I giochi di prestigio e gli illusionisti sono stati superati
Le formule matematiche possono essere utilizzate per misurare l'emivita della pubblicità, ma gli esperti mettono in guardia dal pericolo di un'illusione di precisione.
Le formule matematiche possono essere utilizzate per misurare l'emivita della pubblicità - ma gli esperti avvertono anche del pericolo di un'illusione di precisioneBy Wolfgang Koschnick Oggi la responsabilità nella pubblicità è un valore generalmente riconosciuto - come la gentilezza e la carità. Tutti sono favorevoli. Ma quando si arriva al dunque, tutti possono pensare a mille ragioni per cui questo non è possibile nel caso specifico...
L'accountability non è un concetto a sé stante che si deve seguire solo per far calcolare qualsiasi campagna pubblicitaria. Si tratta piuttosto di un appello generale: "Gente, fate in modo che ogni passo che fate nella pubblicità sia il più prevedibile possibile. Allora può succedere relativamente poco".
È indispensabile una formulazione dettagliata degli obiettivi aziendali. Questi si traducono a loro volta in obiettivi di marca e di marketing. Da questi, gli obiettivi di comunicazione con il mercato. Ed è qui che entrano in gioco tutti gli sforzi di accountability. Esistono sei gruppi di obiettivi aziendali che la comunicazione di mercato dovrebbe sostenere:
- l'aumento delle vendite, del fatturato o della quota di mercato; - la dimensione e la natura della risposta del mercato;
- aumento del valore aggiunto o del prezzo, in modo che le altre attività abbiano un rendimento migliore;
- Atteggiamento, prestazioni e motivazione del personale;
- distribuzione più ampia;
- Introduzione di un nuovo prodotto, acquisti di prova, tasso di riacquisto.
Il dibattito sulla responsabilità in campo pubblicitario (si veda anche WW 18/00) è stato impostato nel Regno Unito dal consulente di marketing Simon Broadbent. È probabilmente una caratteristica delle sue idee sulla responsabilità in pubblicità il fatto che non abbia avuto una carriera come consulente di ricerche di mercato e pubblicità.
Per un uso coerente del maggior numero possibile di dati
Broadbent è ingegnere e ha conseguito un dottorato di ricerca in statistica matematica. È il fondatore dell'Advertising Effectiveness Award britannico e lavora per Leo Burnett da oltre 30 anni. Il suo interesse si è sempre concentrato sull'uso razionale del denaro pubblicitario. Ha scritto tre importanti libri: "Spending Advertising Money", "The Advertising Budget" e infine "Accountable Advertising", la cui traduzione in tedesco con il sottotitolo "Wie sich Werbung rechnet" è stata pubblicata da Econ nel 1999 (vedi box a pag. 23).
Il libro di Broadbent, e con esso il suo concetto di accountability, sostiene l'uso coerente del maggior numero di dati possibile. Pertanto, all'inizio di ogni accountability c'è un audit del marchio. Si tratta di un esame sistematico e completo dell'intero sistema di marca e di marketing di un'impresa, effettuato periodicamente nell'ambito del controllo del marketing. L'obiettivo è quello di individuare le aree problematiche e le opportunità di sviluppo, nonché le misure correttive per migliorare le prestazioni del marchio. Le ragioni principali sono quattro:
- È necessario esaminare i punti di forza e di debolezza di un marchio e formulare l'essenza del marchio come linea guida generale per la gestione.
- Si può determinare il valore del marchio, ad esempio, per valutare con precisione il ritorno sugli investimenti della funzione marketing.
- È possibile determinare la posizione di un marchio in un gruppo di prodotti in un'analisi di mercato basata sui dati disponibili.
- Si può usare il marchio come strumento per migliorare le strategie, per difendersi e per acquisire attribuendogli un valore finanziario.
Su questa base è possibile calcolare il budget di marketing. La differenza tra il fatturato e i costi variabili si traduce nel margine di contribuzione I: il fatturato meno i costi variabili è uguale al margine di contribuzione I.
Più alti sono i costi di marketing, più bassi sono i profitti.
