Per aspera ad astra

L'economista d'impresa Dominique von Matt è l'inserzionista dell'anno 2002Di Luca Aloisi

Dominique von Matt, co-proprietario di Jung von Matt/Limmat (JvM), guarda indietro alla
guarda indietro a un 2001 ricco di eventi: la connessione alla rete JvM del fratello,
Prestigiosi guadagni di bilancio e trasferimento in un edificio dal fascino storico.
Anche il nuovo anno è iniziato bene per lui e per l'agenzia.
che inizialmente lo evitavano, è stato insignito del titolo di "Pubblicitario del
Premio "Anno 2002".
Non è nemmeno un inserzionista con un'eccessiva
L'autostima non è un'idea, né gli slogan e i concetti si fanno strada in lui.
Il consigliere Dominique von Matt è piuttosto un pensatore e un motivatore. Il suo
La voce piacevolmente sommessa, ma distintiva, si adatta alla sua controllata
e l'esterno impeccabilmente curato. A questo segue, senza soluzione di continuità, il
l'edificio ristrutturato in cui JvM/Limmat si è recentemente trasferita: una
Ex edificio di scuola elementare con annesso, costruito sui muri di fondazione di un'abitazione di proprietà del Comune.
L'edificio è stato costruito sul sito di un bordello del XIX secolo. "Con casa del viaggiatore,
All'epoca, la Wolfbachstrasse era ancora la strada principale tra il casinò e questo bordello.
Il miglio più peccaminoso di Zurigo", dice von Matt. Con il rosso brillante
facciata dell'agenzia, il comproprietario fa un riferimento ironico alla storia
e sottolinea anche visivamente l'attitudine di JvM all'autenticità.

Discostarsi più audacemente dalla linea ideale con le unità di competenza.
l'inserzionista dell'anno 2002 preferisce fare leva sulle associazioni,
si nota subito. Il suo claim per una buona pubblicità parafrasa
Dominique von Matt (43) con un'analogia con la Formula 1: "Se Monza,
Hockenheim o Suzuka: ogni circuito ha la sua linea ideale. Su questo
è il modo più veloce e sicuro per percorrere la curva. Ma ha
lo svantaggio che tutti li prendono. Se si vuole sorpassare, si deve
lasciarli. È proprio questo il problema della pubblicità: quando si
Se volete essere competitivi e fare la differenza, dovete avere il coraggio di farlo,
per allontanarsi dalla linea ideale".
La campagna per la Svizzera
Il marchio di orologi Maurice Lacroix riflette chiaramente questo credo: diversi
rispetto alle consuete implementazioni di testimonianze, primi piani e stili di vita.
il team di 55 persone di Zurich ha costruito un progetto indipendente e coraggioso.
Un mondo di esperienze tra lusso e natura selvaggia, che
- Maurice Lacroix - era il tema della mostra. Non meno anticonvenzionale è stato
il rilancio di Amaretto-Disaronno da parte della casa JvM/Limmat, che ha
ha portato il primo spot profumato nelle sale cinematografiche e ha raggiunto l'equilibrio fra
paragrafi e la creatività in un modo facile per i media. Nel processo è diventato
la proiezione nella sala cinematografica, si sentivano rumori di
cubetti di ghiaccio tintinnanti, seguiti a breve distanza dal seducente profumo del
per sentire il profumo del liquore di mandorle. Prima che il mistero fosse risolto e il
La bottiglia di Disaronno apparve in un cono di luce tremolante, apparve
sulla tela la linea: Riconosci un originale prima di te
vede.
Le presenze di comunicazione per i circa 35 clienti - da
Ascom e Bluewin, passando per Ikea e SBB, fino ad arrivare a quelle più piccole, come la
parrucchiere Zelo o il ristorante Tres Kilos - provengono dallo stesso
originalità. Grazie al concetto di think-tank, che ha avuto inizio con la costruzione
di un'unità integrata di PR e web, Jung von Matt/Limmat intende
consiglia i propri clienti in modo ancora più completo, per supportarli nei loro settori.
per rafforzarlo ulteriormente.
L'agenzia, fondata nel 1993 con il nome di Honegger von Matt a
un seminterrato con cinque dipendenti e Keystone come primo cliente
lanciato, ha generato circa 8,5 milioni di franchi svizzeri nel 2000
Il reddito operativo lordo (MOL) è salito al 13° posto nella classifica del
Agenzie BSW. In un mercato pubblicitario generalmente in calo nel 2001, la
JvM/Limmat è una delle poche agenzie con un BBE superiore al 10%.
migliorare. Notevole è stato anche l'aumento della creatività ottenuto con
prezzi nazionali e internazionali è quantificabile. Nel
Nella classifica creativa delle agenzie svizzere, la sede di Zurigo
L'agenzia è entrata per la prima volta nella Top Ten nel 2001 e si è piazzata subito al numero 7.

