Ricerca sociale sulla magia nera
Gli svantaggi dei vari modelli di ricerca su poster sono tutt'altro che superati
Gli svantaggi dei vari modelli di ricerca sui poster sono lungi dall'essere superatiDi Wolfgang KoschnickLa ricerca sugli effetti dei poster rimane una questione di fortuna. Tuttavia, ci sono nuovi approcci alla ricerca sui poster provenienti da Austria, Germania e Paesi Bassi. Tuttavia, anche questi approcci soffrono del fatto che l'affidabilità dei dati di misurazione non è certa.
Mentre il modello britannico Postar crea confusione tra i non addetti ai lavori (WW 44/00), il Poster Rating Austria (PWÖ) brilla per la sua semplicità: una procedura che soddisfa gli interessi dei clienti e avvantaggia anche il mezzo pubblicitario degli spazi d'affissione.
In una prima fase, tutte le circa 85.000 aree disponibili in Austria sono state valutate in base alla loro qualità utilizzando lo stesso modello. A seconda della provincia, tra il 10 e il 20% delle aree era così scadente da essere ritirato dal mercato. Non soddisfacevano i requisiti minimi. Ora in Austria ci sono solo circa 71.000 appezzamenti che soddisfano i criteri di qualità oggettivi della PWÖ e che portano il suo sigillo.
Nella valutazione degli spazi austriaci secondo una procedura uniforme, i seguenti criteri hanno svolto un ruolo nella definizione di una posizione: visibilità e distanza, distanza dalla strada, posizione del pannello rispetto all'osservatore, frequenza, velocità, fattore di frequenza. Il modello è già stato descritto nella WerbeWoche (WW 27/00).
Il PPI consente inoltre
Suddivisione per regioni
Il valore di affissione di un sito è un dato di contatto giornaliero ponderato in base ai fattori di visibilità e dimensione del sito. La formula di base del PWÖ si basa sulla moltiplicazione della frequenza per il tempo tecnico di osservazione (= tempo di visibilità diviso per 1,5 secondi) di un sito di affissione, ridotto del fattore di frequenza e rapportato alla media di tutti i siti categorizzati.
Il valore dei manifesti fornisce dati sulle prestazioni di un pannello di affissione. Oltre al PWÖ, i principali fornitori di lavoro hanno sviluppato il Poster Performance Indicator (PPI) come strumento di pianificazione in collaborazione con l'agenzia media Turcsanyi Media Consulting. Questo strumento consente di pianificare una campagna in base ai Punti Affissione, che, simili ai Punti di Valutazione Lorda (GRP) ben noti nella pianificazione dei media, sono un indicatore della portata e dei contatti ricordati.
Il PPI è un modello comprensibile che permette di rendere più comprensibili le opportunità di contatto giornaliere raccolte nell'ambito del PWÖ e, allo stesso tempo, di combinarle con i dati di reach disponibili anche per altri media.
Nel PPI, le frequenze di tutti i siti di affissione raccolti nell'ambito del PWÖ sono collegate ai rispettivi valori di affissione attuali dell'Austrian Media Analysis. Il calcolo dei contatti lordi nel PPI si basa sulle misurazioni delle frequenze (=contatti garantiti). Sono possibili anche suddivisioni e filtri per regione. La base del calcolo della copertura sono i valori della Media Analysis 1999, in cui sono disponibili informazioni per un campione di 18.000 intervistati su quanti giorni su sette passano normalmente davanti a un pannello di affissione.
Queste informazioni vengono utilizzate per calcolare la copertura dei gruppi target e degli Stati federali. Ne risulta una curva di valore delle prestazioni del manifesto e della campagna di affissione specifica.
Questo può essere definito anche in Punti Poster (PP) per scellino o per contatto medio. I PP determinano un valore che risulta dalla combinazione di reach e contatti ricordati. Il numero di opportunità di contatto lorde PWÖ definisce il PP e descrive l'efficacia di un contatto garantito. La portata netta può essere letta dalle curve di accumulo calcolate dall'analisi dei media.
In questo modo, il PWÖ ha creato la possibilità di una valutazione nazionale dei manifesti senza dover ricorrere ai dati del proprio sondaggio. Ma quando si tratta di sviluppare i valori di portata e i dati personali nella seconda fase, il PWÖ non ha trovato altro che una soluzione provvisoria, ricorrendo ai sondaggi continui esistenti e ponderando su questa base i dati di frequenza del PWÖ fino al 13% di "contatti memorabili".
Ma poiché non esistono "veri intervalli", il risultato non è nemmeno sbagliato. Ma questa non è la pallottola d'argento. Non è ancora stata trovata. È possibile attraversare uno specchio d'acqua costruendo una zattera o inchiodando insieme delle tavole per formare un ponte. Solo il Golden Gate Bridge è veramente unico.
In tutto il mondo ci sono poche soluzioni soddisfacenti a questo problema. Ma ce ne sono alcune. La tedesca Poster Media Analysis (PMA) ha sviluppato un metodo basato su dati di sondaggio sulla "memoria dei percorsi effettuati" che porta a valori ragionevoli. Tuttavia, presenta anche dei punti deboli che hanno portato alla necessità di "convalidare" i valori di richiamo. Infatti, i valori misurati empiricamente sono stati corretti mediante calibrazione. E le ponderazioni per correggere i dati raccolti empiricamente sono qualcosa di fondamentalmente diverso dalla ponderazione giustificata, ad esempio, dei fattori di visibilità. Ciononostante, il modello è diventato così ampiamente accettato in Germania che probabilmente sarà presto incluso nell'Analisi dei Media (MA).
