Quando gli inserzionisti giocano a fare gli indiani
Come gli studi di tracking possono misurare le qualità delle campagne e trasformare quelle esistenti
In che modo gli studi di tracking possono misurare le qualità delle campagne e dare una svolta a quelle esistentiWolfgang J. Koschnick C'è un rimedio per tutti i mali della pubblicità. Funziona a meraviglia quando le campagne iniziano a naufragare, e anche nel corso di una campagna può essere utilizzato per invertire la rotta. Almeno questo è ciò che promettono i ricercatori di mercato quando elogiano i loro servizi di tracking pubblicitario. Ma gli studi di tracking mantengono davvero ciò che promettono?
Oggi, nel mondo anglosassone, il tracking o tracciamento pubblicitario è una forma di osservazione continua degli effetti della pubblicità nel corso di una campagna. Si tratta di tentativi di superare il principale dilemma della ricerca pubblicitaria comportamentale classica. Come è noto, questa considera l'evento pubblicitario come una scatola nera. Ciò che accade al suo interno può essere dedotto solo in base allo schema stimolo-risposta. Uno stimolo scatenante (la pubblicità) davanti alla scatola nera porta a una reazione (effetto pubblicitario) in seguito.
La ricerca pubblicitaria classica utilizza pretest e posttest: se qualcosa che era stato misurato prima è cambiato dopo, il cambiamento deve essere avvenuto grazie alla pubblicità. Finché non c'erano dubbi sul fatto che la pubblicità funzionasse così, non sono mai sorti dubbi su questo schema.
Nel frattempo, però, sappiamo che la pubblicità non funziona in questo modo ed è per questo che questo metodo di misurazione è altamente inadeguato. In pratica, il tracciamento pubblicitario significa che in diverse ondate di sondaggi, campioni simili di persone target vengono interrogati su una specifica campagna pubblicitaria per scoprire se qualcosa è cambiato negli intervistati dall'inizio della campagna, cioè se ha innescato degli effetti.
I ricercatori di mercato promettono la soluzione a tutti i problemi con i loro studi di tracking. Con questo strumento, una campagna pubblicitaria può essere sottoposta a un costante controllo di successo durante tutto il suo corso e si possono apportare continue correzioni alla campagna.
In un certo senso, è come riparare l'auto da corsa mentre il motore è ancora acceso, anche senza un pit stop. Anche se una campagna è partita con il piede sbagliato, il tracking può essere utilizzato per correggere gli errori della campagna in corso, e una campagna pubblicitaria noiosa si trasformerà in un capolavoro di arte comunicativa di grande impatto.
Ma in realtà l'uva pende molto di più. La domanda più importante è anche il problema fondamentale della ricerca sull'efficacia della pubblicità: come si definisce e si rende operativa l'efficacia della pubblicità? La maggior parte delle offerte commerciali di tracking presenti sul mercato non riesce a rispondere a questa domanda.
Non importa quante ondate di sondaggi siano state condotte su un gruppo target: Se le domande decisive sull'impatto della pubblicità sono poste in modo errato, non sono ben strutturate e vengono interpretate e analizzate in modo fuorviante, anche un gran numero di ondate di sondaggi a intervalli brevi e con una grande varietà di domande non servirà a nulla. In questo modo si ottengono sempre solo "risultati": dati senza carne, numeri
senza significato, risultati senza valore di conoscenza.
Anche il colpo di fortuna lancia
molte domande
I limiti dello strumento del tracciamento pubblicitario sono molto più ristretti di quanto promesso dai suoi fornitori. Bisogna fare molta attenzione nell'interpretare i risultati. Tuttavia, questo tipo di gestione e una sottile moderazione nella valutazione dei dati del sondaggio non sono esattamente tra le caratteristiche di spicco dell'industria pubblicitaria.
Come continuazione dei vecchi modelli a scatola nera con mezzi più moderni, tutti gli studi di tracking sono post-test. Partono dal presupposto che l'uso di stimoli (la pubblicità) porti a reazioni sul mercato (l'effetto pubblicitario). E misurano queste reazioni in modo sequenziale.
