Ticino, vino, pubblicità
Le agenzie pubblicitarie ticinesi si battono per le PMI, i grandi clienti e contro l'arroganza della Svizzera tedesca
Le agenzie pubblicitarie ticinesi lottano per le PMI, i grandi clienti e contro l'arroganza della Svizzera tedescaDi Carlo Bernasconi Racchiusa dal confine nazionale a sud, dal massiccio del Gottardo a nord: Le agenzie pubblicitarie ticinesi operano in un mercato di piccole dimensioni. E servono soprattutto le PMI con soluzioni creative. Per lo più in forma di poster. È qui che emerge il desiderio del latino di vedere il suo prodotto il più grande possibile. Una visita a tre agenzie, a Chiasso, Lugano, Bellinzona.
Certo, l'indirizzo non è esattamente nobile. Grancia, vicino a Lugano, chi conosce quel posto? Dopotutto, è la sede della più grande agenzia ticinese, Publigoods SA. E un'azienda attiva a livello internazionale come BIC. Tuttavia, pur trovandosi a poca distanza dall'agenzia, l'azienda pubblicizza la propria cancelleria altrove. Una circostanza che Rolando Wetter vorrebbe cambiare. "Alcuni grandi budget sono migrati negli ultimi anni (Fernet-Branca, Alfa Romeo Campari). Vorremmo recuperarli attraverso la qualità", afferma il responsabile dell'agenzia, che lavora dall'inizio dell'anno.
In precedenza Wetter ha lavorato per APG per dodici anni come responsabile delle vendite ed è stato membro della direzione di Zurigo. Ora è direttore a Grancia e, alla domanda su cosa sia tipico della pubblicità in Ticino, risponde: "Forse è un po' più cinica e giocosa. C'è più gioco. È più sciolto, ad esempio nel trattare l'immagine. È anche molto emozionante.
Cartellonistica - il
Core business del Ticino
Publigoods è stata fondata dieci anni fa. Uno dei co-fondatori era Paolo Spalluto, che ha lasciato l'agenzia nel 1998 e ora riprende il suo lavoro con la Spalluto & De Bernardi di Chiasso. E se tende a cercare clienti internazionali, ci sono dei motivi. Spalluto, figura di spicco della scena pubblicitaria ticinese con passaporto italiano, attualmente si occupa principalmente della Banca di Sondrio con un budget nazionale e vede la sua agenzia come un portale verso il nord. "La Svizzera", sottolinea, "è troppo costosa per la pubblicità".
Non che Publigoods si limiti ad operare con le PMI ticinesi. Certo, le dimensioni dell'agenzia, con 14 dipendenti e un fatturato lordo di sette milioni di franchi, non sono uno svantaggio per Wetter: "Il cliente ha sempre un filo diretto con il direttore dell'agenzia.
E ci piace viaggiare. Per noi non è importante se dobbiamo andare a Venezia, Zurigo o Ginevra per incontrare il cliente", aggiunge. In quanto agenzia a servizio completo, Publigoods offre tutti i settori della comunicazione e non solo: L'agenzia è affiliata a Globalcom per le fiere e gli eventi, a Theorema, per il marketing strategico basato sul metodo del Prof. Sperry, a C.I.B, Corporate Intelligence Bureau, e, con la società Gateway, a International Media Planning.
Certo, Wetter sottolinea che Publigoods è un'agenzia che ama i manifesti, ma che continua a fare pubblicità in modo massiccio. "Il manifesto ha una buona diffusione in Ticino ed è il più veloce in termini di comunicazione", afferma l'ex direttore commerciale di APG. "Si potrebbe anche prendere il poster come mezzo di base, che si adatta alla mentalità dei latini".
Syntesi, il nuovo
Agenzia a servizio completo in Ticino
Certo, la preferenza per il manifesto come mezzo di comunicazione ha anche altre ragioni: "Con il cinque per cento di BK per gli annunci cartacei sui tre grandi quotidiani Giornale del Popolo, Corriere del Ticino e La Regione Ticino, ci manca solo l'accattonaggio", dice Wetter. Non c'è da stupirsi, perché i tre giornali hanno affittato le loro pubblicità alla "P".
Anche se il mercato ticinese, con una popolazione di circa 200.000 persone, offre a poche agenzie un sostentamento sufficiente, l'anno scorso un'altra agenzia a servizio completo si è stabilita in Ticino, questa volta a Bellinzona. Syntesi Sagl è gestita da Mario Carnevale, PR specialist, Fulvio Roth, CD, e Ivano D'Andrea, consulente.
I tre uomini sono ancora titolari delle loro società (Carnevale & Partner, Roth & Partner, Multifiduciaria SA), si incontrano una volta alla settimana in via San Gottardo e agiscono come general contractor per i clienti, come dice Mario Carnevale. E fa subito notare che hanno rilevato l'istituto di ricerca sulle opinioni APE di Lugano. "Un unico contatto per tutte le esigenze: Siamo l'unica agenzia in Ticino a poterlo offrire", afferma Carnevale con orgoglio.
