"Il formaggio svizzero è più attraente di quello francese nella pausa pubblicitaria".
Il capo dell'IPM, Michi Frank, continua a lottare contro gli operatori di rete via cavo per la finestra pubblicitaria sulla M6
Il capo dell'IPM Michi Frank continua a lottare contro i gestori di reti via cavo sulla finestra pubblicitaria della M6Nella questione della finestra pubblicitaria della M6, il fronte degli oppositori tra i gestori di reti via cavo della Svizzera occidentale è ancora ampio. C'è ancora molto da convincere. Tuttavia, il capo dell'IPM Michi Frank è convinto che l'immagine della finestra pubblicitaria non sia stata danneggiata in questi mesi di braccio di ferro.Senza gli agglomerati urbani di Ginevra e Losanna, la finestra pubblicitaria sulla M6 ha poco senso. Ma perché avete iniziato?
Michi Frank: Si trattava della nostra credibilità. La cosa più importante che i clienti volevano sapere da noi era: avete intenzione di lanciare o no? Inizialmente volevamo iniziare a ottobre, ma non potevamo più aspettare. Abbiamo fatto la cosa giusta, perché i clienti stanno arrivando e dimostrando interesse, nonostante i nostri problemi di distribuzione a Ginevra e Losanna.
Perché Ginevra e Losanna sono così difficili da decifrare?
Frank: Le ragioni sono molteplici. Una molto importante è che entrambe le città hanno stazioni televisive locali, Léman Bleu a Ginevra e TVRL a Losanna. Temono di perdere gli introiti pubblicitari. Il che non è vero, ovviamente. Ma la paura c'è. A ciò si aggiunge il fatto che il presidente della rete via cavo di Ginevra è anche il vicepresidente di Léman Bleu. Pertanto, i proprietari della rete ginevrina perseguono anche altri interessi.
Qual è la copertura attuale della finestra pubblicitaria della M6?
Frank: Il nostro calcolo si basa sul 40%. Oggi siamo al 33%. L'obiettivo è raggiungere il 50% di copertura entro la fine di febbraio. Siamo molto fiduciosi di poterlo raggiungere insieme a Swisscable. Nessuna finestra pubblicitaria raggiunge il 100% di copertura; il massimo lo abbiamo nella Svizzera tedesca con RTL, che ha l'84%. Nella Svizzera francese, sottraendo la quota del 23% di ricezione satellitare, il 77% di copertura è il massimo assoluto. Sottraendo Ginevra e Losanna, che insieme rappresentano il 25% della popolazione della Svizzera francese, si raggiunge il 53%.
Tuttavia, le città di Losanna e Ginevra, nella Svizzera occidentale, sono aree estremamente importanti per gli inserzionisti.
Frank: Vi offriamo un'alternativa. A Losanna e Ginevra ci sono le già citate emittenti televisive locali con cui si potrebbe colmare il divario. I clienti che non sono soddisfatti della nostra copertura potrebbero utilizzare le emittenti per coprire comunque i due centri in modo mirato. A questo proposito siamo in trattativa con Léman Bleu e TVRL. So che è un paradosso. Da un lato, siamo bloccati da queste emittenti, dall'altro, con questa offerta, portiamo loro introiti pubblicitari.
Ma Léman Bleu e TVRL non sono la soluzione definitiva per coprire Ginevra e Losanna?
Frank: No, ma dobbiamo allontanare il timore che si tratti di una truffa. Concretamente, ciò significa che dobbiamo dimostrare agli operatori delle reti via cavo di Ginevra e Losanna che non stiamo sottraendo denaro alle emittenti televisive svizzere della Svizzera francese, ma che stiamo arricchendo il mercato. È facile dimostrarlo. Ad esempio, gli introiti pubblicitari di TSR sono appena raddoppiati dal lancio della finestra pubblicitaria di RTL nel 1993. Il motivo: quando l'offerta del gruppo target diventa più ampia e specializzata, i creativi realizzano più spesso spot televisivi.
Ma c'è un interesse sufficiente da parte dei clienti per le vetrine pubblicitarie della M6?
Frank: C'è molto interesse. Il motivo è chiaro: TSR è al completo e ha aperto da poco anche a
8 per cento in più. Non avremmo alcuna possibilità con M6 se gli inserzionisti non trovassero il canale interessante. Colma un vuoto nei gruppi target più giovani, come supplemento a TSR. Noi ci vediamo solo come un supplemento, come nel caso delle nostre finestre pubblicitarie svizzero-tedesche. Inoltre, non c'è motivo di preoccuparsi dei tanto temuti prezzi di dumping. Con M6 siamo solo al venti per cento circa al di sotto di TSR.
