"Una buona pubblicità deve polarizzare"
Alle organizzazioni non profit si raccomanda di saltare oltre l'ombra del politicamente corretto
Alle organizzazioni non profit si raccomanda di saltare oltre l'ombra del politicamente correttoA cura di Christian Rintelen* Il marketing delle donazioni e la pubblicità per cause idealistiche sono in piena espansione nel periodo che precede il Natale. Ma la pubblicità delle organizzazioni non profit spesso non viene notata perché non è sufficientemente provocatoria. Questo perché pubblicità efficace e correttezza politica sono opposti e difficilmente conciliabili.
Una signora bionda è in piedi su un pozzo d'aria e cerca disperatamente di tenere a bada la gonna, gonfiata dall'aria che soffia verso l'alto. Un signore anziano con una pettinatura bianca aggrovigliata fa la linguaccia al fotografo con uno sguardo malizioso. Un aereo si schianta contro un grattacielo; accanto ce n'è un altro, dai cui piani superiori esce fumo nero.
Le immagini descritte non devono nemmeno essere fotografate per essere riconosciute da tutti: Marilyn Monroe sul pozzo della metropolitana, la famosa foto di Albert Einstein o le immagini dell'11 settembre 2001 sono immagazzinate nella memoria. Sembra quindi che esista una sorta di memoria collettiva per le immagini così potenti, così iconiche, che vengono viste senza essere mostrate: basta descrivere brevemente il contenuto dell'immagine per portarla alla mente di tutti. Probabilmente potrei citare altre dieci immagini di questo tipo e tutti annuirebbero riconoscendole.
Sono altrettanto sicuro di non riuscire a descrivere una sola pubblicità che tutti conoscono. Il che è in qualche modo sorprendente. Dopo tutto, la pubblicità produce immagini come quasi nessun'altra industria e spende un sacco di soldi per cercare di immagazzinarle nella coscienza dello spettatore e far scattare qualcosa. Certo, potrei descrivere la pubblicità della Marlboro e tutti saprebbero di cosa sto parlando. Tuttavia, non ricorderebbero un'immagine singola e definita. Ricorderebbero un mondo messo in scena.
Perché certe immagini diventano icone e altre no? Le ragioni sono molteplici. Uno dei motivi principali potrebbe essere: La pubblicità cerca di creare icone. Tuttavia, esse non vengono incorporate nella memoria collettiva perché le immagini in pubblicità non sono l'art pour l'art - le immagini svolgono una funzione in pubblicità. La pubblicità non è mai fine a se stessa (anche se a volte dà questa impressione). La pubblicità vuole sempre ottenere qualcosa. È nella natura delle cose. Per raggiungere i suoi obiettivi, la pubblicità ha bisogno di un messaggio. Ad esempio: "Non comprate biancheria intima Triumph, perché con ogni reggiseno Triumph sostenete una dittatura militare!".
La nostra cultura rinuncia al confronto
Ma come tradurre questo messaggio in un'immagine? Dopo tutto, il collegamento tra i reggiseni e il regime militare non è ovvio. Come attirare l'attenzione? Con immagini che fanno distogliere lo sguardo. Con immagini che fanno male. È proprio questo il punto. La pubblicità non deve solo attirare l'attenzione. Deve anche polarizzare se vuole essere non solo giusta, ma davvero buona.
Al più tardi adesso diventa chiaro perché in Svizzera c'è così poca pubblicità veramente buona, così poca pubblicità che si fa notare: Tutta la nostra cultura, non solo quella politica, è orientata al consenso, non alla polarizzazione. Polarizzare significa creare avversari, non solo amici. Per polarizzare bisogna violare le regole, oltrepassare i confini, infrangere i tabù.
Proprio come fece la casa automobilistica Fiat circa 15 anni fa con una campagna pubblicitaria per la Panda. L'agenzia pubblicitaria propose una campagna per la Germania con il motto "Fiat Panda - la grande auto" che ironizzava invece di idealizzare l'auto spigolosa e minimalista. In tutte le ricerche di mercato, questa campagna era in cima alla lista in termini di rifiuto: quasi nessuno riusciva a relazionarsi con la campagna, solo pochissimi pensavano che fosse grandiosa. Non c'erano quasi indecisi. Altre campagne per la Panda sono andate molto meglio nello stesso test e hanno ottenuto indici di gradimento intorno al 50%, con un 25% di indecisi.
Fortunatamente, l'allora direttore marketing di
Fiat Germania è una persona coraggiosa. Si è detto: meglio una campagna che il 10% applaude, piuttosto che una che il 75% non pensa che sia brutta. Decise per la campagna polarizzante, che in seguito divenne uno dei maggiori successi nella storia della pubblicità tedesca. E non solo in termini di premi dell'Art Directors Club.