I valori di memoria ricavati dai sondaggi si sono dimostrati informazioni precarie a livello internazionale nella ricerca sui poster. Questo vale anche per i valori raccolti appositamente per la ricerca sui poster. E naturalmente è ancora più vero per i valori raccolti per uno scopo di ricerca completamente diverso e adottati per lo studio specifico.
Tra gli estremi - Postar e PWÖ - si colloca il Buitenreclame 2000 olandese, che contiene elementi di valutazione del singolo punto e di analisi della mobilità. A tal fine, utilizza i dati provenienti dai censimenti ufficiali del traffico dell'autorità di pianificazione territoriale olandese, sulla base di un campione di 120.000 intervistati all'anno. Da questi censimenti si conoscono i punti di partenza e di arrivo dei viaggi effettuati nei Paesi Bassi, ma non il viaggio stesso.
Poiché i dati del censimento sono disponibili tramite
il "comportamento di scelta del percorso" (route choice behavionr) della popolazione non può essere utilizzato direttamente per la ricerca sui manifesti, l'istituto di ricerche di mercato Intomart ha sviluppato un modello. Il modello si basa su un campione di 7000 persone dell'istituto di ricerche di mercato. Per le persone di questo campione, viene utilizzata una procedura complessa per calcolare i percorsi in cui è probabile che scelgano il percorso più "facile" in ogni caso. Più semplice: le probabilità di contatto con i siti di affissione sono calcolate a partire dai flussi di traffico dei censimenti ufficiali del traffico. Questi percorsi vengono poi trasferiti su una mappa digitale.
Le cinque società di affissione olandesi che esistevano ancora al momento dell'indagine (oggi sono solo quattro) hanno inserito il loro totale di 21.000 cartelloni in questa mappa digitale. In questo modo, i probabili percorsi dei passanti potevano essere messi in relazione con i cartelloni pubblicitari effettivamente presenti. Poiché chiunque passi davanti a un cartellone non entra automaticamente e necessariamente in contatto con i manifesti che vi sono affissi, nel modello sono state inserite anche una serie di caratteristiche per la valutazione dei singoli siti, come la distanza dalla strada o l'angolo di visuale. Anche il modello olandese si basa su una combinazione di valutazione del singolo sito e analisi del comportamento di mobilità.
La maggior parte dei manifesti olandesi sono invisibili?
Il raggio d'azione di un sito di attacco è quindi definito come "presenza in strada". Questa definizione, non molto convincente, era già stata utilizzata nel primo studio Summo-Buitenreclame del 1990. Poiché questa definizione molto ampia includeva ogni persona che passava semplicemente vicino a un sito di affissione nel valore di portata, nello studio più recente la definizione è stata modificata e sono stati presi in considerazione i fattori di visibilità. Questo è stato fatto attraverso l'osservazione.
Tuttavia, il modello di visibilità olandese si rivela una farsa, anche se i ricercatori di mercato ci hanno messo molto impegno. In un Paese come i Paesi Bassi, dove tutti vanno spesso in bicicletta, osservare la visibilità dei cartelloni pubblicitari è un problema particolare. Se qualcuno percorre un itinerario in bicicletta, non può prendere appunti sulla "zichtbaarheid van buitenreclame" mentre pedala senza mettere in pericolo il traffico. Perciò i percorsi sono stati fatti in tandem. L'osservatore sedeva davanti e qualcuno dietro annotava diligentemente ciò che vedeva il conducente davanti.
Per rilevare la visibilità dei singoli cartelloni pubblicitari, gli operatori sul campo dell'Intomart Institute sono stati istruiti a seguire o a seguire percorsi noti dal modello di scelta del percorso e a cercare i cartelloni pubblicitari. Si tratta di una procedura estremamente suggestiva che non corrisponde in alcun modo al passaggio naturale davanti ai cartelloni pubblicitari. Al contrario.
Chi normalmente cammina o guida per le strade non cerca spazi pubblicitari. Ha altre cose a cui pensare, e i manifesti sono l'ultima di queste. Ma la cosa sorprendente è che, nonostante agli operatori sul campo fosse stato richiesto esplicitamente di cercare i cartelloni pubblicitari, essi hanno dichiarato di non averne visti più di quanti ne siano stati visti in passato.
È stato possibile vedere il 32% di tutti i messaggi. I post di Holland sono così abilmente nascosti da non poter essere trovati nemmeno con una ricerca mirata?
No, ma molti di essi vengono utilizzati su entrambi i lati e sono posizionati a 90 gradi rispetto ai due flussi di traffico di una strada, per cui in linea di principio possono essere visti da entrambi i lati. Ma la maggior parte dei pedoni utilizza solo il lato rivolto verso il proprio flusso di traffico.
Quindi l'intero modello di visibilità olandese non va bene. Tuttavia, l'uso dei dati del censimento annuale del traffico per la produzione di mappe digitali è innovativo. Tuttavia, in quale altro Paese del mondo esistono nuovi conteggi del traffico ogni anno che possono essere utilizzati per il comportamento di utilizzo dei cartelloni dell'intera popolazione?