In che misura le associazioni hanno contribuito a dissipare le preoccupazioni degli operatori delle reti via cavo? Avete chiesto il loro aiuto. È stato utile?
Frank: SWA e IGEM hanno scritto lettere agli operatori di rete per promuovere la nostra causa. Questo ha probabilmente portato qualche risultato con una o due piccole reti via cavo, ma nulla ancora con le grandi reti di Losanna e Ginevra. Tuttavia, le associazioni sono sicuramente riuscite a scacciare un po' di timore nei confronti della finestra pubblicitaria.
Quanti clienti hanno già prenotato con M6?
Frank: Nella prima fase abbiamo avuto tre o quattro clienti. Ora le offerte sono state presentate e le trattative dettagliate sono in corso. Credo che attualmente dovremmo avere tra i 12 e i 15 clienti.
Ma non dobbiamo perdere di vista l'immagine della vetrina. Non teme che la vetrina pubblicitaria possa essere rifiutata anche dagli spettatori, visto che metà della Svizzera francese sembra essere contraria?
Frank: L'immagine non mi fa passare notti insonni. Nella Svizzera tedesca, una situazione simile si è verificata nove anni fa, quando sono state lanciate le prime finestre pubblicitarie. Si scatenò un putiferio. Non è l'opinione della popolazione. Si è cercato di produrre una sindrome di paura. È il contrario: gli spettatori traggono vantaggio dalla finestra pubblicitaria, perché le interruzioni pubblicitarie sono migliorate se vi si vedono prodotti svizzeri. È chiaro: se nell'interruzione pubblicitaria c'è il formaggio svizzero, per il pubblico svizzero di lingua francese è più attraente che se c'è il formaggio francese.
E il prossimo progetto di vetrina pubblicitaria nella Svizzera francese? È pensabile dopo le turbolenze che abbiamo vissuto?
Frank: Sarebbe assurdo pensare a una cosa del genere adesso. Un argomento centrale degli oppositori della finestra pubblicitaria era: se arriva M6, anche tutte le altre stazioni francesi avranno una finestra pubblicitaria. Non è questo il nostro obiettivo. Non abbiamo un altro progetto, non abbiamo un business case, non abbiamo nemmeno un'idea.
Quanto tempo vi concedete per ottenere la copertura via cavo dove volete?
Frank: Dobbiamo dimostrare che in tutta la Svizzera romanda il denaro pubblicitario confluisce in misura maggiore nella televisione. Solo una volta superato questo ostacolo, in Svizzera romanda vedremo che le piattaforme televisive aggiuntive dinamizzano il mercato pubblicitario televisivo nel suo complesso e che non ci sono perdenti. Intervista: Daniel Schifferle
Michi Frank: Si trattava della nostra credibilità. La cosa più importante che i clienti volevano sapere da noi era: avete intenzione di lanciare o no? Inizialmente volevamo iniziare a ottobre, ma non potevamo più aspettare. Abbiamo fatto la cosa giusta, perché i clienti stanno arrivando e dimostrando interesse, nonostante i nostri problemi di distribuzione a Ginevra e Losanna.
Perché Ginevra e Losanna sono così difficili da decifrare?
Frank: Le ragioni sono molteplici. Una molto importante è che entrambe le città hanno stazioni televisive locali, Léman Bleu a Ginevra e TVRL a Losanna. Temono di perdere gli introiti pubblicitari. Il che non è vero, ovviamente. Ma la paura c'è. A ciò si aggiunge il fatto che il presidente della rete via cavo di Ginevra è anche il vicepresidente di Léman Bleu. Pertanto, i proprietari della rete ginevrina perseguono anche altri interessi.
Qual è la copertura attuale della finestra pubblicitaria della M6?
Frank: Il nostro calcolo si basa sul 40%. Oggi siamo al 33%. L'obiettivo è raggiungere il 50% di copertura entro la fine di febbraio. Siamo molto fiduciosi di poterlo raggiungere insieme a Swisscable. Nessuna finestra pubblicitaria raggiunge il 100% di copertura; il massimo lo abbiamo nella Svizzera tedesca con RTL, che ha l'84%. Nella Svizzera francese, sottraendo la quota del 23% di ricezione satellitare, il 77% di copertura è il massimo assoluto. Sottraendo Ginevra e Losanna, che insieme rappresentano il 25% della popolazione della Svizzera francese, si raggiunge il 53%.
Tuttavia, le città di Losanna e Ginevra, nella Svizzera occidentale, sono aree estremamente importanti per gli inserzionisti.