Se si sottrae il budget fisso di marketing dal margine di contribuzione I, si ottiene il margine di contribuzione II: margine di contribuzione I meno budget di marketing uguale margine di contribuzione II. Quindi si deducono i costi fissi per determinare il profitto: Il profitto è uguale al margine di contribuzione II meno i costi fissi. Questo calcolo funziona anche al contrario: Se i costi fissi e gli altri costi vengono dedotti dal margine di contribuzione I, il resto è disponibile per la comunicazione al mercato e per il profitto; perché il budget può essere espresso anche in questo modo:
- Margine di contribuzione I pari al fatturato meno i costi variabili o - Margine di contribuzione I pari ai costi fissi più la comunicazione più il profitto o
- Il fatturato è pari a costi variabili più costi fissi più comunicazione più profitto.
Quindi, la comunicazione di marketing non è altro che un altro fattore di costo. Più si spende, meno si guadagna. La ricerca della responsabilità non significa quindi altro che il desiderio di ridurre i costi della comunicazione di marketing per aumentare i profitti.
Anche per questo motivo è consigliabile calcolare l'elasticità di pareggio sia per il prezzo che per la comunicazione (pubblicità). Le due elasticità di break-even indicano quanto sia facile o difficile giustificare l'aumento delle spese pubblicitarie o dei prezzi. Per valutare l'impatto delle misure di comunicazione, si possono utilizzare tre metodi diversi:
- Semplici confronti che esaminano cosa sarebbe successo se non ci fosse stata alcuna comunicazione.
- Modelli matematici che tengono conto di altri fattori che possono aver influenzato il risultato. Viene valutato il loro impatto e i risultati ottenuti con la comunicazione.
- Test: vengono testate misure alternative.
Simon Broadbent ha sviluppato un modello matematico dell'impatto pubblicitario che nel mondo anglosassone si identifica praticamente con tutte le idee sulla responsabilità nella pubblicità, il cosiddetto modello adstock. Quando Broadbent lo sviluppò, non si parlava di responsabilità, almeno non nell'industria pubblicitaria. Il termine è un'abbreviazione di advertising stock e si riferisce all'"inventario pubblicitario corrente". È il termine base e iniziale di un modello econometrico di impatto pubblicitario e riassume l'insieme degli impatti pubblicitari passati e presenti.
Emivita della pubblicità paragonabile a quella della radioattività
L'Adstock rappresenta l'accumulo di tutti gli effetti passati e presenti della pubblicità e quindi rappresenta la pressione pubblicitaria totale in un determinato momento (solitamente espressa in GRP). È una misura comune nella ricerca econometrica sulla pubblicità che tiene conto anche del declino dell'impatto pubblicitario (advertising wearout o tasso di decadimento pubblicitario).
Si basa sulla consapevolezza che la pubblicità non è efficace solo nel momento in cui viene vista. Broadbent parte dal presupposto che l'effetto della pubblicità diminuisce costantemente nel tempo. L'emivita della pubblicità è quindi geometrica, come nel caso del decadimento radioattivo. Per ogni fase dell'analisi, il libro di Broadbent offre una serie di formule che possono essere utilizzate per calcolare l'impatto della pubblicità.
La responsabilità rimane un approccio al bilancio nonostante tutto
E' lecito chiedersi se una moltitudine di formule renda già calcolabile il singolo caso di ogni campagna pubblicitaria concreta. Non bisogna mai dimenticare: Accountability in Advertising è innanzitutto un approccio di budgeting. Non ha come obiettivo principale quello di rendere l'intero processo di impatto pubblicitario completamente calcolabile. Vuole solo formulare criteri per il controllo dei budget.
Una volta che è possibile valutare quali dei possibili fattori esplicativi dell'impatto pubblicitario esercitano effettivamente un'influenza, si può ipotizzare che le abitudini degli acquirenti, gli effetti noti della pubblicità precedente e il prodotto stesso siano le determinanti più importanti della brand equity. Questo può essere misurato come brand equity. Tuttavia, è solo quando si prendono in considerazione anche i costi di prezzo, promozione e distribuzione che gli effetti a breve termine della pubblicità diventano chiaramente visibili.
