Perseguire costa anche denaro
Prezzi esplosivi per i diritti sportivi: il marketing è sottoposto a un'enorme pressione per innovare
Prezzi esplosivi per i diritti sportivi: il marketing è sottoposto a un'enorme pressione per innovareDa Daniel Schifferle Costoso da acquistare e produrre, impopolare per gli inserzionisti: la prenotazione di programmi sportivi è un'attività incerta e richiede a Publisuisse più inventiva di qualsiasi altro ambiente. Se si vuole che gli eventi sportivi ad alto punteggio continuino a essere trasmessi su SF DRS anche in futuro, sono necessari maggiori introiti.
I costi dei diritti per i Giochi Olimpici, i Campionati Europei di Calcio e la Coppa del Mondo hanno raggiunto vette sferiche negli ultimi vent'anni. Gli esempi parlano da soli: nel 1984, nelle casse delle Olimpiadi estive di Los Angeles confluirono 29,2 milioni di franchi svizzeri, nel 2004 saranno venti volte di più, ovvero 591 milioni di franchi svizzeri. Nello stesso periodo, i costi dei diritti per i Giochi invernali si sono moltiplicati per trenta.
Ma tutto questo è una miseria rispetto ai 3,2 miliardi di marchi che il gruppo Kirch ha pagato per la Coppa del Mondo 2002/2006. Un effetto collaterale dell'esplosione dei prezzi: sono sempre meno gli attori che contrattano sui prezzi verticali dei diritti degli eventi sportivi più importanti. Non c'è quindi da stupirsi che il responsabile dello sport della SF-DRS Urs Leutert non sappia quale sarà la posizione della televisione svizzera a lungo termine nel mercato dei diritti sportivi, che si sta trasformando in un cartello.
Raggiunta la soglia del dolore: ancora niente pay-tv per l'hockey su ghiaccio
Non c'è ancora da preoccuparsi: per la prima metà di questo decennio, SF DRS ha prenotato i Giochi Olimpici, i Campionati Europei di Calcio e la Coppa del Mondo, e il bouquet di altri eventi popolari come le gare di sci alpino, la Formula 1 o il ciclismo rimarrà abbondante per il momento. Ma con i 120 milioni di franchi per le trasmissioni sportive, la soglia del dolore è stata raggiunta.
Un aiuto potrebbe venire da un migliore utilizzo delle catene di sfruttamento, la parola magica con cui le emittenti private tedesche stanno cercando di finanziare meglio le loro offerte sportive. Ma il piccolo mercato svizzero offre poche prospettive. Uno studio di SF DRS lo ha confermato. Lo studio ha esaminato in particolare le possibilità di uno sfruttamento secondario dei diritti dell'hockey su ghiaccio attraverso la pay-TV.
"Dal punto di vista finanziario, non sarebbe mai redditizio", riassume Leutert, "quindi non lo perseguiremo ulteriormente". Questa conclusione non sorprende. Anche nel mercato tedesco, molto più grande, l'esperienza è preoccupante per quanto riguarda la disponibilità degli spettatori a pagare per la pay-TV sportiva.
Le emittenti straniere danno
dà il tono
Ma se i programmi sportivi sono trasmessi dalla TV pubblica o gratuita, l'interesse è enorme. I grandi eventi sportivi occupano regolarmente le prime posizioni nelle classifiche di gradimento del mercato. E: gli spettatori svizzeri vogliono guardare le trasmissioni sportive su SF DRS. "Nonostante uno stile a volte forse un po' accidentato", come dice il responsabile dello sport Leutert.
Per quanto riguarda lo standard della copertura sportiva, sono le emittenti straniere a dettare il ritmo e la direzione: Sat1 per il calcio, RTL per la Formula 1 e l'Austria per lo sci. "E noi siamo costantemente in ritardo rispetto a questi standard sempre più sofisticati", osserva autocriticamente Leutert.