Il Buitenreclame 2000 fornisce anche dati sulla valutazione dei singoli siti. Poiché si dispone di tutte le informazioni sulla posizione, sul sito e sulle caratteristiche di visibilità di ogni singolo sito, è possibile calcolare con l'aiuto dell'analisi di regressione in che modo e in che misura ogni singolo fattore contribuisce al successo complessivo dei siti - "si potrebbe", va detto. Si potrebbe, se il modello di visibilità olandese valesse qualcosa.
Ricordi del
Contatto visivo con il poster
Per molto tempo è sembrato che la pietra filosofale fosse stata trovata in Germania con la Poster Media Analysis (PMA). Ma oggi c'è un certo scetticismo. Il PMA è un archivio unico per i cartelloni pubblicitari, i manifesti luminosi (CLP), i manifesti pubblicitari e i siti generici che raccoglie anche dati sulle abitudini e gli interessi dei consumatori - in altre parole, un'analisi dei media arricchita dai dati dei consumatori. È stato commissionato nel 1994 dalla Fachverband Aussenwerbung (FAW) (Associazione per la pubblicità esterna) per fornire ai pianificatori dei media dati personali sull'utilizzo dei manifesti e rendere così pianificabile il mezzo affissione. Oggi il PMA è lo strumento di pianificazione più importante per la pianificazione strategica dell'affissione in Germania. Sta per essere incluso nell'analisi dei media.
Dal punto di vista metodologico, il PMA si basa sulla "poster query basata sui percorsi ricordati" ideata dalla matematica Gunda Opfer in un colloquio personale con gli ausiliari della memoria. Oltre alle informazioni sulle abitudini di consumo e sugli interessi in 40 aree di prodotto, è stata inserita anche una breve interrogazione sull'uso della televisione, in modo da creare un file di pianificazione multidimensionale che collega le informazioni sulle prestazioni dei classici mezzi pubblicitari di affissione con ulteriori caratteristiche del gruppo target.
Il PMA si interroga sul ricordo del contatto visivo con specifici luoghi di sosta sulla base dei viaggi di andata e ritorno effettuati, nonché di tratti parziali di questi viaggi. La domanda si basa sull'occasione in cui gli intervistati sono usciti di casa. La frequenza dell'occasione, il viaggio di andata e di ritorno e il mezzo di trasporto utilizzato sono utilizzati per raccogliere informazioni iniziali sulla mobilità e sulla frequenza dei contatti e per sostenere il ricordo di alcuni tratti del viaggio. Segue l'interrogazione dei mezzi pubblicitari ricordati nei singoli tratti e l'attribuzione a determinati tipi di mezzi pubblicitari con l'aiuto di illustrazioni colorate.
Si applicano anche i valori delle prestazioni
per l'occupazione parziale
Il PMA fornisce tutti i valori di performance necessari per la pianificazione dei mezzi di comunicazione per sette giorni e per tutti i mezzi pubblicitari di affissione esistenti. Questi valori di performance possono essere estrapolati al decennio di occupazione, cioè a una media di 10,5 giorni. Poiché è stato incluso il numero di cartelloni visti da una persona, i valori di performance possono essere calcolati anche per l'occupazione parziale di un tipo di mezzo pubblicitario. Nella pianificazione, i seguenti valori di performance possono essere utilizzati per l'occupazione totale o parziale:
? Cerchia più ampia di spettatori (WSK): l'insieme delle persone che hanno visto un sito di affissione.
? Reach (in percentuale e in milioni): tutte le persone di qualsiasi popolazione che hanno avuto almeno un contatto con un mezzo pubblicitario del rispettivo tipo nell'ultimo decennio.
? Opportunità di vedere (OTS): il numero medio di contatti che una persona raggiunta ha avuto con una superficie d'impatto negli ultimi dieci anni.
? Gross Rating Points (GRP): il numero totale di contatti ottenuti in percentuale. I GRP sono un valore di pianificazione per la pressione pubblicitaria e si ottengono moltiplicando la portata (in percentuale) e gli OTS (contatti medi).
? Contatti totali in milioni: il numero di tutti i contatti totali ottenuti con un cartellone pubblicitario in cifre assolute.
? Prezzo in migliaia di contatti (CPM) in DM.
L'indagine aggiuntiva per stabilire se il contatto con l'affissione è avvenuto o meno nel luogo di residenza dell'intervistato consente di differenziare i contatti sul posto da quelli con i pendolari. Tutti i valori di performance possono essere calcolati con il programma di pianificazione PC-DAP-Plakat per tutti i gruppi target definibili dal punto di vista demografico e dei consumi rilevati nell'analisi dei media. Per Opfer il PMA è solo uno "strumento di pianificazione di massima".
Anche il modello PMA non è in grado di cogliere tutto
Il grande entusiasmo dei pianificatori dei media ha lasciato il posto a un altrettanto grande e crescente scetticismo. Una delle principali obiezioni è che i contatti con i manifesti riportati nel MA hanno un'utilità limitata per i confronti intermedia. Nella cartellonistica, l'interrogazione dei contatti oculari ricordati non supportati con determinati siti pubblicitari corrisponde alla divulgazione di opportunità di contatto pubblicitario senza l'inclusione di una componente editoriale - il contatto è quindi definito in modo straordinariamente difficile.