Attirare l'attenzione giustifica tutti i mezzi?
Torniamo quindi al nostro pubblicitario, che deve sviluppare una campagna a favore o piuttosto contro la corsetteria Triumph. È alla ricerca di immagini forti con cui drammatizzare il messaggio. Potrebbe quindi pensare di dotare il dittatore militare di un reggiseno tramite Photoshop e di ritrarlo. Sarebbe sicuramente accattivante, ma probabilmente dannoso per la serietà del messaggio.
Potrebbe considerare di visualizzare il regime militare come gocce di sangue su un reggiseno bianco immacolato, ma scarta di nuovo l'idea perché i punti rossi sul reggiseno sembrano un innocuo disegno dalmata in rosso anziché in nero. Non è abbastanza drammatico. Per questo motivo, forse prende in considerazione l'idea di mostrare una delle vittime della dittatura militare e di fare riferimento al Triumph nel testo, ma si ricorda che Benetton ha portato questo stratagemma all'eccesso. E che Benetton non ha avuto un particolare successo commerciale con le immagini delle magliette sporche di sangue della Bosnia o delle vittime dell'AIDS.
A un certo punto, si presenta un'idea e una catena di associazioni straordinariamente semplici: dittatura militare uguale filo spinato; ergo, i reggiseni creati in una dittatura militare devono essere equiparati al filo spinato. Quindi un reggiseno fatto di filo spinato. Un'immagine forte. Ma: un reggiseno di filo spinato su un cuscino di velluto rosso Triumph non fa male, sembra più un oggetto di Meret Oppenheim. Perché il reggiseno di filo spinato faccia male, deve essere indossato. Non da una donna birmana, ma da una donna svizzera. E deve essere indossato nel modo in cui una donna svizzera indossa normalmente i reggiseni: sulla pelle nuda.
Che il grido di indignazione non è venuto dalla Birmania o da Triumph, né dall'opinione pubblica svizzera, ma dalle parti (femministe) delle organizzazioni non profit: Questo, tuttavia, dovrebbe far riflettere. Perché - questo è il significato di un pubblicitario che non ha nulla, ma proprio nulla, a che fare con la pubblicità palesemente offensiva: Pubblicità efficace e correttezza politica sono opposti e difficilmente conciliabili.
Il che, ovviamente, mi porta alla domanda: Posso raffigurare un seno nudo se voglio fare pubblicità contro i reggiseni provenienti dalla Birmania? Posso. Perché c'è un legame ovvio e causale tra il seno nudo e il messaggio "Non comprate biancheria intima Triumph, perché con ogni reggiseno Triumph sostenete una dittatura militare!". Mi è permesso mostrare un paziente morto di Aids, mi è permesso mostrare un busto imbrattato di sangue?
Raffigurare magliette con fori di proiettile quando voglio vendere maglioni Benetton? Non mi è permesso. Perché il collegamento è in primo luogo artificioso, in secondo luogo empio e in terzo luogo cinico.
La pubblicità è l'arte della provocazione ben dosata
Ma perché i sostenitori dell'antirazzismo, dell'uguaglianza e di altri temi non hanno gridato altrettanto forte contro la pubblicità di Benetton che contro la pietra della discordia qui discussa? Una riflessione approfondita porta alla luce un pensiero eretico: è possibile che ci sia una differenza tra la pubblicità commerciale e quella - diciamo così - idealistica? Sicuramente no.
Ci possono essere motivazioni superiori e inferiori per la pubblicità. Ci possono essere prodotti o cause eticamente e moralmente più o meno validi. Ma tutti sono uguali davanti al Signore, al lettore del giornale e all'ascoltatore della radio. Le regole della pubblicità valgono per tutti. Non importa se la pubblicità è finanziata da casse di marketing gonfie o da donazioni scarse. Al contrario, meno soldi ci sono, più efficace deve essere la pubblicità. Un'organizzazione senza scopo di lucro che non dispone quasi di denaro deve fare un doppio sforzo.
Ogni campagna pubblicitaria deve essere efficace. Deve suscitare scalpore. E deve accettare di suscitare l'indignazione delle commissioni per l'uguaglianza, l'antirazzismo e altre: Fare la cosa giusta per tutti è un'arte che nessuno può fare.
Chi crea un annuncio che viene approvato all'unanimità dovrebbe far scattare tutte le sirene d'allarme. L'annuncio può essere giusto. Ma di certo non è veramente buono. Ma proprio qui sta la differenza. La buona pubblicità è l'arte della provocazione. La domanda è: si può provocare senza discriminare? La mia esperienza mi dice che non si può, o solo in misura molto limitata e sempre meno. Le organizzazioni non profit devono farsene una ragione. E con questa consapevolezza dovrebbero pubblicizzare, polarizzare e provocare in futuro.