Con "Stark-werder", gli inserzionisti diventano forti Wäre
se le cose fossero andate secondo le origini di Dominique von Matt, allora anche lui avrebbe...
come da tradizione familiare, si occupa ora di libri.
muoversi. Suo padre, 79 anni, gestisce un'azienda nei pressi della Centrale di Zurigo.
ancora la sua libreria. Ma proprio come la professione di
libraio con il padre è una vocazione, rappresenta anche il rapporto
dei figli per pubblicizzare una fusione completa di professione e hobby
dar.
Anche se lo straordinario accumulo di inserzionisti in questo
La generazione di Von Matt suggerisce l'ereditarietà dei geni, la
L'Agenzia fonda l'educazione e le caratteristiche comunicative che
i suoi genitori diedero a lui e al fratello Jean Rémy, quando
Causa prima del successo nell'industria pubblicitaria: "Dal padre abbiamo
lo spirito imprenditoriale e la posizione chiara che abbiamo sempre trovato molto
ammirato. Certi libri non li ha venduti semplicemente perché erano
non
si adattavano alla sua ideologia e non gli piacevano tali contenuti.
volevano diffondere. La cosa promozionale l'abbiamo avuta da nostra madre". Lei
ha insegnato ai suoi figli come influenzare il comportamento delle persone, come
può motivare a fare qualcosa.
In questo modo, l'inserzionista cade
Aneddoto "Stark-werder". Per il dispiacere della madre, che era venuta dal Belgio
i figli odiavano il cavolo blu, piatto nazionale belga.
Per attirarli verso il salutare ortaggio, al posto del cavolo azzurro nel
Famiglia von Matt "Stark-werder" sul tavolo. "Da questo momento
Abbiamo mangiato quella roba per anni", ricorda von Matt.
sorridendo ad una delle tante tattiche di persuasione materna presenti nella
La vita familiare di tutti i giorni.
Alle regole elementari della seduzione si sono aggiunte quelle della
Un altro fattore influente è un'educazione con poca
vincoli e limiti. "Avevamo molta libertà, ma la nostra
La mamma ci ha sempre diretto con grande abilità. Siamo diventati estremamente
Perché no e non Sì, ma pensatori". In questo vede
Paralleli con il suo lavoro di oggi: "Svolgo una professione in cui
Sono pagato per raggiungere i limiti e in parte per superarli.
superare". In questo contesto liberale, ma anche orientato alle prestazioni
microsistema, il libro ha svolto un ruolo catalitico in quanto principale mezzo di comunicazione
per il pensiero associativo distintivo dei figli.

Mancanza di comprensione e frustrazione sulla strada per la pubblicitàQuelli che
Miscela di progettazione di una vita senza restrizioni e di orientamento al successo
L'atteggiamento si riflette oggi nel clima aperto dell'agenzia, che è
secondo von Matt, se la cava con pochissime strutture costrittive.
D'altra parte, questa cultura aziendale, sciolta ma inafferrabile, è chiaramente
obblighi di prestazione.
Anche se Dominique von Matt
determinato a concentrare la sua formazione accademica e le tappe su un
lavoro di consulenza, non ha avuto altra scelta se non quella di entrare nel settore della pubblicità.
negato per molto tempo. All'età di 28 anni, una dissertazione sulla politica del marchio
e l'esperienza come PM dei detersivi presso Unilever nel suo zaino, doveva essere
Matt è frustrato nello scoprire che l'industria non lo vuole.
Non
con risentimento, ma con stupore che ricorda ancora oggi
la mancanza di comprensione e le numerose lettere di rifiuto da parte di noti inserzionisti,
che gli ha detto, in modo ben mascherato, che questa non era una carriera.
e che non sarebbe stato adatto alla sua agenzia. Con gratitudine il
L'inserzionista dell'anno 2002 torna all'unico che l'aveva riconosciuto,
il potenziale dell'Undici approvato da Unilever, perché aveva il
Il know-how di base del marketing è stato trasmesso a lui e al
Il punto di vista del cliente era noto: il padre adottivo Hansueli Schweizer, di Wirz
Pubblicità.
Nei cinque anni in cui ha lavorato presso il decano della pubblicità,
ha imparato il mestiere e il valore di una buona, coerente
cultura dell'agenzia. In qualità di account executive, ha gestito e coordinato a
il DMB&B di Londra la campagna Whiskas Europa. Dall'Inghilterra ha portato
porta a casa professionalità e lavoro mirato. Questo
Oggi, implementa entrambe queste qualità nei processi di
JvM/Limmat. Questo si esprime, ad esempio, nella singletudine del
agenzia, "che, in linea di principio, ha solo una
soluzione immaginata".