Uno studio di convalida commissionato dalla Outdoor Advertising Association nel 1997 ha dimostrato che nel "sondaggio sui manifesti basato sui percorsi ricordati" gran parte della frequenza di passaggio e anche degli effettivi contatti con gli occhi con i siti di affissione non viene affatto registrata. Questa "sottodenuncia", inevitabile a causa della metodologia utilizzata, varia anche a seconda del mezzo di affissione. Il tasso di dimenticanza dei siti effettivamente osservati aumenta con il numero di siti di affissione lungo il percorso, nonché con la lunghezza dei percorsi descritti e la densità dei siti di affissione.
Il PMA lavora quindi con valori di performance correttamente ricordati che rappresentano solo il 59% dell'effettiva frequenza di passaggio e il 78% dei punti di impatto effettivamente notati e conosciuti. La MA mostra quindi valori di contatto che non rendono pienamente giustizia alle reali prestazioni del mezzo pubblicitario del manifesto. Inoltre, a seconda del numero e della densità dei siti, i tipi di cartellone sono a volte più o meno colpiti.
Conseguenza dello studio di convalida: i contatti ricordati senza aiuto mostrati nel PMA sono successivamente "integrati" dai contatti aggiuntivi dei cartelloni, anch'essi annotati ma dimenticati. A tal fine è stato ricavato il fattore di calibrazione 1,27 per le località con 100.000 abitanti o più, al fine di calcolare l'effettiva performance di contatto dei siti di affissione. In media, il PMA mostra circa il 13% di contatti in meno rispetto a quelli effettivamente avvenuti. Gunda Opfer è rilassata al riguardo: I valori empirici "difficili" vanno "più nella direzione del contatto con i media pubblicitari", i valori convalidati "più nella direzione del contatto con i media pubblicitari".
La magia nera nel
Ricerca sociale
Si può anche vedere la cosa in questo modo: La precisione di misurazione del PMA è pessima. Non esiste un modo più chiaro per dire che i valori di contatto empirici della PMA non sono molto buoni. Per ogni singolo valore di rilevamento per i luoghi con una popolazione di 100.000 o più abitanti, è necessario aggiungere un altro 27% del valore originale. Allora il risultato è corretto.
Questa forma di "calibrazione", tuttavia, è diversa dalla "ponderazione con coefficienti di visibilità". Nel caso della ponderazione, esiste una conoscenza empiricamente verificata della visibilità e della sua compromissione di una località. La ponderazione tiene quindi conto della visibilità ridotta di una località effettivamente esistente. La calibrazione PMA, invece, è la successiva correzione di un errore di indagine. In altre parole, il metodo di indagine porta a risultati indiscutibilmente e indiscutibilmente sbagliati. Pertanto, il risultato viene corretto. Questo è il trasferimento della magia nera alla ricerca sociale empirica. È il tentativo di salvare un metodo che produce risultati falsi con mezzi inefficaci.
Nei paesi tribali
Poster di ricerca modesto
Tutti i modelli di ricerca sui manifesti attualmente in uso in Europa sono al di sotto del livello metodologico di questi quattro modelli o ne utilizzano delle varianti. Alcuni dei metodi che si collocano al di sotto di questo livello potrebbero essere liquidati senza esitazione come zimbelli, se non fossero ancora di qualche utilità nella scena mediatica concreta del loro Paese.
Dopo Postar, PMA, PWÖ e Summo Buitenreclame 2000, in Europa sono in corso sforzi per promuovere la ricerca sui manifesti. In Scandinavia, JCDecaux e il Gruppo More (Clear Channel) stanno sviluppando un nuovo approccio che potrebbe portare rapidamente a una ricerca sui manifesti uniforme in tutta Europa. Sembra che si tratti di un adattamento del modello britannico Postar.
Viene sviluppato un modulo di base identico per tutti i Paesi e modificato in base alle circostanze nazionali. In Svizzera, le due società di cartellonistica APG e Plakanda/AWI si sono riunite per trovare un nuovo approccio alla ricerca che è ampiamente in linea con la tendenza europea e che probabilmente porterà a un modello integrato attraverso la valutazione del lavoro e l'analisi della mobilità.
È strano che la ricerca sui manifesti sia condotta a un livello modesto proprio nei paesi di origine della pubblicità esterna. In Svizzera, almeno, si sta cercando di sostituire l'obsoleto valore A con un approccio più moderno.
Nuovi approcci nella ricerca sui poster
Dopo la prima parte della serie (WW 44/00) sui problemi di base dell'industria della pubblicità esterna, la seconda parte descrive vantaggi e svantaggi dei nuovi approcci, in particolare dei modelli di ricerca austriaco, tedesco e olandese.
La tendenza è verso la misurazione tecnicaLa tendenza dei metodi più moderni di analisi della mobilità si sta chiaramente allontanando dalla "strada maestra" della ricerca sociale empirica classica - il sondaggio - per passare all'osservazione attraverso la misurazione tecnica. Le ragioni principali sono due, ognuna delle quali sembra abbastanza convincente. In primo luogo, l'osservazione attraverso la misurazione tecnica è una procedura che ha lo stesso livello di accuratezza dell'audience research o, più recentemente, della ricerca sugli ascoltatori.
I problemi reali vanno oltre l'accuratezza della misurazione da parte dei dispositivi, ma questo non ne ha diminuito l'accettazione fino ad ora. In secondo luogo, le esperienze di misurazione tecnica con metodi come il sistema di posizionamento geografico (GPS) nel campo della cartellonistica sono state scarse, sia in positivo che in negativo. Nella navigazione, invece, ha dimostrato la sua validità. Finora la tecnologia è stata utilizzata solo dal British Postar. Finora si sa molto poco delle insidie del sistema nella ricerca sui media. Fino ad allora, possiamo sperare che possa funzionare.