Il passo successivo consiste nell'adattare un modello numerico che corrisponda al modello mentale. L'obiettivo è trovare una spiegazione plausibile che dimostri in modo soddisfacente l'entità degli effetti. Idealmente, se ci sono diverse spiegazioni possibili, tutte tranne una possono essere escluse. I dati interni provenienti dalla contabilità dei costi e delle attività sono integrati nel modello di mercato.
La pubblicità è il "biglietto d'ingresso" per le attività commerciali.
I ricavi e i costi principali sono correlati alle variabili del modello, in modo da poter stimare la redditività delle rispettive attività. Ciò significa che è possibile dimostrare se gli obiettivi originari sono stati raggiunti e quali costi sono stati sostenuti.
Spesso dovrebbe anche risultare evidente che la pubblicità è semplicemente parte del "biglietto d'ingresso" per le attività commerciali e che "paga" solo in questo modo. In ogni caso, le attività di marketing sono calcolabili nel senso della responsabilità della pubblicità.
Avviso di un
Illusione di precisione
Il modello di responsabilità di Broadbent rappresenta un tentativo degno di nota di gestire appieno il "sentimento causale multizeptive dell'impatto pubblicitario" - come lo chiama ironicamente il consulente tedesco di ricerche di mercato Peter Beike - con una serie di regole empiriche generalmente applicabili. Nella misura in cui si tratta di un appello a utilizzare numeri e dati accurati, è certamente ben accetto.
Pertanto, sembra esserci un grande pericolo di creare illusioni di accuratezza con una moltitudine di formule e trucchi numerici che difficilmente possono essere soddisfatti nella realtà.
Mentre la ricerca pratica sui media fornisce inizialmente solo dati mediatecnici sulle opportunità di contatto dei mezzi pubblicitari, sono le opportunità di impatto dei mezzi pubblicitari a costituire il presupposto per il massimo rendimento possibile.
Anche le ponderazioni dei media possono essere pericolose
Finché ogni singolo compito di media planning si differenzia dall'altro e richiede una soluzione individuale, vale il dettame del veterano austriaco dei media Franz Alexander Späth: "La responsabilità è un obiettivo alto e comprensibile della pianificazione dei media - e in casi eccezionali può anche essere raggiungibile. Le ponderazioni generalizzate dei media, tuttavia, non sono solo una terapia inefficace, ma anche pericolosa: perché possono portare nella direzione sbagliata con l'ingannevole speranza di sicurezza".
L'accountability non è un concetto a sé stante che si deve seguire solo per far calcolare qualsiasi campagna pubblicitaria. Si tratta piuttosto di un appello generale: "Gente, fate in modo che ogni passo che fate nella pubblicità sia il più prevedibile possibile. Allora può succedere relativamente poco".
È indispensabile una formulazione dettagliata degli obiettivi aziendali. Questi si traducono a loro volta in obiettivi di marca e di marketing. Da questi, gli obiettivi di comunicazione con il mercato. Ed è qui che entrano in gioco tutti gli sforzi di accountability. Esistono sei gruppi di obiettivi aziendali che la comunicazione di mercato dovrebbe sostenere:
- l'aumento delle vendite, del fatturato o della quota di mercato; - la dimensione e la natura della risposta del mercato;
- aumento del valore aggiunto o del prezzo, in modo che le altre attività abbiano un rendimento migliore;
- Atteggiamento, prestazioni e motivazione del personale;
- distribuzione più ampia;
- Introduzione di un nuovo prodotto, acquisti di prova, tasso di riacquisto.
Il dibattito sulla responsabilità in campo pubblicitario (si veda anche WW 18/00) è stato impostato nel Regno Unito dal consulente di marketing Simon Broadbent. È probabilmente una caratteristica delle sue idee sulla responsabilità in pubblicità il fatto che non abbia avuto una carriera come consulente di ricerche di mercato e pubblicità.
