"Una Jaguar sta diventando sempre più simile a una BMW".
Christian Monzel di Jung von Matt, Amburgo, sulla creatività nella pubblicità delle automobili
Christian Monzel di Jung von Matt, Amburgo, sulla creatività nella pubblicità delle autoJung von Matt ha ottenuto diversi premi in varie categorie all'ADC 2000 tedesco per il suo cliente BMW. JvM ha vinto i premi con una pubblicità fantasiosa, come spiega Christian Monzel dell'agenzia di Amburgo.Cosa distingue una buona pubblicità automobilistica da una cattiva?
Christian Monzel: Sempre attraverso l'idea. Un'idea è buona se si può descrivere in una frase. Un buon esempio: la pubblicità con l'uomo che non ricorda dove si trova il serbatoio della benzina.
Solo i marchi di prestigio come BMW possono permettersi apparizioni degne di ADC?
Monzel: È un'impressione errata. In generale, molti account social e piccoli marchi vincono all'ADC. In generale, le aziende che sostengono campagne più audaci vincono all'ADC. I marchi di prestigio non hanno un abbonamento ai premi. BMW, ad esempio, non ha vinto nemmeno un premio all'ADC nel 1998. Nel 1999, abbiamo ricevuto dodici premi per BMW. I marchi automobilistici più piccoli cercano sempre di fare una sola cosa: mostrare l'auto il più grande possibile. Questa è la morte di qualsiasi idea e quindi di una buona pubblicità.
Perché i clienti sono così conservatori quando si tratta di campagne pubblicitarie insolite per le auto?
Monzel: Vedi risposta precedente. Tuttavia, anche i grandi marchi spesso seguono una forma di IC malintesa. VW, ad esempio, ultimamente sta facendo delle pubblicità televisive piuttosto buone. Ma le pubblicità su carta stampata seguono sempre lo stesso schema e sono noiose e prive di significato. Anche Mercedes predilige un layout relativamente rigido. Springer & Jacoby riesce sempre a riempire il formato con un'idea. In BMW adottiamo un approccio completamente diverso, con un layout flessibile e supportando la sostanza del prodotto con lunghi testi. Credo che il marchio consenta e necessiti di qualcosa di diverso. Il problema non è se il marchio lo permette, ma piuttosto le persone che lo gestiscono.
Le campagne auto sono di solito il prodotto di un'agenzia leader centrale. Queste implementazioni globalizzate e standardizzate sono adatte ai mercati locali più diversi?
Monzel: Il motto qui è: il più possibile globale, il più possibile locale. E i mercati automobilistici locali sono molto diversi. Ecco perché abbiamo bisogno di un correttivo decentralizzato attraverso agenzie decentralizzate. Ma il marchio può avere una sola essenza, un solo posizionamento. Per questo è importante gestire e controllare il marchio a livello internazionale. Ma dobbiamo tenere conto delle condizioni e delle esigenze dei singoli mercati. Una campagna globale ha quindi poco senso nel mercato automobilistico.
Riconoscete una nuova tendenza nella pubblicità delle automobili?
Monzel: Sì. Aumento dell'emotività. Ma anche uno scivolamento verso la pubblicità mainstream. Le persone cercano di fuggire in mondi che sono già stati occupati da altre aziende di beni di consumo o di servizi. Questo porta a una perdita di profilo. Tuttavia, questa è anche una tendenza che può derivare dalla politica di prodotto dei marchi. Una Lexus è identica a una Mercedes. Una Mazda, una Toyota o una Nissan non si distinguono più. Una Jaguar assomiglia sempre più a una BMW e così via.
Intervista: Luca Aloisi
Christian Monzel: Sempre attraverso l'idea. Un'idea è buona se si può descrivere in una frase. Un buon esempio: la pubblicità con l'uomo che non ricorda dove si trova il serbatoio della benzina.
Solo i marchi di prestigio come BMW possono permettersi apparizioni degne di ADC?
Monzel: È un'impressione errata. In generale, molti account social e piccoli marchi vincono all'ADC. In generale, le aziende che sostengono campagne più audaci vincono all'ADC. I marchi di prestigio non hanno un abbonamento ai premi. BMW, ad esempio, non ha vinto nemmeno un premio all'ADC nel 1998. Nel 1999, abbiamo ricevuto dodici premi per BMW. I marchi automobilistici più piccoli cercano sempre di fare una sola cosa: mostrare l'auto il più grande possibile. Questa è la morte di qualsiasi idea e quindi di una buona pubblicità.
Perché i clienti sono così conservatori quando si tratta di campagne pubblicitarie insolite per le auto?
Monzel: Vedi risposta precedente. Tuttavia, anche i grandi marchi spesso seguono una forma di IC malintesa. VW, ad esempio, ultimamente sta facendo delle pubblicità televisive piuttosto buone. Ma le pubblicità su carta stampata seguono sempre lo stesso schema e sono noiose e prive di significato. Anche Mercedes predilige un layout relativamente rigido. Springer & Jacoby riesce sempre a riempire il formato con un'idea. In BMW adottiamo un approccio completamente diverso, con un layout flessibile e supportando la sostanza del prodotto con lunghi testi. Credo che il marchio consenta e necessiti di qualcosa di diverso. Il problema non è se il marchio lo permette, ma piuttosto le persone che lo gestiscono.
Le campagne auto sono di solito il prodotto di un'agenzia leader centrale. Queste implementazioni globalizzate e standardizzate sono adatte ai mercati locali più diversi?
Monzel: Il motto qui è: il più possibile globale, il più possibile locale. E i mercati automobilistici locali sono molto diversi. Ecco perché abbiamo bisogno di un correttivo decentralizzato attraverso agenzie decentralizzate. Ma il marchio può avere una sola essenza, un solo posizionamento. Per questo è importante gestire e controllare il marchio a livello internazionale. Ma dobbiamo tenere conto delle condizioni e delle esigenze dei singoli mercati. Una campagna globale ha quindi poco senso nel mercato automobilistico.
Riconoscete una nuova tendenza nella pubblicità delle automobili?
Monzel: Sì. Aumento dell'emotività. Ma anche uno scivolamento verso la pubblicità mainstream. Le persone cercano di fuggire in mondi che sono già stati occupati da altre aziende di beni di consumo o di servizi. Questo porta a una perdita di profilo. Tuttavia, questa è anche una tendenza che può derivare dalla politica di prodotto dei marchi. Una Lexus è identica a una Mercedes. Una Mazda, una Toyota o una Nissan non si distinguono più. Una Jaguar assomiglia sempre più a una BMW e così via.
Intervista: Luca Aloisi