Mentre il modello britannico Postar crea confusione tra i non addetti ai lavori (WW 44/00), il Poster Rating Austria (PWÖ) brilla per la sua semplicità: una procedura che soddisfa gli interessi dei clienti e avvantaggia anche il mezzo pubblicitario degli spazi d'affissione.
In una prima fase, tutte le circa 85.000 aree disponibili in Austria sono state valutate in base alla loro qualità utilizzando lo stesso modello. A seconda della provincia, tra il 10 e il 20% delle aree era così scadente da essere ritirato dal mercato. Non soddisfacevano i requisiti minimi. Ora in Austria ci sono solo circa 71.000 appezzamenti che soddisfano i criteri di qualità oggettivi della PWÖ e che portano il suo sigillo.
Nella valutazione degli spazi austriaci secondo una procedura uniforme, i seguenti criteri hanno svolto un ruolo nella definizione di una posizione: visibilità e distanza, distanza dalla strada, posizione del pannello rispetto all'osservatore, frequenza, velocità, fattore di frequenza. Il modello è già stato descritto nella WerbeWoche (WW 27/00).
Il PPI consente inoltre
Suddivisione per regioni
Il valore di affissione di un sito è un dato di contatto giornaliero ponderato in base ai fattori di visibilità e dimensione del sito. La formula di base del PWÖ si basa sulla moltiplicazione della frequenza per il tempo tecnico di osservazione (= tempo di visibilità diviso per 1,5 secondi) di un sito di affissione, ridotto del fattore di frequenza e rapportato alla media di tutti i siti categorizzati.
Il valore dei manifesti fornisce dati sulle prestazioni di un pannello di affissione. Oltre al PWÖ, i principali fornitori di lavoro hanno sviluppato il Poster Performance Indicator (PPI) come strumento di pianificazione in collaborazione con l'agenzia media Turcsanyi Media Consulting. Questo strumento consente di pianificare una campagna in base ai Punti Affissione, che, simili ai Punti di Valutazione Lorda (GRP) ben noti nella pianificazione dei media, sono un indicatore della portata e dei contatti ricordati.
Il PPI è un modello comprensibile che permette di rendere più comprensibili le opportunità di contatto giornaliere raccolte nell'ambito del PWÖ e, allo stesso tempo, di combinarle con i dati di reach disponibili anche per altri media.
Nel PPI, le frequenze di tutti i siti di affissione raccolti nell'ambito del PWÖ sono collegate ai rispettivi valori di affissione attuali dell'Austrian Media Analysis. Il calcolo dei contatti lordi nel PPI si basa sulle misurazioni delle frequenze (=contatti garantiti). Sono possibili anche suddivisioni e filtri per regione. La base del calcolo della copertura sono i valori della Media Analysis 1999, in cui sono disponibili informazioni per un campione di 18.000 intervistati su quanti giorni su sette passano normalmente davanti a un pannello di affissione.
Queste informazioni vengono utilizzate per calcolare la copertura dei gruppi target e degli Stati federali. Ne risulta una curva di valore delle prestazioni del manifesto e della campagna di affissione specifica.
Questo può essere definito anche in Punti Poster (PP) per scellino o per contatto medio. I PP determinano un valore che risulta dalla combinazione di reach e contatti ricordati. Il numero di opportunità di contatto lorde PWÖ definisce il PP e descrive l'efficacia di un contatto garantito. La portata netta può essere letta dalle curve di accumulo calcolate dall'analisi dei media.
In questo modo, il PWÖ ha creato la possibilità di una valutazione nazionale dei manifesti senza dover ricorrere ai dati del proprio sondaggio. Ma quando si tratta di sviluppare i valori di portata e i dati personali nella seconda fase, il PWÖ non ha trovato altro che una soluzione provvisoria, ricorrendo ai sondaggi continui esistenti e ponderando su questa base i dati di frequenza del PWÖ fino al 13% di "contatti memorabili".
Ma poiché non esistono "veri intervalli", il risultato non è nemmeno sbagliato. Ma questa non è la pallottola d'argento. Non è ancora stata trovata. È possibile attraversare uno specchio d'acqua costruendo una zattera o inchiodando insieme delle tavole per formare un ponte. Solo il Golden Gate Bridge è veramente unico.
In tutto il mondo ci sono poche soluzioni soddisfacenti a questo problema. Ma ce ne sono alcune. La tedesca Poster Media Analysis (PMA) ha sviluppato un metodo basato su dati di sondaggio sulla "memoria dei percorsi effettuati" che porta a valori ragionevoli. Tuttavia, presenta anche dei punti deboli che hanno portato alla necessità di "convalidare" i valori di richiamo. Infatti, i valori misurati empiricamente sono stati corretti mediante calibrazione. E le ponderazioni per correggere i dati raccolti empiricamente sono qualcosa di fondamentalmente diverso dalla ponderazione giustificata, ad esempio, dei fattori di visibilità. Ciononostante, il modello è diventato così ampiamente accettato in Germania che probabilmente sarà presto incluso nell'Analisi dei Media (MA).