Frank: Vi offriamo un'alternativa. A Losanna e Ginevra ci sono le già citate emittenti televisive locali con cui si potrebbe colmare il divario. I clienti che non sono soddisfatti della nostra copertura potrebbero utilizzare le emittenti per coprire comunque i due centri in modo mirato. A questo proposito siamo in trattativa con Léman Bleu e TVRL. So che è un paradosso. Da un lato, siamo bloccati da queste emittenti, dall'altro, con questa offerta, portiamo loro introiti pubblicitari.
Ma Léman Bleu e TVRL non sono la soluzione definitiva per coprire Ginevra e Losanna?
Frank: No, ma dobbiamo allontanare il timore che si tratti di una truffa. Concretamente, ciò significa che dobbiamo dimostrare agli operatori delle reti via cavo di Ginevra e Losanna che non stiamo sottraendo denaro alle emittenti televisive svizzere della Svizzera francese, ma che stiamo arricchendo il mercato. È facile dimostrarlo. Ad esempio, gli introiti pubblicitari di TSR sono appena raddoppiati dal lancio della finestra pubblicitaria di RTL nel 1993. Il motivo: quando l'offerta del gruppo target diventa più ampia e specializzata, i creativi realizzano più spesso spot televisivi.
Ma c'è un interesse sufficiente da parte dei clienti per le vetrine pubblicitarie della M6?
Frank: C'è molto interesse. Il motivo è chiaro: TSR è al completo e ha aperto da poco anche a
8 per cento in più. Non avremmo alcuna possibilità con M6 se gli inserzionisti non trovassero il canale interessante. Colma un vuoto nei gruppi target più giovani, come supplemento a TSR. Noi ci vediamo solo come un supplemento, come nel caso delle nostre finestre pubblicitarie svizzero-tedesche. Inoltre, non c'è motivo di preoccuparsi dei tanto temuti prezzi di dumping. Con M6 siamo solo al venti per cento circa al di sotto di TSR.
In che misura le associazioni hanno contribuito a dissipare le preoccupazioni degli operatori delle reti via cavo? Avete chiesto il loro aiuto. È stato utile?
Frank: SWA e IGEM hanno scritto lettere agli operatori di rete per promuovere la nostra causa. Questo ha probabilmente portato qualche risultato con una o due piccole reti via cavo, ma nulla ancora con le grandi reti di Losanna e Ginevra. Tuttavia, le associazioni sono sicuramente riuscite a scacciare un po' di timore nei confronti della finestra pubblicitaria.
Quanti clienti hanno già prenotato con M6?
Frank: Nella prima fase abbiamo avuto tre o quattro clienti. Ora le offerte sono state presentate e le trattative dettagliate sono in corso. Credo che attualmente dovremmo avere tra i 12 e i 15 clienti.
Ma non dobbiamo perdere di vista l'immagine della vetrina. Non teme che la vetrina pubblicitaria possa essere rifiutata anche dagli spettatori, visto che metà della Svizzera francese sembra essere contraria?
Frank: L'immagine non mi fa passare notti insonni. Nella Svizzera tedesca, una situazione simile si è verificata nove anni fa, quando sono state lanciate le prime finestre pubblicitarie. Si scatenò un putiferio. Non è l'opinione della popolazione. Si è cercato di produrre una sindrome di paura. È il contrario: gli spettatori traggono vantaggio dalla finestra pubblicitaria, perché le interruzioni pubblicitarie sono migliorate se vi si vedono prodotti svizzeri. È chiaro: se nell'interruzione pubblicitaria c'è il formaggio svizzero, per il pubblico svizzero di lingua francese è più attraente che se c'è il formaggio francese.
E il prossimo progetto di vetrina pubblicitaria nella Svizzera francese? È pensabile dopo le turbolenze che abbiamo vissuto?
Frank: Sarebbe assurdo pensare a una cosa del genere adesso. Un argomento centrale degli oppositori della finestra pubblicitaria era: se arriva M6, anche tutte le altre stazioni francesi avranno una finestra pubblicitaria. Non è questo il nostro obiettivo. Non abbiamo un altro progetto, non abbiamo un business case, non abbiamo nemmeno un'idea.
Quanto tempo vi concedete per ottenere la copertura via cavo dove volete?
Frank: Dobbiamo dimostrare che in tutta la Svizzera romanda il denaro pubblicitario confluisce in misura maggiore nella televisione. Solo una volta superato questo ostacolo, in Svizzera romanda vedremo che le piattaforme televisive aggiuntive dinamizzano il mercato pubblicitario televisivo nel suo complesso e che non ci sono perdenti. Intervista: Daniel Schifferle