Si potrebbe sapere quali sono i risultati di una campagna pubblicitaria solo se si riuscisse a scoprire cosa succede davvero nella scatola nera. Tuttavia, nel migliore dei casi sono disponibili degli indicatori. E nel migliore dei casi, indicano come la pubblicità potrebbe funzionare. Non sono l'effetto stesso. Anche il caso più semplice è più complicato di quanto sembri a prima vista: se le vendite di un prodotto aumentano in modo significativo dopo una campagna, per gli inserzionisti è il paradiso in terra. Ma anche questo colpo di fortuna solleva molte domande che l'industria pubblicitaria dovrebbe affrontare seriamente:
- È stata davvero la campagna pubblicitaria a innescare il successo di mercato? Sarebbe successo anche senza? Ogni pubblicitario ha una risposta spontanea: "Solo un accademico non mondano potrebbe fare una domanda del genere".
- Non si sarebbe potuto ottenere un successo di mercato ancora maggiore con una campagna leggermente diversa o una pressione pubblicitaria leggermente più forte? Al contrario, il proprio successo pubblicitario non è stato forse compromesso dalla pressione pubblicitaria molto più elevata di un concorrente?
- Qual è l'impatto a lungo termine della campagna, che di solito è più importante del successo di vendita a breve termine?
Queste sono tutte domande - incidentali - che devono essere poste se si vuole seriamente affrontare il tema della responsabilità nella pubblicità. La WerbeWoche se ne è occupata in dettaglio in due numeri precedenti. Almeno alcuni aspetti di queste domande fondamentali possono trovare una risposta non troppo negativa con l'aiuto di studi di tracciamento. L'obiettivo è andare oltre gli effetti sulle vendite e determinare anche gli effetti psicologici di una campagna pubblicitaria sui consumatori.
Gli obiettivi della ricerca devono essere resi operativi
A questo scopo, i consumatori vengono intervistati in diverse ondate nel corso di indagini che accompagnano la campagna. Gli studi di tracking sono quindi indagini a ondate continue che vengono condotte a intervalli regolari come post-test. L'indagine viene condotta su un campione rappresentativo di circa 200-500 persone in evoluzione mediante interviste personali o telefoniche.
Di norma, i test di tracciamento dovrebbero rispondere alle seguenti domande: Quale effetto assoluto si ottiene con una determinata spesa pubblicitaria? Come reagiscono i valori esaminati alle variazioni della spesa pubblicitaria? Come cambiano i valori nel tempo? I cambiamenti osservati sono eventi unici o sono tendenze evidenti?
Il tracciamento pubblicitario è solitamente diretto al "gruppo target pertinente" della comunicazione di mercato. Di norma, si tratta degli utenti della categoria di prodotto oggetto di indagine. Se la campagna riguarda una barretta di cioccolato, si sceglie un campione di acquirenti di barrette di cioccolato. Nei mercati saturi, dove è in gioco la quota di mercato, questo è ragionevole. Ma naturalmente in mercati nuovi e in crescita può essere sensato includere nel campione anche persone che non utilizzano ancora il nuovo prodotto.
Gli obiettivi pubblicitari non sono adatti a un sondaggio standardizzato
La domanda più importante è: come vengono resi operativi gli obiettivi di ricerca nel tracking pubblicitario per riconoscere l'effetto di campagne specifiche? Di norma e nei singoli casi, questo è il nocciolo della questione. Perché gli studi non misurano l'impatto pubblicitario in sé, ma una serie di indicatori dell'impatto pubblicitario. Questo è abbastanza inevitabile nelle indagini standardizzate, ma non è nemmeno obbligatorio.
Si potrebbe anche misurare solo l'impatto pubblicitario in quanto tale. Per fare questo, però, bisognerebbe cristallizzare gli obiettivi pubblicitari esatti. E questi variano da caso a caso e da campagna a campagna, quindi spesso non sono adatti a un'indagine standardizzata.