Per un uso coerente del maggior numero possibile di dati
Broadbent è ingegnere e ha conseguito un dottorato di ricerca in statistica matematica. È il fondatore dell'Advertising Effectiveness Award britannico e lavora per Leo Burnett da oltre 30 anni. Il suo interesse si è sempre concentrato sull'uso razionale del denaro pubblicitario. Ha scritto tre importanti libri: "Spending Advertising Money", "The Advertising Budget" e infine "Accountable Advertising", la cui traduzione in tedesco con il sottotitolo "Wie sich Werbung rechnet" è stata pubblicata da Econ nel 1999 (vedi box a pag. 23).
Il libro di Broadbent, e con esso il suo concetto di accountability, sostiene l'uso coerente del maggior numero di dati possibile. Pertanto, all'inizio di ogni accountability c'è un audit del marchio. Si tratta di un esame sistematico e completo dell'intero sistema di marca e di marketing di un'impresa, effettuato periodicamente nell'ambito del controllo del marketing. L'obiettivo è quello di individuare le aree problematiche e le opportunità di sviluppo, nonché le misure correttive per migliorare le prestazioni del marchio. Le ragioni principali sono quattro:
- È necessario esaminare i punti di forza e di debolezza di un marchio e formulare l'essenza del marchio come linea guida generale per la gestione.
- Si può determinare il valore del marchio, ad esempio, per valutare con precisione il ritorno sugli investimenti della funzione marketing.
- È possibile determinare la posizione di un marchio in un gruppo di prodotti in un'analisi di mercato basata sui dati disponibili.
- Si può usare il marchio come strumento per migliorare le strategie, per difendersi e per acquisire attribuendogli un valore finanziario.
Su questa base è possibile calcolare il budget di marketing. La differenza tra il fatturato e i costi variabili si traduce nel margine di contribuzione I: il fatturato meno i costi variabili è uguale al margine di contribuzione I.
Più alti sono i costi di marketing, più bassi sono i profitti.
Se si sottrae il budget fisso di marketing dal margine di contribuzione I, si ottiene il margine di contribuzione II: margine di contribuzione I meno budget di marketing uguale margine di contribuzione II. Quindi si deducono i costi fissi per determinare il profitto: Il profitto è uguale al margine di contribuzione II meno i costi fissi. Questo calcolo funziona anche al contrario: Se i costi fissi e gli altri costi vengono dedotti dal margine di contribuzione I, il resto è disponibile per la comunicazione al mercato e per il profitto; perché il budget può essere espresso anche in questo modo:
- Margine di contribuzione I pari al fatturato meno i costi variabili o - Margine di contribuzione I pari ai costi fissi più la comunicazione più il profitto o
- Il fatturato è pari a costi variabili più costi fissi più comunicazione più profitto.
Quindi, la comunicazione di marketing non è altro che un altro fattore di costo. Più si spende, meno si guadagna. La ricerca della responsabilità non significa quindi altro che il desiderio di ridurre i costi della comunicazione di marketing per aumentare i profitti.
Anche per questo motivo è consigliabile calcolare l'elasticità di pareggio sia per il prezzo che per la comunicazione (pubblicità). Le due elasticità di break-even indicano quanto sia facile o difficile giustificare l'aumento delle spese pubblicitarie o dei prezzi. Per valutare l'impatto delle misure di comunicazione, si possono utilizzare tre metodi diversi:
- Semplici confronti che esaminano cosa sarebbe successo se non ci fosse stata alcuna comunicazione.
- Modelli matematici che tengono conto di altri fattori che possono aver influenzato il risultato. Viene valutato il loro impatto e i risultati ottenuti con la comunicazione.
- Test: vengono testate misure alternative.
Simon Broadbent ha sviluppato un modello matematico dell'impatto pubblicitario che nel mondo anglosassone si identifica praticamente con tutte le idee sulla responsabilità nella pubblicità, il cosiddetto modello adstock. Quando Broadbent lo sviluppò, non si parlava di responsabilità, almeno non nell'industria pubblicitaria. Il termine è un'abbreviazione di advertising stock e si riferisce all'"inventario pubblicitario corrente". È il termine base e iniziale di un modello econometrico di impatto pubblicitario e riassume l'insieme degli impatti pubblicitari passati e presenti.
