Ottimismo nonostante il nonprofit
Il direttore del WSJ.com Rich Jaroslovsky vede la seconda alba per i prodotti stampati online
Sono rare le offerte online con successo commerciale. Molto rare. Questo è emerso ancora una volta alla tradizionale conferenza di Zurigo "Dreikönigstagung" sul tema "Modelli di successo nel business online". I pochi esempi di successo vengono tramandati come oggetti sacri. Ecco perché Rich Jaroslovsky, Managing Editor del sito finanziario WSJ.com, non era solo molto richiesto all'evento del Media Institute.
I giornalisti erano già in coda in anticipo, ha riferito Karl Lüond, responsabile dell'Istituto dei media. Tutti volevano sentire Jaroslovsky spiegare come si possono rendere finanziariamente attraenti i siti Internet. Perché con l'aumentare dell'euforia di Internet è cresciuta anche la disillusione per il fatto che queste offerte costano principalmente denaro, ma rendono molto poco. E questo nonostante il buon utilizzo da parte del pubblico sia ancora in crescita.
Lanciata nel 1996, l'offerta online del Wall Street Journal ha avuto molto successo. Il 2000 è stato un anno di boom e una pietra miliare per WSJ.com: solo lo scorso anno, il sito finanziario di maggior successo al mondo ha aumentato il numero di abbonati del 52%. In autunno si è registrato anche il 500.000° abbonato pagante. Fantastico. E ora potrebbe esserci un'ulteriore spinta. Rich Jaroslovsky sta girando l'Europa per infettare il mercato azionario locale e il pubblico degli investitori con il virus di WSJ.com. Il potenziale è certamente ancora notevole, visto che solo 15.000 del mezzo milione di abbonati al sito vivono finora nel Vecchio Continente. Tuttavia, questo ha anche a che fare con il fatto che WSJ.com ha iniziato a commercializzare in Europa solo pochi mesi fa.
Mercato pubblico rosato,
Risultati finanziari sottili
Tuttavia, nonostante le rosee prospettive del mercato pubblico, le entrate non sono esaltanti. Persino WSJ.com, che viene presentato come un esempio di successo, non sta ancora guadagnando. Il sito finanziario prevede un fatturato di soli 51 milioni di dollari per l'anno 2000, di cui il 60% proviene dal mercato pubblicitario. Anche se le cose stanno andando avanti a passi da gigante - il volume pubblicitario è aumentato di oltre il 50% l'anno scorso - si tratta solo di una frazione delle entrate totali di Dow Jones & Company. E questo rapporto di dimensioni poco attraente non è destinato a cambiare presto.
Ma Jaroslovsky è già certo di un successo: gli abbonamenti alla versione online non vanno a scapito della rivista. "Due terzi degli abbonati a WSJ.com non sono mai stati abbonati al Wall Street Journal", afferma Jaroslovsky. La temuta cannibalizzazione del prodotto cartaceo non si è quindi chiaramente verificata in questo caso. Per Jaroslovsky, questo è un motivo per festeggiare: "Abbiamo dimostrato che la stampa e l'online possono completarsi a vicenda".
Per il canone annuale di 59 dollari, tuttavia, il nuovo gruppo di utenti è anche viziato. Per un terzo del costo annuale del giornale (175 dollari), ricevono la gamma più completa di informazioni finanziarie di Dow Jones & Co in un pacchetto completo (vedi riquadro). L'offerta online comprende anche tutti i testi delle attuali edizioni cartacee: il Wall Street Journal americano e le edizioni europee e asiatiche. Il vincitore è chiaramente l'utente, che paga solo una frazione dell'abbonamento alla carta stampata, ma ottiene in cambio molte più informazioni.
La piattaforma pubblicitaria WSJ. com. Circa 30 milioni di dollari di entrate dalla comunicazione commerciale l'anno scorso non sono molti rispetto alla forza numerica del gruppo target e alla bassa dispersione di perdite che WSJ.com può offrire. Il 98% investe denaro. La metà degli utenti ha un reddito medio annuo di 125.000 dollari USA e lavora nel top management. Il 56% accede a WSJ.com anche da lì.
Profilo utente attraente, ma
poco denaro dal mercato pubblicitario
Questa vicinanza alla professione evidenzia anche un'altra specialità vantaggiosa che i siti di altri organi di stampa possono solo invidiare. Infatti, il rapporto tra WSJ.com e i suoi utenti è un vero e proprio rapporto B2B: questi ultimi vi cercano informazioni che influenzano direttamente le loro decisioni sulle transazioni. Ciò non significa che anche gli altri giornali non forniscano rilevanza, ma la distanza e il rapporto con l'azione sono molto maggiori e più complessi.
Nonostante il riferimento molto meno diretto all'azione, il direttore del WSJ.com è ottimista anche nei confronti degli altri siti di stampa. Ma solo se si impegneranno assolutamente a rispettare un principio: "Il pubblico apprezzerà i prodotti che rispondono alle sue esigenze".
Il modello di pagamento avrà una chance dopo tutto?