Ogni modello di tracciamento ha le sue peculiarità. In generale, però, i seguenti indicatori dell'impatto pubblicitario sono misurati come standard negli studi di tracciamento della pubblicità:
- il riconoscimento di un marchio (brand awareness)
- il ricordo della pubblicità di marca (advertising recall)
- il ricordo di determinati contenuti della pubblicità di marca (copy recall)
- il riconoscimento del messaggio di un messaggio pubblicitario (consapevolezza pubblicitaria)
- Atteggiamento verso il marchio o verso la pubblicità di un marchio (Attitude towards Brand)
- l'immagine di un marchio (brand image)
- il marchio di fabbrica
(gradimento del marchio)
- la preferenza del marchio
- Intenzione di acquisto
Quali e quanti di questi indicatori e di altri simili siano inclusi nello studio varia da istituto a istituto e dipende anche dallo scopo dello studio. È anche una questione di soldi, perché il monitoraggio della pubblicità è costoso. Con meno di 250.000 franchi è difficile ottenere risultati utili in una campagna. E quale azienda di medie dimensioni, o anche un po' più grande, ha a disposizione questa somma per scoprire che la propria campagna non funziona o funziona abbastanza bene?
Il tracking presenta numerose insidie e trappole che è necessario conoscere
Anche in questo caso, la localizzazione è un'avventura in cui si può inciampare di trabocchetto in trabocchetto. Se si esaminano indicatori come il ricordo o la consapevolezza, si verificano distorsioni della memoria: La maggior parte degli intervistati dichiara di aver visto una certa pubblicità in TV, anche se in realtà l'ha sentita alla radio o l'ha letta in un annuncio. Non c'è da stupirsi che il tracking pubblicitario sia così popolare tra gli addetti al marketing della pubblicità televisiva.
Un'altra fonte di errore deriva dall'arco di tempo solitamente ristretto. Anche se copre l'intera durata di una campagna, trascura gli effetti pubblicitari a lungo termine che sono importanti per la costruzione di un marchio. Gli effetti pubblicitari a lungo termine vengono ignorati negli studi di tracking. Questo porta a una distorsione: i media transitori ottengono sistematicamente risultati migliori rispetto ai mezzi pubblicitari statuari, che possono essere ancora impegnati a creare contatti settimane e mesi dopo la conclusione di una campagna, anche se nessuno studio di tracking se ne accorge.
Ciò significa che gli studi di tracking sono una pugnalata alle spalle della pubblicità. Tutto ciò che è importante per la pubblicità e che la distingue dalle vendite e dalla promozione delle vendite, cioè la comunicazione a lungo termine di un messaggio e la costruzione duratura di un'immagine di marca, non può più essere misurato dagli studi di tracciamento, perché essi sono già finiti da tempo quando si verificano questi effetti. Di norma, gli studi di tracking sono troppo brevi per poter misurare ciò che la pubblicità nel suo complesso dovrebbe raggiungere.
Come risultato di ogni studio di tracking, le curve degli indicatori raccolti, come il richiamo pubblicitario, vengono confrontate con la spesa pubblicitaria. Ma la causalità implicita del rapporto tra spesa pubblicitaria (pari alla spesa pubblicitaria) e impatto pubblicitario è molto problematica. Infatti, ovviamente, l'effetto della pubblicità non dipende solo dalla spesa pubblicitaria, ma anche dall'uso di tutti gli altri strumenti del marketing mix.
E naturalmente le componenti qualitative, come l'implementazione creativa di un concetto pubblicitario, giocano spesso un ruolo più importante della quantità di denaro investito. Nel complesso, quindi, anche i risultati immediati di uno studio di tracking hanno un valore limitato.