Emivita della pubblicità paragonabile a quella della radioattività
L'Adstock rappresenta l'accumulo di tutti gli effetti passati e presenti della pubblicità e quindi rappresenta la pressione pubblicitaria totale in un determinato momento (solitamente espressa in GRP). È una misura comune nella ricerca econometrica sulla pubblicità che tiene conto anche del declino dell'impatto pubblicitario (advertising wearout o tasso di decadimento pubblicitario).
Si basa sulla consapevolezza che la pubblicità non è efficace solo nel momento in cui viene vista. Broadbent parte dal presupposto che l'effetto della pubblicità diminuisce costantemente nel tempo. L'emivita della pubblicità è quindi geometrica, come nel caso del decadimento radioattivo. Per ogni fase dell'analisi, il libro di Broadbent offre una serie di formule che possono essere utilizzate per calcolare l'impatto della pubblicità.
La responsabilità rimane un approccio al bilancio nonostante tutto
E' lecito chiedersi se una moltitudine di formule renda già calcolabile il singolo caso di ogni campagna pubblicitaria concreta. Non bisogna mai dimenticare: Accountability in Advertising è innanzitutto un approccio di budgeting. Non ha come obiettivo principale quello di rendere l'intero processo di impatto pubblicitario completamente calcolabile. Vuole solo formulare criteri per il controllo dei budget.
Una volta che è possibile valutare quali dei possibili fattori esplicativi dell'impatto pubblicitario esercitano effettivamente un'influenza, si può ipotizzare che le abitudini degli acquirenti, gli effetti noti della pubblicità precedente e il prodotto stesso siano le determinanti più importanti della brand equity. Questo può essere misurato come brand equity. Tuttavia, è solo quando si prendono in considerazione anche i costi di prezzo, promozione e distribuzione che gli effetti a breve termine della pubblicità diventano chiaramente visibili.
Il passo successivo consiste nell'adattare un modello numerico che corrisponda al modello mentale. L'obiettivo è trovare una spiegazione plausibile che dimostri in modo soddisfacente l'entità degli effetti. Idealmente, se ci sono diverse spiegazioni possibili, tutte tranne una possono essere escluse. I dati interni provenienti dalla contabilità dei costi e delle attività sono integrati nel modello di mercato.
La pubblicità è il "biglietto d'ingresso" per le attività commerciali.
I ricavi e i costi principali sono correlati alle variabili del modello, in modo da poter stimare la redditività delle rispettive attività. Ciò significa che è possibile dimostrare se gli obiettivi originari sono stati raggiunti e quali costi sono stati sostenuti.
Spesso dovrebbe anche risultare evidente che la pubblicità è semplicemente parte del "biglietto d'ingresso" per le attività commerciali e che "paga" solo in questo modo. In ogni caso, le attività di marketing sono calcolabili nel senso della responsabilità della pubblicità.
Avviso di un
Illusione di precisione
Il modello di responsabilità di Broadbent rappresenta un tentativo degno di nota di gestire appieno il "sentimento causale multizeptive dell'impatto pubblicitario" - come lo chiama ironicamente il consulente tedesco di ricerche di mercato Peter Beike - con una serie di regole empiriche generalmente applicabili. Nella misura in cui si tratta di un appello a utilizzare numeri e dati accurati, è certamente ben accetto.
Pertanto, sembra esserci un grande pericolo di creare illusioni di accuratezza con una moltitudine di formule e trucchi numerici che difficilmente possono essere soddisfatti nella realtà.
Mentre la ricerca pratica sui media fornisce inizialmente solo dati mediatecnici sulle opportunità di contatto dei mezzi pubblicitari, sono le opportunità di impatto dei mezzi pubblicitari a costituire il presupposto per il massimo rendimento possibile.
Anche le ponderazioni dei media possono essere pericolose
Finché ogni singolo compito di media planning si differenzia dall'altro e richiede una soluzione individuale, vale il dettame del veterano austriaco dei media Franz Alexander Späth: "La responsabilità è un obiettivo alto e comprensibile della pianificazione dei media - e in casi eccezionali può anche essere raggiungibile. Le ponderazioni generalizzate dei media, tuttavia, non sono solo una terapia inefficace, ma anche pericolosa: perché possono portare nella direzione sbagliata con l'ingannevole speranza di sicurezza".
