Werbemenge beim Schweizer Fernsehen als gerade richtig. 16 von 18 Probenden in der Vergleichsgruppe Schweizer Fernsehen erinnerten sich besser an die Werbespots als die Probanden in der Vergleichsgruppe Privatsender. Wie die Publisuisse in ihrem Geschäftsbericht folgert, zeige dies, dass Werbung in vernünftiger Dosierung von Zuschauerinnen und Zuschauern akzeptiert und deutlich stärker erinnert wird.