I valori di memoria ricavati dai sondaggi si sono dimostrati informazioni precarie a livello internazionale nella ricerca sui poster. Questo vale anche per i valori raccolti appositamente per la ricerca sui poster. E naturalmente è ancora più vero per i valori raccolti per uno scopo di ricerca completamente diverso e adottati per lo studio specifico.
Tra gli estremi - Postar e PWÖ - si colloca il Buitenreclame 2000 olandese, che contiene elementi di valutazione del singolo punto e di analisi della mobilità. A tal fine, utilizza i dati provenienti dai censimenti ufficiali del traffico dell'autorità di pianificazione territoriale olandese, sulla base di un campione di 120.000 intervistati all'anno. Da questi censimenti si conoscono i punti di partenza e di arrivo dei viaggi effettuati nei Paesi Bassi, ma non il viaggio stesso.
Poiché i dati del censimento sono disponibili tramite
il "comportamento di scelta del percorso" (route choice behavionr) della popolazione non può essere utilizzato direttamente per la ricerca sui manifesti, l'istituto di ricerche di mercato Intomart ha sviluppato un modello. Il modello si basa su un campione di 7000 persone dell'istituto di ricerche di mercato. Per le persone di questo campione, viene utilizzata una procedura complessa per calcolare i percorsi in cui è probabile che scelgano il percorso più "facile" in ogni caso. Più semplice: le probabilità di contatto con i siti di affissione sono calcolate a partire dai flussi di traffico dei censimenti ufficiali del traffico. Questi percorsi vengono poi trasferiti su una mappa digitale.
Le cinque società di affissione olandesi che esistevano ancora al momento dell'indagine (oggi sono solo quattro) hanno inserito il loro totale di 21.000 cartelloni in questa mappa digitale. In questo modo, i probabili percorsi dei passanti potevano essere messi in relazione con i cartelloni pubblicitari effettivamente presenti. Poiché chiunque passi davanti a un cartellone non entra automaticamente e necessariamente in contatto con i manifesti che vi sono affissi, nel modello sono state inserite anche una serie di caratteristiche per la valutazione dei singoli siti, come la distanza dalla strada o l'angolo di visuale. Anche il modello olandese si basa su una combinazione di valutazione del singolo sito e analisi del comportamento di mobilità.
La maggior parte dei manifesti olandesi sono invisibili?
Il raggio d'azione di un sito di attacco è quindi definito come "presenza in strada". Questa definizione, non molto convincente, era già stata utilizzata nel primo studio Summo-Buitenreclame del 1990. Poiché questa definizione molto ampia includeva ogni persona che passava semplicemente vicino a un sito di affissione nel valore di portata, nello studio più recente la definizione è stata modificata e sono stati presi in considerazione i fattori di visibilità. Questo è stato fatto attraverso l'osservazione.
Tuttavia, il modello di visibilità olandese si rivela una farsa, anche se i ricercatori di mercato ci hanno messo molto impegno. In un Paese come i Paesi Bassi, dove tutti vanno spesso in bicicletta, osservare la visibilità dei cartelloni pubblicitari è un problema particolare. Se qualcuno percorre un itinerario in bicicletta, non può prendere appunti sulla "zichtbaarheid van buitenreclame" mentre pedala senza mettere in pericolo il traffico. Perciò i percorsi sono stati fatti in tandem. L'osservatore sedeva davanti e qualcuno dietro annotava diligentemente ciò che vedeva il conducente davanti.
Per rilevare la visibilità dei singoli cartelloni pubblicitari, gli operatori sul campo dell'Intomart Institute sono stati istruiti a seguire o a seguire percorsi noti dal modello di scelta del percorso e a cercare i cartelloni pubblicitari. Si tratta di una procedura estremamente suggestiva che non corrisponde in alcun modo al passaggio naturale davanti ai cartelloni pubblicitari. Al contrario.
Chi normalmente cammina o guida per le strade non cerca spazi pubblicitari. Ha altre cose a cui pensare, e i manifesti sono l'ultima di queste. Ma la cosa sorprendente è che, nonostante agli operatori sul campo fosse stato richiesto esplicitamente di cercare i cartelloni pubblicitari, essi hanno dichiarato di non averne visti più di quanti ne siano stati visti in passato.
È stato possibile vedere il 32% di tutti i messaggi. I post di Holland sono così abilmente nascosti da non poter essere trovati nemmeno con una ricerca mirata?
No, ma molti di essi vengono utilizzati su entrambi i lati e sono posizionati a 90 gradi rispetto ai due flussi di traffico di una strada, per cui in linea di principio possono essere visti da entrambi i lati. Ma la maggior parte dei pedoni utilizza solo il lato rivolto verso il proprio flusso di traffico.
Quindi l'intero modello di visibilità olandese non va bene. Tuttavia, l'uso dei dati del censimento annuale del traffico per la produzione di mappe digitali è innovativo. Tuttavia, in quale altro Paese del mondo esistono nuovi conteggi del traffico ogni anno che possono essere utilizzati per il comportamento di utilizzo dei cartelloni dell'intera popolazione?
Il Buitenreclame 2000 fornisce anche dati sulla valutazione dei singoli siti. Poiché si dispone di tutte le informazioni sulla posizione, sul sito e sulle caratteristiche di visibilità di ogni singolo sito, è possibile calcolare con l'aiuto dell'analisi di regressione in che modo e in che misura ogni singolo fattore contribuisce al successo complessivo dei siti - "si potrebbe", va detto. Si potrebbe, se il modello di visibilità olandese valesse qualcosa.