La creatività e la forza innovativa della pubblicità sono molto richieste
Gli addetti al marketing degli ambienti pubblicitari del settore sportivo non sono meno sfiduciati. Paradossalmente, le trasmissioni portano troppo poco denaro nelle casse di Publisuisse, misurato in base agli ascolti.
Il motivo è che i programmi sportivi sono in contrasto con le routine di pianificazione delle agenzie di comunicazione e sono quindi considerati poco attraenti. I programmi sportivi sono a breve termine, imprevedibili e caratterizzati da frequenti cancellazioni. Con così tanti svantaggi, argomenti altrimenti validi come un CPM estremamente vantaggioso sono difficilmente convincenti.
Sono necessari sforzi particolari e creatività. Per questo motivo, nell'autunno del '99 Publisuisse ha creato la posizione di PM Sport. Il compito di Ole Rauch è quello di aumentare i ricavi del settore sportivo con offerte pubblicitarie più orientate al cliente.
Ridurre al minimo i rischi è uno dei compiti più importanti. L'ultima offerta di Publisuisse comprende una garanzia di prestazione con
un tetto massimo di spesa per una serie specifica di gare. Se ci sono più partite del previsto, il cliente riceve il servizio aggiuntivo gratuitamente; se le partite vengono annullate, non paga nemmeno quelle. "Il vantaggio è che possiamo comunicare queste offerte alla fine dell'anno e partecipare comunque alla pianificazione del budget dei clienti", afferma Rauch. Per assicurarsi che ciò avvenga, è previsto un bonus: Chiunque si registri sul sito
Publisuisse homepage interessata ai pacchetti sportivi può partecipare a un concorso.
Quasi nessuna utilità per la pubblicità virtuale
A livello internazionale, gli operatori del marketing stanno adottando approcci innovativi per sfruttare meglio il potenziale della pubblicità sportiva. Dall'inizio dell'anno la Fifa consente la pubblicità sul perimetro virtuale, mentre in Germania è possibile dall'inizio di aprile.
"Non c'è domanda per noi", dice Leutert. E Leutert ha già escluso l'ultima possibilità di ottenere spazi pubblicitari aggiuntivi con i cosiddetti GetUps per la Svizzera. I GetUps, tappeti accanto alla porta che appaiono come pannelli aggiuntivi quando la telecamera è posizionata di conseguenza, sono, secondo Leutert, "al limite della pubblicità clandestina".
I costi dei diritti per i Giochi Olimpici, i Campionati Europei di Calcio e la Coppa del Mondo hanno raggiunto vette sferiche negli ultimi vent'anni. Gli esempi parlano da soli: nel 1984, nelle casse delle Olimpiadi estive di Los Angeles confluirono 29,2 milioni di franchi svizzeri, nel 2004 saranno venti volte di più, ovvero 591 milioni di franchi svizzeri. Nello stesso periodo, i costi dei diritti per i Giochi invernali si sono moltiplicati per trenta.
Ma tutto questo è una miseria rispetto ai 3,2 miliardi di marchi che il gruppo Kirch ha pagato per la Coppa del Mondo 2002/2006. Un effetto collaterale dell'esplosione dei prezzi: sono sempre meno gli attori che contrattano sui prezzi verticali dei diritti degli eventi sportivi più importanti. Non c'è quindi da stupirsi che il responsabile dello sport della SF-DRS Urs Leutert non sappia quale sarà la posizione della televisione svizzera a lungo termine nel mercato dei diritti sportivi, che si sta trasformando in un cartello.
Raggiunta la soglia del dolore: ancora niente pay-tv per l'hockey su ghiaccio
Non c'è ancora da preoccuparsi: per la prima metà di questo decennio, SF DRS ha prenotato i Giochi Olimpici, i Campionati Europei di Calcio e la Coppa del Mondo, e il bouquet di altri eventi popolari come le gare di sci alpino, la Formula 1 o il ciclismo rimarrà abbondante per il momento. Ma con i 120 milioni di franchi per le trasmissioni sportive, la soglia del dolore è stata raggiunta.