D'altra parte, l'esperienza intensiva di un istituto costruita in molti anni di monitoraggio pratico della pubblicità è praticamente inestimabile. Anno dopo anno, si accumulano dati e fatti sulle campagne pubblicitarie per diversi prodotti, categorie di prodotti, marchi e inserzionisti. Di anno in anno, il tesoro dell'esperienza pratica di marketing cresce. E la conoscenza cumulativa letteralmente nascosta nei database è spesso più preziosa di qualsiasi intuizione individuale tratta da uno studio di tracking.
Oggi, nel mondo anglosassone, il tracking o tracciamento pubblicitario è una forma di osservazione continua degli effetti della pubblicità nel corso di una campagna. Si tratta di tentativi di superare il principale dilemma della ricerca pubblicitaria comportamentale classica. Come è noto, questa considera l'evento pubblicitario come una scatola nera. Ciò che accade al suo interno può essere dedotto solo in base allo schema stimolo-risposta. Uno stimolo scatenante (la pubblicità) davanti alla scatola nera porta a una reazione (effetto pubblicitario) in seguito.
La ricerca pubblicitaria classica utilizza pretest e posttest: se qualcosa che era stato misurato prima è cambiato dopo, il cambiamento deve essere avvenuto grazie alla pubblicità. Finché non c'erano dubbi sul fatto che la pubblicità funzionasse così, non sono mai sorti dubbi su questo schema.
Nel frattempo, però, sappiamo che la pubblicità non funziona in questo modo ed è per questo che questo metodo di misurazione è altamente inadeguato. In pratica, il tracciamento pubblicitario significa che in diverse ondate di sondaggi, campioni simili di persone target vengono interrogati su una specifica campagna pubblicitaria per scoprire se qualcosa è cambiato negli intervistati dall'inizio della campagna, cioè se ha innescato degli effetti.
I ricercatori di mercato promettono la soluzione a tutti i problemi con i loro studi di tracking. Con questo strumento, una campagna pubblicitaria può essere sottoposta a un costante controllo di successo durante tutto il suo corso e si possono apportare continue correzioni alla campagna.
In un certo senso, è come riparare l'auto da corsa mentre il motore è ancora acceso, anche senza un pit stop. Anche se una campagna è partita con il piede sbagliato, il tracking può essere utilizzato per correggere gli errori della campagna in corso, e una campagna pubblicitaria noiosa si trasformerà in un capolavoro di arte comunicativa di grande impatto.
Ma in realtà l'uva pende molto di più. La domanda più importante è anche il problema fondamentale della ricerca sull'efficacia della pubblicità: come si definisce e si rende operativa l'efficacia della pubblicità? La maggior parte delle offerte commerciali di tracking presenti sul mercato non riesce a rispondere a questa domanda.
Non importa quante ondate di sondaggi siano state condotte su un gruppo target: Se le domande decisive sull'impatto della pubblicità sono poste in modo errato, non sono ben strutturate e vengono interpretate e analizzate in modo fuorviante, anche un gran numero di ondate di sondaggi a intervalli brevi e con una grande varietà di domande non servirà a nulla. In questo modo si ottengono sempre solo "risultati": dati senza carne, numeri
senza significato, risultati senza valore di conoscenza.
Anche il colpo di fortuna lancia
molte domande
I limiti dello strumento del tracciamento pubblicitario sono molto più ristretti di quanto promesso dai suoi fornitori. Bisogna fare molta attenzione nell'interpretare i risultati. Tuttavia, questo tipo di gestione e una sottile moderazione nella valutazione dei dati del sondaggio non sono esattamente tra le caratteristiche di spicco dell'industria pubblicitaria.
Come continuazione dei vecchi modelli a scatola nera con mezzi più moderni, tutti gli studi di tracking sono post-test. Partono dal presupposto che l'uso di stimoli (la pubblicità) porti a reazioni sul mercato (l'effetto pubblicitario). E misurano queste reazioni in modo sequenziale.