Ricordi del
Contatto visivo con il poster
Per molto tempo è sembrato che la pietra filosofale fosse stata trovata in Germania con la Poster Media Analysis (PMA). Ma oggi c'è un certo scetticismo. Il PMA è un archivio unico per i cartelloni pubblicitari, i manifesti luminosi (CLP), i manifesti pubblicitari e i siti generici che raccoglie anche dati sulle abitudini e gli interessi dei consumatori - in altre parole, un'analisi dei media arricchita dai dati dei consumatori. È stato commissionato nel 1994 dalla Fachverband Aussenwerbung (FAW) (Associazione per la pubblicità esterna) per fornire ai pianificatori dei media dati personali sull'utilizzo dei manifesti e rendere così pianificabile il mezzo affissione. Oggi il PMA è lo strumento di pianificazione più importante per la pianificazione strategica dell'affissione in Germania. Sta per essere incluso nell'analisi dei media.
Dal punto di vista metodologico, il PMA si basa sulla "poster query basata sui percorsi ricordati" ideata dalla matematica Gunda Opfer in un colloquio personale con gli ausiliari della memoria. Oltre alle informazioni sulle abitudini di consumo e sugli interessi in 40 aree di prodotto, è stata inserita anche una breve interrogazione sull'uso della televisione, in modo da creare un file di pianificazione multidimensionale che collega le informazioni sulle prestazioni dei classici mezzi pubblicitari di affissione con ulteriori caratteristiche del gruppo target.
Il PMA si interroga sul ricordo del contatto visivo con specifici luoghi di sosta sulla base dei viaggi di andata e ritorno effettuati, nonché di tratti parziali di questi viaggi. La domanda si basa sull'occasione in cui gli intervistati sono usciti di casa. La frequenza dell'occasione, il viaggio di andata e di ritorno e il mezzo di trasporto utilizzato sono utilizzati per raccogliere informazioni iniziali sulla mobilità e sulla frequenza dei contatti e per sostenere il ricordo di alcuni tratti del viaggio. Segue l'interrogazione dei mezzi pubblicitari ricordati nei singoli tratti e l'attribuzione a determinati tipi di mezzi pubblicitari con l'aiuto di illustrazioni colorate.
Si applicano anche i valori delle prestazioni
per l'occupazione parziale
Il PMA fornisce tutti i valori di performance necessari per la pianificazione dei mezzi di comunicazione per sette giorni e per tutti i mezzi pubblicitari di affissione esistenti. Questi valori di performance possono essere estrapolati al decennio di occupazione, cioè a una media di 10,5 giorni. Poiché è stato incluso il numero di cartelloni visti da una persona, i valori di performance possono essere calcolati anche per l'occupazione parziale di un tipo di mezzo pubblicitario. Nella pianificazione, i seguenti valori di performance possono essere utilizzati per l'occupazione totale o parziale:
? Cerchia più ampia di spettatori (WSK): l'insieme delle persone che hanno visto un sito di affissione.
? Reach (in percentuale e in milioni): tutte le persone di qualsiasi popolazione che hanno avuto almeno un contatto con un mezzo pubblicitario del rispettivo tipo nell'ultimo decennio.
? Opportunità di vedere (OTS): il numero medio di contatti che una persona raggiunta ha avuto con una superficie d'impatto negli ultimi dieci anni.
? Gross Rating Points (GRP): il numero totale di contatti ottenuti in percentuale. I GRP sono un valore di pianificazione per la pressione pubblicitaria e si ottengono moltiplicando la portata (in percentuale) e gli OTS (contatti medi).
? Contatti totali in milioni: il numero di tutti i contatti totali ottenuti con un cartellone pubblicitario in cifre assolute.
? Prezzo in migliaia di contatti (CPM) in DM.
L'indagine aggiuntiva per stabilire se il contatto con l'affissione è avvenuto o meno nel luogo di residenza dell'intervistato consente di differenziare i contatti sul posto da quelli con i pendolari. Tutti i valori di performance possono essere calcolati con il programma di pianificazione PC-DAP-Plakat per tutti i gruppi target definibili dal punto di vista demografico e dei consumi rilevati nell'analisi dei media. Per Opfer il PMA è solo uno "strumento di pianificazione di massima".
Anche il modello PMA non è in grado di cogliere tutto
Il grande entusiasmo dei pianificatori dei media ha lasciato il posto a un altrettanto grande e crescente scetticismo. Una delle principali obiezioni è che i contatti con i manifesti riportati nel MA hanno un'utilità limitata per i confronti intermedia. Nella cartellonistica, l'interrogazione dei contatti oculari ricordati non supportati con determinati siti pubblicitari corrisponde alla divulgazione di opportunità di contatto pubblicitario senza l'inclusione di una componente editoriale - il contatto è quindi definito in modo straordinariamente difficile.
Uno studio di convalida commissionato dalla Outdoor Advertising Association nel 1997 ha dimostrato che nel "sondaggio sui manifesti basato sui percorsi ricordati" gran parte della frequenza di passaggio e anche degli effettivi contatti con gli occhi con i siti di affissione non viene affatto registrata. Questa "sottodenuncia", inevitabile a causa della metodologia utilizzata, varia anche a seconda del mezzo di affissione. Il tasso di dimenticanza dei siti effettivamente osservati aumenta con il numero di siti di affissione lungo il percorso, nonché con la lunghezza dei percorsi descritti e la densità dei siti di affissione.
