Non c'è più fretta per la tariffa dell'uniforme

Sempre più riviste conoscono la tariffa indipendente dal coloreDi Markus KnöpfliDal 2001, altre sei riviste introdurranno la tariffa uniforme per gli annunci in bianco e nero e a colori. Da quando Facts ha fatto questo passo, almeno altre 14 testate hanno osato farlo. Tuttavia, non c'è più molta pressione da parte dei media.
Quando nel 1997 Facts ha introdotto a sorpresa la tariffa uniforme, come la rivista più rinomata fino a quel momento, ciò ha scatenato discussioni. Tuttavia, la maggior parte dei media accolse con favore la mossa. Ueli Wyler, allora responsabile della divisione periodici di Publimag, aveva previsto: "Tra due o tre anni lo faranno tutti".
Tre anni dopo, siamo ancora lontani dalle previsioni di Wyler. Ma, a quanto risulta alla WerbeWoche, dodici titoli hanno ora la tariffa standard e l'anno prossimo ne avranno altre sei (vedi tabella). La procedura è identica, ad eccezione di Pro: la tariffa in bianco e nero sarà portata al livello della tariffa in quadricromia e quest'ultima rimarrà al livello precedente.
Ciò comporta un aumento della tariffa in bianco e nero compreso tra il 63,9% (Meyers) e il 35,1% (titoli KI-Media). Pro, invece, abbassa la tariffa in quadricromia da 25.000 franchi a 5.500 franchi (meno 22%) e contemporaneamente aumenta la tariffa in bianco e nero di 2.500 franchi (più 14,7%). Il motivo della tariffa standard è lo stesso dappertutto: dal punto di vista della stampa, il costo di un annuncio - che sia in bianco e nero o a colori - è oggi identico. Inoltre, solo pochi clienti pubblicano ancora annunci in bianco e nero.
Le tariffe unitarie devono essere rese orientate agli oggetti
Nel frattempo, le dodici testate precedenti con una tariffa uniforme comprendono quasi tutte le riviste di Tamedia. "Secondo la nostra filosofia, le riviste sono un mezzo di trasporto per raggiungere un determinato gruppo target. Per questo motivo applichiamo un prezzo di trasporto uniforme", afferma René Gehrig, responsabile del marketing editoriale, che ha avviato il passaggio a Facts. Egli osserva che è stato accettato molto bene dai clienti. Ma perché non esiste una tariffa uniforme per la guida ai programmi TVtäglich? Gehrig: "Perché lì i clienti vogliono soprattutto inserire annunci in bianco e nero.
Da quest'anno, Bilanz è anche una delle testate a tariffa standard. Questo perché, secondo Peter Urs Naef, Presidente del Consiglio di Amministrazione di Jean Frey AG, dopo due anni di ricerche si è scoperto che l'impatto pubblicitario di un annuncio su Bilanz non dipende dal fatto che sia in bianco e nero o a colori.
Al Beobachter, invece, dove la struttura dei clienti e della pubblicità è molto diversa, finora si è astenuto da una tariffa uniforme. "Una decisione di questo tipo deve essere sempre orientata all'oggetto e al cliente e deve essere accompagnata da ricerche", afferma Naef.
La pressione dei pianificatori dei media si è attenuata
Le riviste Ringier non hanno una tariffa standard. "Ci sono ancora abbastanza clienti che vogliono ottimizzare il loro piano media attraverso il colore", spiega Duke Seidmann, responsabile del mercato pubblicitario delle riviste. Un altro ostacolo: le inserzioni pubblicitarie. Tuttavia, Ringier ha abbandonato il sistema dei sovrapprezzi per il colore due anni fa. La tariffa base è ovunque la quadricromia, con uno sconto del 6% su ogni colore della scala non utilizzato. Eppure, c'è un'eccezione presso Ringier: dimanche.ch. Il giornale domenicale della Svizzera francese è interamente in quadricromia e pertanto conosce la tariffa standard fin dal suo lancio, essendo l'unico giornale in Svizzera. Il portavoce del gruppo Ringier, Fridolin Luchsinger: "È stato considerato un esperimento - la nostra conclusione è positiva".
L'evoluzione verso una tariffa uniforme procede più lentamente di quanto sperato anche perché la pressione dei media planner si è attenuata. Urs Renner, amministratore delegato di The Media Edge, cita come motivo il nuovo sistema di sconti introdotto un anno fa, basato sul volume di franchi anziché di pagine. "A differenza del passato, il prezzo più alto degli annunci multicolore viene ora preso in considerazione nell'accordo sul franco. Questo elimina l'iniquità e toglie un importante argomento a favore della tariffa uniforme", afferma Renner.
"Non ci sono voci che vogliono una tariffa uniforme a lungo termine", afferma con calma il vicedirettore di Publimag Ru-dolf Schwenkfelder. E Publimag non fa alcuna raccomandazione agli editori a questo proposito. "Ne restiamo fuori". Quando ci viene chiesto un consiglio, tuttavia, il prodotto, l'editore e il mercato vengono valutati singolarmente".
La tendenza si sta spostando verso una tariffa uniforme? Schwenkfelder sottolinea soprattutto gli investimenti e i costi aggiuntivi che la stampa a colori comporta, soprattutto per le piccole tipografie. Gli editori che provengono dall'industria della stampa sarebbero quindi meno rapidi a cambiare rispetto ad altri con manager esterni al settore: "L'aumento dipende quindi da quanti editori/stampatori si uniscono ancora per produrre insieme".
Titolo con tariffa uniforme

Annabelle
Animan
Bilancio
Bon à Savoir
Cuisine de Saison (dall'inizio)
La rivista
D'Chuchi (dal 2001)
dimanche.ch (dal lancio)
Stella del droghiere (dall'inizio)
I fatti
K-Tip (dal 2001)
K-Special (dall'inizio)
K-money (dall'inizio)
Meyers (dal 2001)
Pro (dal 2001)
PulsTip (dal 2001)
Cucina stagionale (dall'inizio)
Famiglia svizzera
Tariffe pubblicitarie più alte quasi ovunque

I dieci giornali più letti della Svizzera tedesca (esclusi Berner Zeitung e Swisspool) stanno aumentando le tariffe in bianco e nero in media dell'1,57% per pagina intera di pubblicità e quelle in quadricromia dell'1,17%. La Berner Zeitung non è stata inclusa in questo calcolo perché, con la nuova cooperazione nell'Oberland bernese a partire dal 2001, sta aumentando massicciamente la sua tiratura e solo per questo motivo sta aumentando le sue tariffe, rispettivamente del 14,4 e del 13,4 per cento, il che influisce anche sui prezzi di Swisspool (cfr. WW 42/00). L'Aargauer Zeitung è l'unico giornale a mantenere le tariffe precedenti.
Secondo il Media Trend Journal, gli aumenti di prezzo per i settimanali sono superiori a quelli dei quotidiani, con il 2,9% per il bianco e nero, ma inferiori, con lo 0,7% per la quadricromia. Poiché cinque testate di riviste stanno introducendo la tariffa uniforme e in generale allineano la tariffa in bianco e nero a quella in quadricromia (vedi sopra), la tariffa in bianco e nero aumenta in media del 9,6%, mentre quella a colori aumenta solo del 9,5%.
2 per cento.
I quotidiani della Svizzera francese saranno più cari dell'1,5 e dello 0,7%, le riviste del 3,8 e del 2,3%. I quotidiani in Ticino aumenteranno in media del 3,8 e del 2 percento, le riviste dell'1,8 e del 2 percento.
1,9 per cento (mk)