Si potrebbe sapere quali sono i risultati di una campagna pubblicitaria solo se si riuscisse a scoprire cosa succede davvero nella scatola nera. Tuttavia, nel migliore dei casi sono disponibili degli indicatori. E nel migliore dei casi, indicano come la pubblicità potrebbe funzionare. Non sono l'effetto stesso. Anche il caso più semplice è più complicato di quanto sembri a prima vista: se le vendite di un prodotto aumentano in modo significativo dopo una campagna, per gli inserzionisti è il paradiso in terra. Ma anche questo colpo di fortuna solleva molte domande che l'industria pubblicitaria dovrebbe affrontare seriamente:
- È stata davvero la campagna pubblicitaria a innescare il successo di mercato? Sarebbe successo anche senza? Ogni pubblicitario ha una risposta spontanea: "Solo un accademico non mondano potrebbe fare una domanda del genere".
- Non si sarebbe potuto ottenere un successo di mercato ancora maggiore con una campagna leggermente diversa o una pressione pubblicitaria leggermente più forte? Al contrario, il proprio successo pubblicitario non è stato forse compromesso dalla pressione pubblicitaria molto più elevata di un concorrente?
- Qual è l'impatto a lungo termine della campagna, che di solito è più importante del successo di vendita a breve termine?
Queste sono tutte domande - incidentali - che devono essere poste se si vuole seriamente affrontare il tema della responsabilità nella pubblicità. La WerbeWoche se ne è occupata in dettaglio in due numeri precedenti. Almeno alcuni aspetti di queste domande fondamentali possono trovare una risposta non troppo negativa con l'aiuto di studi di tracciamento. L'obiettivo è andare oltre gli effetti sulle vendite e determinare anche gli effetti psicologici di una campagna pubblicitaria sui consumatori.
Gli obiettivi della ricerca devono essere resi operativi
A questo scopo, i consumatori vengono intervistati in diverse ondate nel corso di indagini che accompagnano la campagna. Gli studi di tracking sono quindi indagini a ondate continue che vengono condotte a intervalli regolari come post-test. L'indagine viene condotta su un campione rappresentativo di circa 200-500 persone in evoluzione mediante interviste personali o telefoniche.
Di norma, i test di tracciamento dovrebbero rispondere alle seguenti domande: Quale effetto assoluto si ottiene con una determinata spesa pubblicitaria? Come reagiscono i valori esaminati alle variazioni della spesa pubblicitaria? Come cambiano i valori nel tempo? I cambiamenti osservati sono eventi unici o sono tendenze evidenti?
Il tracciamento pubblicitario è solitamente diretto al "gruppo target pertinente" della comunicazione di mercato. Di norma, si tratta degli utenti della categoria di prodotto oggetto di indagine. Se la campagna riguarda una barretta di cioccolato, si sceglie un campione di acquirenti di barrette di cioccolato. Nei mercati saturi, dove è in gioco la quota di mercato, questo è ragionevole. Ma naturalmente in mercati nuovi e in crescita può essere sensato includere nel campione anche persone che non utilizzano ancora il nuovo prodotto.
Gli obiettivi pubblicitari non sono adatti a un sondaggio standardizzato
La domanda più importante è: come vengono resi operativi gli obiettivi di ricerca nel tracking pubblicitario per riconoscere l'effetto di campagne specifiche? Di norma e nei singoli casi, questo è il nocciolo della questione. Perché gli studi non misurano l'impatto pubblicitario in sé, ma una serie di indicatori dell'impatto pubblicitario. Questo è abbastanza inevitabile nelle indagini standardizzate, ma non è nemmeno obbligatorio.
Si potrebbe anche misurare solo l'impatto pubblicitario in quanto tale. Per fare questo, però, bisognerebbe cristallizzare gli obiettivi pubblicitari esatti. E questi variano da caso a caso e da campagna a campagna, quindi spesso non sono adatti a un'indagine standardizzata.