*Christian Rintelen è un designer concettuale e copywriter di Zurigo. Ha formulato le sue riflessioni in occasione di una conferenza di organizzazioni no-profit sulle immagini di stimolo nella pubblicità.
Una signora bionda è in piedi su un pozzo d'aria e cerca disperatamente di tenere a bada la gonna, gonfiata dall'aria che soffia verso l'alto. Un signore anziano con una pettinatura bianca aggrovigliata fa la linguaccia al fotografo con uno sguardo malizioso. Un aereo si schianta contro un grattacielo; accanto ce n'è un altro, dai cui piani superiori esce fumo nero.
Le immagini descritte non devono nemmeno essere fotografate per essere riconosciute da tutti: Marilyn Monroe sul pozzo della metropolitana, la famosa foto di Albert Einstein o le immagini dell'11 settembre 2001 sono immagazzinate nella memoria. Sembra quindi che esista una sorta di memoria collettiva per le immagini così potenti, così iconiche, che vengono viste senza essere mostrate: basta descrivere brevemente il contenuto dell'immagine per portarla alla mente di tutti. Probabilmente potrei citare altre dieci immagini di questo tipo e tutti annuirebbero riconoscendole.
Sono altrettanto sicuro di non riuscire a descrivere una sola pubblicità che tutti conoscono. Il che è in qualche modo sorprendente. Dopo tutto, la pubblicità produce immagini come quasi nessun'altra industria e spende un sacco di soldi per cercare di immagazzinarle nella coscienza dello spettatore e far scattare qualcosa. Certo, potrei descrivere la pubblicità della Marlboro e tutti saprebbero di cosa sto parlando. Tuttavia, non ricorderebbero un'immagine singola e definita. Ricorderebbero un mondo messo in scena.
Perché certe immagini diventano icone e altre no? Le ragioni sono molteplici. Uno dei motivi principali potrebbe essere: La pubblicità cerca di creare icone. Tuttavia, esse non vengono incorporate nella memoria collettiva perché le immagini in pubblicità non sono l'art pour l'art - le immagini svolgono una funzione in pubblicità. La pubblicità non è mai fine a se stessa (anche se a volte dà questa impressione). La pubblicità vuole sempre ottenere qualcosa. È nella natura delle cose. Per raggiungere i suoi obiettivi, la pubblicità ha bisogno di un messaggio. Ad esempio: "Non comprate biancheria intima Triumph, perché con ogni reggiseno Triumph sostenete una dittatura militare!".
La nostra cultura rinuncia al confronto
Ma come tradurre questo messaggio in un'immagine? Dopo tutto, il collegamento tra i reggiseni e il regime militare non è ovvio. Come attirare l'attenzione? Con immagini che fanno distogliere lo sguardo. Con immagini che fanno male. È proprio questo il punto. La pubblicità non deve solo attirare l'attenzione. Deve anche polarizzare se vuole essere non solo giusta, ma davvero buona.
Al più tardi adesso diventa chiaro perché in Svizzera c'è così poca pubblicità veramente buona, così poca pubblicità che si fa notare: Tutta la nostra cultura, non solo quella politica, è orientata al consenso, non alla polarizzazione. Polarizzare significa creare avversari, non solo amici. Per polarizzare bisogna violare le regole, oltrepassare i confini, infrangere i tabù.
Proprio come fece la casa automobilistica Fiat circa 15 anni fa con una campagna pubblicitaria per la Panda. L'agenzia pubblicitaria propose una campagna per la Germania con il motto "Fiat Panda - la grande auto" che ironizzava invece di idealizzare l'auto spigolosa e minimalista. In tutte le ricerche di mercato, questa campagna era in cima alla lista in termini di rifiuto: quasi nessuno riusciva a relazionarsi con la campagna, solo pochissimi pensavano che fosse grandiosa. Non c'erano quasi indecisi. Altre campagne per la Panda sono andate molto meglio nello stesso test e hanno ottenuto indici di gradimento intorno al 50%, con un 25% di indecisi.
Fortunatamente, l'allora direttore marketing di
Fiat Germania è una persona coraggiosa. Si è detto: meglio una campagna che il 10% applaude, piuttosto che una che il 75% non pensa che sia brutta. Decise per la campagna polarizzante, che in seguito divenne uno dei maggiori successi nella storia della pubblicità tedesca. E non solo in termini di premi dell'Art Directors Club.
Attirare l'attenzione giustifica tutti i mezzi?