La crescita non deve necessariamente comportare un deficit di cultura.
tutti i settori dell'agenzia pubblicitaria si riuniscono al suo livello, ama
è in grado di analizzare le strutture, le forme e i processi della pubblicità. Così
Egli detiene il valore unificante e trasmissivo di
Quanto più grande diventa l'agenzia, tanto più importante diventa la cultura aziendale, che in
Nel suo caso, ciò ha portato all'istituzionalizzazione dei compiti di formazione della cultura.
ha: giornate strategiche in campagna, ritiri per l'ottimizzazione dei processi,
Divertenti weekend sugli sci o l'evento sciistico organizzato da un team interno.
Sala ricreativa nel seminterrato.
Lo spirito che ha nella sua agenzia
per renderlo percepibile, lo esprime ancora una volta con una potente metafora.
da Antoine de St-Exupéry: "Se vuoi che le persone prendano una nave
costruire, non è necessario dare loro degli strumenti, ma con loro il
risvegliare la voglia di mare". Grazie alla crescita proporzionale
la cultura dei valori potrebbe sempre essere ancorata organicamente. La leadership
per Dominique von Matt significa dare l'esempio.
Con il
La schiettezza di Dominique von Matt gli ha già fatto guadagnare mandati.
Rifiutato. "Molte persone pensano che siamo sempre avidi e che dobbiamo essere
Per la crescita, tutto ci è stato strappato via. Ma non è vero. Noi
non ha mai perseguito una strategia di crescita aggressiva. Già nel primo anno
l'agenzia avrebbe potuto avere il 30% di volume in più se avesse fatto tutto ciò che era necessario.
avrebbe accettato. Ma due punti sono sempre stati importanti per Matt senza
non ci può essere una buona cooperazione e relazione: Condivisa
valori e aspetti etici di alcune aree di prodotto. "Come agenzia
non ci impegniamo affatto per la crescita, ma per la qualità.
Possiamo anche lavorarci in pace e tranquillità, perché non ci sono azionisti.
che all'inizio dell'anno dice: alla fine dell'anno devi essere più grande del 30%.
essere".

Continua il fenomenale sviluppo dell'agenzia JvM.
la crescita dell'agenzia è il risultato della desiderabilità di
come marchio, afferma Dominique von Matt. Solo in questo modo il
successo fenomenale della rete di agenzie JvM.
1991
Il fratello di Dominique, il designer concettuale Jean Rémy von Matt, ha fondato il marchio
Holger Jung ad Amburgo, l'agenzia che in circa undici anni ha costruito un'enorme
L'azienda ha sperimentato una crescita senza diventare, secondo il suo stesso racconto, un'anonima
Moloch per mutare. Non solo il metaforico Cavallo di Troia
filosofia di agenzia presentata, che è quella di fare pubblicità con piacere e astuzia.
visualizza, prende in prestito dall'antica saggezza greca. Tutti gli undici
Le filiali come JvM/Limmat sono, in accordo con l'idea di panta rhei, secondo
acque. Anche in questo caso, emblematico della costante spinta in avanti
l'agenzia senza indugiare. "In questo senso, per me la partnership
con Amburgo è molto buono, perché entrambi abbiamo le stesse massime",
von Matt, che nell'aprile del 2001 ha lanciato la fraternizzazione imprenditoriale
deciso.
Anche se l'idea di fare qualcosa insieme è spesso una
ma c'erano sempre due motivi per non farlo. "Mio fratello vive
in Germania e vuole rimanere lì, come io voglio rimanere in Svizzera.
vuole. La seconda ragione risiede nella nostra somiglianza
Profilo dei punti di forza/debolezza, che potenzierebbe i nostri punti di forza, ma
anche le nostre debolezze".
Dominique von Matt ha avuto una debolezza prima
soprattutto per lo sport, che era per lui una buona scuola di vita. Dalla
tre discipline di cui era appassionato, ha disegnato
conclusioni diverse: Dallo sprint sui 100 metri ha imparato a correre in poco tempo.
tempo per dare tutto, dal calcio ha preso in mano lo spirito di squadra, mentre lui
Il sorprendente sbattimento, ma anche la capacità di sopportarlo, del
pugilato. "Tutte le qualità sono assolutamente centrali per il
lavoro come inserzionista", ritiene.

Il successo poggia su una spalla forte: la famiglia Vom
In termini di tipologia, Dominique von Matt ha obiettivi più che sogni. A breve termine
aumentare la performance creativa della sua agenzia, in modo da
con JvM/Amburgo come punto di riferimento. "Vogliamo lavorare su questo
Prendete le misure". L'ingresso nella top ten creativa e la
un numero crescente di clienti che desiderano una pubblicità audace e creativa,
von Matt è molto fiducioso per il futuro.
Un altro obiettivo è quello di
in esso, con il marchio JvM, è presente anche a Vienna dalla scorsa estate,
il più grande mercato singolo in Europa, l'area di lingua tedesca
o per coprire il mercato dei 100 milioni. "L'uno o l'altro mandato
per trovare dove poter giocare la nostra carta comune sarebbe
Sono molto eccitato", ammette con franchezza. Allo stesso tempo
come programma di contrasto e a causa di relazioni personali molto strette
volentieri anche i piccoli clienti.
Oltre a questi ambiziosi professionisti
vuole comunque avere abbastanza tempo per la sua famiglia.
di svolgere un ruolo molto attivo. Ai suoi 13 anni
figlia e il figlio di 5 anni lo sanno bene, è particolarmente orgoglioso.
Dà la massima priorità a tutte le occasioni con i suoi figli. Insieme a
sua moglie, che lavora part-time per JvM fin dalla fondazione dell'agenzia.
opere, si cala ripetutamente nel ruolo del
Animatore di compleanno. "Oltre alla mia famiglia, mi sono dedicato completamente a
dedicato alla pubblicità", afferma.