Ogni modello di tracciamento ha le sue peculiarità. In generale, però, i seguenti indicatori dell'impatto pubblicitario sono misurati come standard negli studi di tracciamento della pubblicità:
- il riconoscimento di un marchio (brand awareness)
- il ricordo della pubblicità di marca (advertising recall)
- il ricordo di determinati contenuti della pubblicità di marca (copy recall)
- il riconoscimento del messaggio di un messaggio pubblicitario (consapevolezza pubblicitaria)
- Atteggiamento verso il marchio o verso la pubblicità di un marchio (Attitude towards Brand)
- l'immagine di un marchio (brand image)
- il marchio di fabbrica
(gradimento del marchio)
- la preferenza del marchio
- Intenzione di acquisto
Quali e quanti di questi indicatori e di altri simili siano inclusi nello studio varia da istituto a istituto e dipende anche dallo scopo dello studio. È anche una questione di soldi, perché il monitoraggio della pubblicità è costoso. Con meno di 250.000 franchi è difficile ottenere risultati utili in una campagna. E quale azienda di medie dimensioni, o anche un po' più grande, ha a disposizione questa somma per scoprire che la propria campagna non funziona o funziona abbastanza bene?
Il tracking presenta numerose insidie e trappole che è necessario conoscere
Anche in questo caso, la localizzazione è un'avventura in cui si può inciampare di trabocchetto in trabocchetto. Se si esaminano indicatori come il ricordo o la consapevolezza, si verificano distorsioni della memoria: La maggior parte degli intervistati dichiara di aver visto una certa pubblicità in TV, anche se in realtà l'ha sentita alla radio o l'ha letta in un annuncio. Non c'è da stupirsi che il tracking pubblicitario sia così popolare tra gli addetti al marketing della pubblicità televisiva.
Un'altra fonte di errore deriva dall'arco di tempo solitamente ristretto. Anche se copre l'intera durata di una campagna, trascura gli effetti pubblicitari a lungo termine che sono importanti per la costruzione di un marchio. Gli effetti pubblicitari a lungo termine vengono ignorati negli studi di tracking. Questo porta a una distorsione: i media transitori ottengono sistematicamente risultati migliori rispetto ai mezzi pubblicitari statuari, che possono essere ancora impegnati a creare contatti settimane e mesi dopo la conclusione di una campagna, anche se nessuno studio di tracking se ne accorge.
Ciò significa che gli studi di tracking sono una pugnalata alle spalle della pubblicità. Tutto ciò che è importante per la pubblicità e che la distingue dalle vendite e dalla promozione delle vendite, cioè la comunicazione a lungo termine di un messaggio e la costruzione duratura di un'immagine di marca, non può più essere misurato dagli studi di tracciamento, perché essi sono già finiti da tempo quando si verificano questi effetti. Di norma, gli studi di tracking sono troppo brevi per poter misurare ciò che la pubblicità nel suo complesso dovrebbe raggiungere.
Come risultato di ogni studio di tracking, le curve degli indicatori raccolti, come il richiamo pubblicitario, vengono confrontate con la spesa pubblicitaria. Ma la causalità implicita del rapporto tra spesa pubblicitaria (pari alla spesa pubblicitaria) e impatto pubblicitario è molto problematica. Infatti, ovviamente, l'effetto della pubblicità non dipende solo dalla spesa pubblicitaria, ma anche dall'uso di tutti gli altri strumenti del marketing mix.
E naturalmente le componenti qualitative, come l'implementazione creativa di un concetto pubblicitario, giocano spesso un ruolo più importante della quantità di denaro investito. Nel complesso, quindi, anche i risultati immediati di uno studio di tracking hanno un valore limitato.
D'altra parte, l'esperienza intensiva di un istituto costruita in molti anni di monitoraggio pratico della pubblicità è praticamente inestimabile. Anno dopo anno, si accumulano dati e fatti sulle campagne pubblicitarie per diversi prodotti, categorie di prodotti, marchi e inserzionisti. Di anno in anno, il tesoro dell'esperienza pratica di marketing cresce. E la conoscenza cumulativa letteralmente nascosta nei database è spesso più preziosa di qualsiasi intuizione individuale tratta da uno studio di tracking.
