"La nostra rivendicazione è la stessa della NZZ".

Daniel Weber, direttore editoriale della NZZ Folio, sulla presenza pubblicitaria della sua rivista "La nostra pretesa è la stessa della NZZ".
Per circa quattro anni, una campagna per il supplemento Folio della NZZ chiedeva la data di pubblicazione della rivista. Ora una nuova campagna posiziona i risultati giornalistici dei giornalisti di NZZ Folio confrontandoli con quelli di altri giornalisti e chiedendo allo spettatore di leggere la differenza. Il direttore editoriale Daniel Weber vede questo approccio elitario come un semplice specchio che esprime l'immagine di sé della rivista.
Come ci si sente a essere il caporedattore della rivista svizzera d'élite per eccellenza?
Daniel Weber: Rivista d'élite di per sé è una parola grossa, ma naturalmente è una bella sensazione. La prossima estate NZZ Folio compirà dieci anni. In questo periodo ci siamo affermati in modo convincente. Con i lettori molto presto, mentre nel settore pubblicitario c'è voluto un po' più di tempo. Ma è normale. Ora possiamo dire che NZZ Folio si è chiaramente affermata come testata. È una sensazione molto bella anche perché siamo ancora in gran parte lo stesso team di quando abbiamo iniziato. Siamo tutti convinti di aver raggiunto qualcosa insieme.
Per chi scrive NZZ Folio?
Weber: Ci siamo posti questa domanda, soprattutto all'inizio. Non ci rivolgiamo a un gruppo target ristretto, ma ci impegniamo a essere un supplemento della NZZ. I nostri lettori possono non essere gli stessi, ma le nostre aspirazioni sono le stesse della NZZ. Naturalmente, questo comporta un carattere leggermente elitario.
Il nostro concetto è di adottare un approccio più ampio al materiale di quanto possa fare un giornale prodotto quotidianamente. Quando trattiamo il tema dell'ingegneria genetica, ad esempio, vogliamo elaborare questo materiale in modo tale che i lettori con un interesse generale possano comprenderlo. D'altra parte, la qualità deve essere tale da permetterci di tenere testa agli specialisti.
Perché l'attuale pubblicità di NZZ Folio pone la vostra rivista come misura di tutto ciò che è giornalistico?
Weber: Non sono sicuro che si possa dire così e non voglio nemmeno che la gente la veda in questo modo. È certamente una campagna sicura di sé, ma non è arrogante e non vuole essere prepotente. NZZ Folio è una pubblicazione un po' speciale: di solito i supplementi vengono pubblicati settimanalmente, ma NZZ Folio viene pubblicato mensilmente. Siamo anche una rivista specializzata. Trattiamo argomenti economici, culturali e scientifici, ma non siamo né una rivista economica né una rivista culturale né una rivista scientifica. All'inizio, il fatto che la rivista non potesse essere classificata correttamente è stato considerato un po' un handicap, soprattutto dal nostro editore. Se si cerca di ridurre i fatti al minimo comune denominatore, NZZ Folio è semplicemente diversa. L'agenzia pubblicitaria ha tradotto questa comprensione nel claim "Read the difference", che di per sé è una formulazione neutra che afferma semplicemente che c'è una differenza.
La campagna riguarda i giornalisti di NZZ Folio e qualsiasi altro giornalista. Dubitate delle prestazioni dei colleghi che non scrivono per la NZZ Folio?
Weber: No, no, e in nessun caso voglio che le persone traggano un tale significato dalla performance. Potrei dire il contrario: "Se qualcuno capisce la campagna in questo modo, allora ha un problema di autostima". Ci sono innumerevoli modi di leggere e comprendere una campagna. Il claim "Read the difference" può anche significare che c'è una differenza nel modo in cui prepariamo gli argomenti, nel modo in cui diamo a un autore la possibilità di investire tempo in una storia, nel modo in cui combiniamo diversi autori perché siamo una rivista tematica. Non ci limitiamo a scrivere ogni mese una bella storia che guarniamo con qualche ortaggio, ma pubblichiamo una dozzina di storie su ogni argomento. Nel complesso, ogni numero cerca di rendere giustizia a un tema. Questo è il mio modo di leggere questa campagna. "Leggere la differenza" non significa: gli altri sono meno bravi, ma piuttosto: Il contesto fornito dà alle storie di NZZ Folio un colore diverso. In questa campagna relativamente discreta, non ci stiamo mettendo in mostra. Stiamo solo dicendo: "C'è una differenza, e potete leggerla". Ovviamente si tratta di un'affermazione, ma anche di un invito a verificare.
Come è stata accolta la campagna dal pubblico?
Weber: Le reazioni vengono dai lettori di NZZ-Folio di lunga data. Pensano che sia un'apparizione vivace e divertente, soprattutto dopo l'ultima campagna.
L'anniversario dei 10 anni è alle porte. Quali cambiamenti state pianificando?
Weber: Uno dei punti di forza di NZZ Folio è che è rimasto costante in questi dieci anni. Anche nel suo aspetto esterno. Anche se abbiamo effettuato una leggera ristrutturazione ben due anni fa, non abbiamo mai avuto la sensazione di dover ripartire da zero. Quando abbiamo iniziato, ci siamo volutamente contrapposti alle riviste di città, tendenze e lifestyle che esistevano all'epoca. Volevamo che NZZ Folio avesse un aspetto più classico. Chiunque volesse criticarci lo definiva antiquato. Ma noi lo abbiamo accettato. Nel frattempo, abbiamo visto le tendenze andare e venire. In termini di design, il linguaggio dei giornali tende a tornare a forme più tranquille e classiche, quindi siamo stati un po' all'avanguardia. Un'altra cosa che non cambierà è il fatto che siamo una rivista tematica. Questo concetto si è affermato e dimostrato. Sarebbe assurdo volersene allontanare. Inoltre, il ritmo mensile sembra funzionare ancora molto bene per noi. Una cadenza più breve sarebbe probabilmente eccessiva per il lettore. Per quanto ne so, le riviste vengono utilizzate e conservate per molto tempo. Non riteniamo di doverci dare un nuovo volto per il decimo anniversario. Intervista: Ernst Weber