Il PMA lavora quindi con valori di performance correttamente ricordati che rappresentano solo il 59% dell'effettiva frequenza di passaggio e il 78% dei punti di impatto effettivamente notati e conosciuti. La MA mostra quindi valori di contatto che non rendono pienamente giustizia alle reali prestazioni del mezzo pubblicitario del manifesto. Inoltre, a seconda del numero e della densità dei siti, i tipi di cartellone sono a volte più o meno colpiti.
Conseguenza dello studio di convalida: i contatti ricordati senza aiuto mostrati nel PMA sono successivamente "integrati" dai contatti aggiuntivi dei cartelloni, anch'essi annotati ma dimenticati. A tal fine è stato ricavato il fattore di calibrazione 1,27 per le località con 100.000 abitanti o più, al fine di calcolare l'effettiva performance di contatto dei siti di affissione. In media, il PMA mostra circa il 13% di contatti in meno rispetto a quelli effettivamente avvenuti. Gunda Opfer è rilassata al riguardo: I valori empirici "difficili" vanno "più nella direzione del contatto con i media pubblicitari", i valori convalidati "più nella direzione del contatto con i media pubblicitari".
La magia nera nel
Ricerca sociale
Si può anche vedere la cosa in questo modo: La precisione di misurazione del PMA è pessima. Non esiste un modo più chiaro per dire che i valori di contatto empirici della PMA non sono molto buoni. Per ogni singolo valore di rilevamento per i luoghi con una popolazione di 100.000 o più abitanti, è necessario aggiungere un altro 27% del valore originale. Allora il risultato è corretto.
Questa forma di "calibrazione", tuttavia, è diversa dalla "ponderazione con coefficienti di visibilità". Nel caso della ponderazione, esiste una conoscenza empiricamente verificata della visibilità e della sua compromissione di una località. La ponderazione tiene quindi conto della visibilità ridotta di una località effettivamente esistente. La calibrazione PMA, invece, è la successiva correzione di un errore di indagine. In altre parole, il metodo di indagine porta a risultati indiscutibilmente e indiscutibilmente sbagliati. Pertanto, il risultato viene corretto. Questo è il trasferimento della magia nera alla ricerca sociale empirica. È il tentativo di salvare un metodo che produce risultati falsi con mezzi inefficaci.
Nei paesi tribali
Poster di ricerca modesto
Tutti i modelli di ricerca sui manifesti attualmente in uso in Europa sono al di sotto del livello metodologico di questi quattro modelli o ne utilizzano delle varianti. Alcuni dei metodi che si collocano al di sotto di questo livello potrebbero essere liquidati senza esitazione come zimbelli, se non fossero ancora di qualche utilità nella scena mediatica concreta del loro Paese.
Dopo Postar, PMA, PWÖ e Summo Buitenreclame 2000, in Europa sono in corso sforzi per promuovere la ricerca sui manifesti. In Scandinavia, JCDecaux e il Gruppo More (Clear Channel) stanno sviluppando un nuovo approccio che potrebbe portare rapidamente a una ricerca sui manifesti uniforme in tutta Europa. Sembra che si tratti di un adattamento del modello britannico Postar.
Viene sviluppato un modulo di base identico per tutti i Paesi e modificato in base alle circostanze nazionali. In Svizzera, le due società di cartellonistica APG e Plakanda/AWI si sono riunite per trovare un nuovo approccio alla ricerca che è ampiamente in linea con la tendenza europea e che probabilmente porterà a un modello integrato attraverso la valutazione del lavoro e l'analisi della mobilità.
È strano che la ricerca sui manifesti sia condotta a un livello modesto proprio nei paesi di origine della pubblicità esterna. In Svizzera, almeno, si sta cercando di sostituire l'obsoleto valore A con un approccio più moderno.
Nuovi approcci nella ricerca sui poster
Dopo la prima parte della serie (WW 44/00) sui problemi di base dell'industria della pubblicità esterna, la seconda parte descrive vantaggi e svantaggi dei nuovi approcci, in particolare dei modelli di ricerca austriaco, tedesco e olandese.
La tendenza è verso la misurazione tecnicaLa tendenza dei metodi più moderni di analisi della mobilità si sta chiaramente allontanando dalla "strada maestra" della ricerca sociale empirica classica - il sondaggio - per passare all'osservazione attraverso la misurazione tecnica. Le ragioni principali sono due, ognuna delle quali sembra abbastanza convincente. In primo luogo, l'osservazione attraverso la misurazione tecnica è una procedura che ha lo stesso livello di accuratezza dell'audience research o, più recentemente, della ricerca sugli ascoltatori.
I problemi reali vanno oltre l'accuratezza della misurazione da parte dei dispositivi, ma questo non ne ha diminuito l'accettazione fino ad ora. In secondo luogo, le esperienze di misurazione tecnica con metodi come il sistema di posizionamento geografico (GPS) nel campo della cartellonistica sono state scarse, sia in positivo che in negativo. Nella navigazione, invece, ha dimostrato la sua validità. Finora la tecnologia è stata utilizzata solo dal British Postar. Finora si sa molto poco delle insidie del sistema nella ricerca sui media. Fino ad allora, possiamo sperare che possa funzionare.