Un aiuto potrebbe venire da un migliore utilizzo delle catene di sfruttamento, la parola magica con cui le emittenti private tedesche stanno cercando di finanziare meglio le loro offerte sportive. Ma il piccolo mercato svizzero offre poche prospettive. Uno studio di SF DRS lo ha confermato. Lo studio ha esaminato in particolare le possibilità di uno sfruttamento secondario dei diritti dell'hockey su ghiaccio attraverso la pay-TV.
"Dal punto di vista finanziario, non sarebbe mai redditizio", riassume Leutert, "quindi non lo perseguiremo ulteriormente". Questa conclusione non sorprende. Anche nel mercato tedesco, molto più grande, l'esperienza è preoccupante per quanto riguarda la disponibilità degli spettatori a pagare per la pay-TV sportiva.
Le emittenti straniere danno
dà il tono
Ma se i programmi sportivi sono trasmessi dalla TV pubblica o gratuita, l'interesse è enorme. I grandi eventi sportivi occupano regolarmente le prime posizioni nelle classifiche di gradimento del mercato. E: gli spettatori svizzeri vogliono guardare le trasmissioni sportive su SF DRS. "Nonostante uno stile a volte forse un po' accidentato", come dice il responsabile dello sport Leutert.
Per quanto riguarda lo standard della copertura sportiva, sono le emittenti straniere a dettare il ritmo e la direzione: Sat1 per il calcio, RTL per la Formula 1 e l'Austria per lo sci. "E noi siamo costantemente in ritardo rispetto a questi standard sempre più sofisticati", osserva autocriticamente Leutert.
La creatività e la forza innovativa della pubblicità sono molto richieste
Gli addetti al marketing degli ambienti pubblicitari del settore sportivo non sono meno sfiduciati. Paradossalmente, le trasmissioni portano troppo poco denaro nelle casse di Publisuisse, misurato in base agli ascolti.
Il motivo è che i programmi sportivi sono in contrasto con le routine di pianificazione delle agenzie di comunicazione e sono quindi considerati poco attraenti. I programmi sportivi sono a breve termine, imprevedibili e caratterizzati da frequenti cancellazioni. Con così tanti svantaggi, argomenti altrimenti validi come un CPM estremamente vantaggioso sono difficilmente convincenti.
Sono necessari sforzi particolari e creatività. Per questo motivo, nell'autunno del '99 Publisuisse ha creato la posizione di PM Sport. Il compito di Ole Rauch è quello di aumentare i ricavi del settore sportivo con offerte pubblicitarie più orientate al cliente.
Ridurre al minimo i rischi è uno dei compiti più importanti. L'ultima offerta di Publisuisse comprende una garanzia di prestazione con
un tetto massimo di spesa per una serie specifica di gare. Se ci sono più partite del previsto, il cliente riceve il servizio aggiuntivo gratuitamente; se le partite vengono annullate, non paga nemmeno quelle. "Il vantaggio è che possiamo comunicare queste offerte alla fine dell'anno e partecipare comunque alla pianificazione del budget dei clienti", afferma Rauch. Per assicurarsi che ciò avvenga, è previsto un bonus: Chiunque si registri sul sito
Publisuisse homepage interessata ai pacchetti sportivi può partecipare a un concorso.
Quasi nessuna utilità per la pubblicità virtuale
A livello internazionale, gli operatori del marketing stanno adottando approcci innovativi per sfruttare meglio il potenziale della pubblicità sportiva. Dall'inizio dell'anno la Fifa consente la pubblicità sul perimetro virtuale, mentre in Germania è possibile dall'inizio di aprile.
"Non c'è domanda per noi", dice Leutert. E Leutert ha già escluso l'ultima possibilità di ottenere spazi pubblicitari aggiuntivi con i cosiddetti GetUps per la Svizzera. I GetUps, tappeti accanto alla porta che appaiono come pannelli aggiuntivi quando la telecamera è posizionata di conseguenza, sono, secondo Leutert, "al limite della pubblicità clandestina".
