Tra labirinto e bussola
La strategia MA è utile solo per gli strateghi che hanno determinato la loro strategia.
Durante il primo workshop tenuto da Wemf sulla Strategia MA, sia il suo direttore René Schmutz che Monica Jäggi dell'agenzia media Konnex hanno sottolineato più volte che la Strategia MA è uno strumento di pianificazione strategica con il quale si possono confrontare non solo gli utenti (vedi riquadro).
Pertanto, fornisce informazioni sulla frequenza d'uso, ma non sull'intensità d'uso. Il suo obiettivo non è un confronto intermedia in tutte le sue sottigliezze, ma la presentazione delle correlazioni essenziali. La strategia MA può quindi essere utilizzata per determinare con quale gruppo di media si può raggiungere meglio il gruppo target previsto.
La strategia di MA non sostituisce il proprio pensiero
Inoltre, è possibile determinare se i titoli o i canali si sovrappongono in un gruppo di media. Inoltre, è possibile confrontare tra loro diverse varianti di media mix. A livello strategico, la MA Strategy può fornire assistenza nella definizione del gruppo target dei media, ha dichiarato Jäggi.
Dopodiché, però, i media planner devono decidere se adottare una strategia ampia o profonda, altrimenti si perdono nelle possibilità. Solo tenendo conto della strategia scelta, la MA Strategy è anche un aiuto per i confronti intermedia. Tuttavia, non è adatta per una pianificazione dettagliata o per l'analisi del rapporto prezzo-prestazioni di diversi tipi di media o combinazioni di media-mix. Jäggi ne trae le seguenti conclusioni: "MA Strategy può essere utilizzato per pianificare e ottimizzare il media mix, ma non sostituisce il vostro lavoro mentale o la pianificazione dettagliata con Mach Basic, Mach Consumer, Telecontrol o Radio Study".
Othmar Fischlin di Publimedia ha seguito la stessa linea. "Nessuno studio sostituisce la realtà. La MA Strategy può quindi solo aiutare a rivedere, ottimizzare o supportare le decisioni strategiche già prese".
Altri due relatori, Bruno Oetterli di Radiotele e Giordano Giordani di IP Multimedia, hanno sottolineato che la strategia MA può essere utilizzata non solo per la pianificazione dei media, ma anche per il marketing del proprio genere mediatico. Oetterli ha seguito con coerenza questo approccio di marketing e ha utilizzato un esempio per dimostrare che, a seconda del tema e del modello di strategia, il mezzo radiofonico, che in Svizzera è un po' malvisto, può contribuire a ottenere buoni valori in combinazione con altri media - a volte valori migliori di quelli che si ottengono se viene sostituito nel mix da altri media.
Oetterli ha inoltre sottolineato che la MA Strategy dovrebbe interessare anche i gestori delle radio, in particolare per quanto riguarda la formazione dei pool pubblicitari. Troppo spesso questi vengono messi insieme solo in base alla portata, ma difficilmente in base all'affinità.
Infine, la presentazione di Giordani è degenerata in un po' di imbarazzo quando ha cercato di dedurre con la Strategia MA che l'IPM aveva "un portafoglio media interessante" per rivolgersi a tutti gli appassionati di auto. La prova non è arrivata, perché Giordani ha prontamente confuso i livelli di pianificazione strategica e dettagliata ed è saltato alle conclusioni.
Ecco come nasce la strategia MA
In futuro, i dati per la strategia MA saranno raccolti a ogni intervista per il Mach Basic. La domanda è se un titolo o un canale viene utilizzato quotidianamente, settimanalmente, raramente o mai. In questo modo si distingue tra utenti forti (una volta al giorno), utenti medi (più volte alla settimana) e utenti leggeri (una volta alla settimana). Gli utenti pesanti e medi costituiscono insieme il "gruppo di utenti più ristretto" (ENK).
Le circa 23500 interviste comprendono testate cartacee, stazioni radiotelevisive, cinema e internet. Questo è il risultato della MA Strategy Basic, che può anche fornire informazioni sull'uso di piccole testate e stazioni.
Se combinato con il Mach Consumer (circa 11.500 interviste), si ottiene il MA Strategy Consumer, in cui le testate e le stazioni più piccole vengono omesse a causa delle dimensioni del campione.
I manifesti e la pubblicità diretta per corrispondenza non possono essere inclusi nell'indagine MA Strategy e Internet è incluso solo come mezzo di comunicazione completo. Quest'ultimo aspetto, tuttavia, è destinato a cambiare: Per la Strategia MA 2001, Wemf intende integrare i dati del MA Comis.
Infine, a partire da quest'anno, Wemf addebiterà il costo solo alle emittenti e ai domini che lo pagano. Questo è già il caso delle testate cartacee.
Un'onda srg chiara con il paletto di recinzione
Per anni hanno discusso sul metodo giusto per il confronto intermedio e ognuno ha presentato i propri approcci. Ora, sia il direttore del Wemf René Schmutz che Matthias Steinmann, responsabile del Servizio Ricerca della SRG, confermano: gli ostacoli metodologici a uno studio intermedia congiunto sono stati eliminati; di per sé, sarebbe possibile incorporare i dati relativi alla radio e al telecontrollo nella strategia MA, per così dire.
Tuttavia, i primi colloqui sono stati nuovamente interrotti. In primo luogo, il servizio di ricerca è attualmente completamente assorbito dall'introduzione di Radiocontrol e MMXI-Internetpanel. In secondo luogo, Steinmann è sorpreso dal fatto che Wemf stia valutando una collaborazione con l'associazione
Il concorrente di MMXI, ACNielsen (WW 16/01). Sta quindi pensando di dare lo studio Konso (43.000 interviste), con cui la popolazione viene intervistata annualmente per MMXI e i cui risultati vengono utilizzati solo internamente, ai clienti di MMXI come supplemento. In questo modo Steinmann sarebbe in diretta concorrenza con il MA Comis (2000 interviste).
E Steinmann ha pronto un altro paletto: Come sarebbe se aggiungesse alle interviste di conso le domande dei lettori alla Mach Basic con un numero limitato di titoli e poi le accoppiasse con i dati di Radiocontrol? A proposito: anche la TV può essere rilevata con l'orologio di Radiocontrol. Il risultato sarebbe uno studio intermedio indipendente da Wemf - con un numero di interviste notevolmente superiore...
MA Strategy: utile per la pianificazione strategica
(Tabella su PDF)