Torniamo quindi al nostro pubblicitario, che deve sviluppare una campagna a favore o piuttosto contro la corsetteria Triumph. È alla ricerca di immagini forti con cui drammatizzare il messaggio. Potrebbe quindi pensare di dotare il dittatore militare di un reggiseno tramite Photoshop e di ritrarlo. Sarebbe sicuramente accattivante, ma probabilmente dannoso per la serietà del messaggio.
Potrebbe considerare di visualizzare il regime militare come gocce di sangue su un reggiseno bianco immacolato, ma scarta di nuovo l'idea perché i punti rossi sul reggiseno sembrano un innocuo disegno dalmata in rosso anziché in nero. Non è abbastanza drammatico. Per questo motivo, forse prende in considerazione l'idea di mostrare una delle vittime della dittatura militare e di fare riferimento al Triumph nel testo, ma si ricorda che Benetton ha portato questo stratagemma all'eccesso. E che Benetton non ha avuto un particolare successo commerciale con le immagini delle magliette sporche di sangue della Bosnia o delle vittime dell'AIDS.
A un certo punto, si presenta un'idea e una catena di associazioni straordinariamente semplici: dittatura militare uguale filo spinato; ergo, i reggiseni creati in una dittatura militare devono essere equiparati al filo spinato. Quindi un reggiseno fatto di filo spinato. Un'immagine forte. Ma: un reggiseno di filo spinato su un cuscino di velluto rosso Triumph non fa male, sembra più un oggetto di Meret Oppenheim. Perché il reggiseno di filo spinato faccia male, deve essere indossato. Non da una donna birmana, ma da una donna svizzera. E deve essere indossato nel modo in cui una donna svizzera indossa normalmente i reggiseni: sulla pelle nuda.
Che il grido di indignazione non è venuto dalla Birmania o da Triumph, né dall'opinione pubblica svizzera, ma dalle parti (femministe) delle organizzazioni non profit: Questo, tuttavia, dovrebbe far riflettere. Perché - questo è il significato di un pubblicitario che non ha nulla, ma proprio nulla, a che fare con la pubblicità palesemente offensiva: Pubblicità efficace e correttezza politica sono opposti e difficilmente conciliabili.
Il che, ovviamente, mi porta alla domanda: Posso raffigurare un seno nudo se voglio fare pubblicità contro i reggiseni provenienti dalla Birmania? Posso. Perché c'è un legame ovvio e causale tra il seno nudo e il messaggio "Non comprate biancheria intima Triumph, perché con ogni reggiseno Triumph sostenete una dittatura militare!". Mi è permesso mostrare un paziente morto di Aids, mi è permesso mostrare un busto imbrattato di sangue?
Raffigurare magliette con fori di proiettile quando voglio vendere maglioni Benetton? Non mi è permesso. Perché il collegamento è in primo luogo artificioso, in secondo luogo empio e in terzo luogo cinico.
La pubblicità è l'arte della provocazione ben dosata
Ma perché i sostenitori dell'antirazzismo, dell'uguaglianza e di altri temi non hanno gridato altrettanto forte contro la pubblicità di Benetton che contro la pietra della discordia qui discussa? Una riflessione approfondita porta alla luce un pensiero eretico: è possibile che ci sia una differenza tra la pubblicità commerciale e quella - diciamo così - idealistica? Sicuramente no.
Ci possono essere motivazioni superiori e inferiori per la pubblicità. Ci possono essere prodotti o cause eticamente e moralmente più o meno validi. Ma tutti sono uguali davanti al Signore, al lettore del giornale e all'ascoltatore della radio. Le regole della pubblicità valgono per tutti. Non importa se la pubblicità è finanziata da casse di marketing gonfie o da donazioni scarse. Al contrario, meno soldi ci sono, più efficace deve essere la pubblicità. Un'organizzazione senza scopo di lucro che non dispone quasi di denaro deve fare un doppio sforzo.
Ogni campagna pubblicitaria deve essere efficace. Deve suscitare scalpore. E deve accettare di suscitare l'indignazione delle commissioni per l'uguaglianza, l'antirazzismo e altre: Fare la cosa giusta per tutti è un'arte che nessuno può fare.
Chi crea un annuncio che viene approvato all'unanimità dovrebbe far scattare tutte le sirene d'allarme. L'annuncio può essere giusto. Ma di certo non è veramente buono. Ma proprio qui sta la differenza. La buona pubblicità è l'arte della provocazione. La domanda è: si può provocare senza discriminare? La mia esperienza mi dice che non si può, o solo in misura molto limitata e sempre meno. Le organizzazioni non profit devono farsene una ragione. E con questa consapevolezza dovrebbero pubblicizzare, polarizzare e provocare in futuro.
*Christian Rintelen è un designer concettuale e copywriter di Zurigo. Ha formulato le sue riflessioni in occasione di una conferenza di organizzazioni no-profit sulle immagini di stimolo nella pubblicità.