Jaroslovsky ritiene che sia giunto il momento di tornare al modello di pagamento. "I fornitori di contenuti online devono riconsiderare la questione", consiglia Jaroslovsky. Nel farlo, devono anche eliminare gli errori commessi in passato. L'errore più importante è stato commesso dai fornitori stessi, che hanno semplicemente dato le loro informazioni gratuitamente e non hanno cambiato la situazione fino ad oggi.
"Se lo fai per molto tempo e poi improvvisamente arrivi a chiedere soldi, gli utenti naturalmente non sono d'accordo". Ecco perché è necessario ricorrere a un trucco. "Se i siti vogliono sviluppare il modello di pagamento, non possono evitare di giustificarlo con nuove offerte di servizi", è convinto Jaroslovsky.
Tuttavia, per riuscire a posizionare l'intrattenimento e un'offerta di notizie ampliata come "di valore" accanto alle notizie economiche, devono essere soddisfatte alcune altre condizioni. La ricetta di Jaroslovsky: "Esclusività e informazioni in nicchie speciali, è per questo che la gente paga". Ma anche il packaging è importante. Finora non è stato sufficientemente curato per la sua idoneità a promuovere le vendite. "È necessario confezionare le informazioni in modo tale che gli utenti possano vedere il valore per cui stanno pagando. Questa è la sfida".
Ma Jaroslovsky è anche convinto che ci sia ancora molta strada da fare prima che il modello di pagamento per l'utilizzo dei contenuti online non sia più solo un'eccezione esotica, come nel caso del WSJ.com. Ma è fondamentalmente ottimista. La competenza nella creazione di offerte online è maturata a tal punto che ora è sempre più possibile sfruttare il potenziale di Internet. "I fornitori forniranno risposte molto personalizzate e saranno risposte valide e di valore". Ma c'è ancora molto da fare prima che il "valore" inizi davvero a suonare in cassa.
Dow Jones & Co. darà (quasi) tutto per 59 US-$
Dow Jones & Company, che ha più di 100 anni, è la fonte di informazioni più completa e rinomata al mondo sui mercati finanziari. Anche il sito finanziario si basa su questo. WSJ.com ha accesso a una rete di oltre 1800 giornalisti e reporter economici per i suoi contenuti. La sola redazione online impiega 250 persone, 80 delle quali si occupano della produzione e della redazione dei testi, le altre della tecnologia, del marketing e dell'amministrazione.
In termini di contenuti, WSJ.com offre tutto ciò che il cuore dell'investitore professionale desidera: una gamma completa di informazioni sugli eventi economici con rapporti, analisi e dati di mercato dai mercati finanziari di tutto il mondo. Gli utenti hanno accesso a 22.000 rapporti sulle società quotate in borsa. E possono sfogliare l'intera Dow Jones Publications Library, con oltre 75 milioni di articoli, per soddisfare la loro fame di conoscenza. L'esclusivo servizio comprende anche e-mail giornaliere personalizzate con le notizie più importanti e cartelle di notizie con fino a cinque portafogli di investimento personalizzati.
Ulteriori informazioni sulla potenza incluse nel canone annuale di 59 dollari: tutti i contenuti attuali delle tre edizioni cartacee (The Wall Street Journal, The Wall Street Journal Europe, The Asian Wall Street Journal) e il giornale finanziario domenicale Barron's sono inclusi nell'offerta di WSJ.com.
Commento
Imparato molto - non guadagnato nulla (ancora)
Da Daniel Schifferle
Gli svantaggi della piattaforma internet rispetto all'edizione cartacea sono evidenti: molti meno soldi dagli utenti, introiti pubblicitari molto più bassi - e questo per un prodotto molto più ricco del giornale. Lo dimostra chiaramente l'offerta online del Wall Street Journal, anche se ora viene fatta passare come un faro di speranza per i sitemaker disillusi. Il fatto è che gli abbonati a WSJ.com hanno accesso a un enorme pacchetto di informazioni, compresi tutti e tre i numeri del Wall Street Journal. E tutto questo a una frazione del prezzo che pagherebbero per un singolo abbonamento al giornale.
In ogni caso, l'utente è attualmente il vincitore. I perdenti sono i fornitori di informazioni, che le offrono online a prezzi molto più bassi o addirittura gratuitamente. Ciò significa che gli editori stanno subendo un drastico calo del prezzo dei loro servizi sulle loro piattaforme online. Questo è pericoloso, perché più a lungo vendono i loro testi online gratuitamente o a un prezzo molto più basso, più compromettono in modo permanente la percezione che il consumatore ha del prezzo di un'informazione di qualità.
E anche come piattaforme pubblicitarie, le offerte online non hanno ancora il valore che potrebbero avere. Il WSJ.com ha un gruppo target enorme ed estremamente attraente. Ma le entrate pubblicitarie che genera sono una miseria rispetto a quelle che lo stesso gruppo target genererebbe sulla carta stampata.
Nonostante la minaccia incombente di una svalutazione sia del servizio di informazione che della piattaforma pubblicitaria, la stampa ha imparato a un ritmo quasi mai visto prima grazie al mondo online. La distribuzione, in particolare, sta vivendo una vera e propria rivoluzione. Le nuove piattaforme e i nuovi canali permettono di diversificare i servizi informativi, di attingere a nuovi gruppi di utenti e di generare nuove forme di fidelizzazione. Trasformare questo potere in denaro è la grande sfida del futuro.