Anche per Roth, Carnevale e D'Andrea vale la massima secondo cui i piccoli greggi fanno confusione. Ma i tre soci di Syntesi - e a tal fine hanno posto questo ombrello sulle loro tre aziende - vogliono espandersi, al nord e in Italia. "Possiamo essere attivi in tutta la Svizzera", afferma Carnevale, che lavora nella Svizzera tedesca con Frei & Partner, Zurigo, collegata al network Porter Novelli International, e nella Svizzera francese con CCC, Communication, Contact, Conseil. "Ognuno apporta il proprio know-how alla partnership", afferma il responsabile creativo dell'agenzia, Fulvio Roth. E riassume ciò che intende in una frase: "Vendiamo concetti di comunicazione, non cartelloni pubblicitari".
Come Publigoods, Syntesi elenca una serie di clienti nazionali e cantonali per i quali l'agenzia si occupa della comunicazione in Ticino, dall'Ospedale San Giovanni di Bellinzona all'HC Ambri-Piotta, mentre Publigoods si occupa del budget dell'HC Lugano, cosa che non sorprende nessuno in Ticino, visto che il comproprietario di Publigoods Mario Mantegazza è anche lo sponsor principale dei secondi classificati di hockey su ghiaccio di quest'anno. Ma anche Swisscom, Migros e Credit Suisse sono tra i clienti di Syntesi.
Quando a Fulvio Roth viene chiesto cosa distingue gli inserzionisti ticinesi dagli altri, risponde: "Forse facciamo un passo in più nella creazione: in termini di flessibilità, offriamo un valore aggiunto". D'altra parte, lui - come Wetter - non nasconde affatto la mentalità latina: "Non ci sentiamo intrappolati in uno schema X", dice il creativo. Il che spinge Mario Carnevale ad aggiungere "che anche in Ticino si può lavorare in modo serio e professionale", per poi osservare autocriticamente: "I luoghi comuni sul Ticino li abbiamo creati anche noi.
Non c'è dubbio che Sintesi non voglia essere toccata da questo. Al momento, l'attenzione di Bellinzona si concentra sul potenziamento del dipartimento per le soluzioni internet - secondo Roth, il Cantone meridionale deve ancora recuperare un po' di terreno. Allo stesso tempo, il CD può immaginare di essere considerato un partner per le grandi agenzie svizzere. Carnevale è meno preoccupato del problema estetico-visivo che di quello linguistico-estetico: "Le traduzioni degli slogan che a volte dobbiamo leggere e vedere ci danno la nausea", dice.
Il vantaggio di Spalluto: è a Milano in 48 minuti
Lavorando come pubblicitari in Ticino da dieci anni, Paolo Spalluto e la sua socia Tecla De Bernardi "non vogliono vincere premi, ma aumentare le vendite per il cliente", spiega. Si sente più vicino alla pubblicità italiana non solo per le sue origini, soprattutto perché suo padre aveva già costruito con successo la filiale italiana di McCann-Erickson a Milano e lui si è nutrito di pubblicità con il latte di sua madre, per così dire. "La pubblicità italiana è più vicina al mercato", dice Spalluto.
La lista dei suoi clienti è già piuttosto lunga per un'agenzia di due anni, ma Rolando Wetter, l'attuale direttore di Publigoods, sottolinea che si tratta di clienti per i quali Spalluto lavorava ancora ai tempi di Publigoods. A Spalluto questo non interessa molto, perché attualmente trascorre uno o due giorni alla settimana a Zurigo e sta pensando di aprire un ufficio contabile a Zurigo l'anno prossimo, "perché lì siamo più vicini ai clienti e ai fornitori e anche per combattere l'arroganza dei pubblicitari di Zurigo", sottolinea il pubblicitario Paolo Spalluto.
Zurigo e Milano sono le prossime destinazioni dell'ambizioso Spalluto. Quello che gli piace di Chiasso è che può essere a Milano in 48 minuti, anche se da italiano non vorrebbe trasferire la sua agenzia nella metropoli italiana della pubblicità. "Saremmo una delle tante agenzie presenti sul posto", afferma, preferendo approfittare dei vantaggi del servizio svizzero.
Anche Syntesi sta cercando di attraversare il Gottardo. Per Mario Carnevale, si tratta di sfatare il pregiudizio degli svizzeri tedeschi che pensano che "dalle agenzie ticinesi non possa uscire alcun lavoro sostanziale", e del resto tutti e tre i partner di Syntesi sono multilingue, dice Carnevale in autentico tedesco bernese. Certo, è realista sul ruolo di Syntesi: "Non possiamo competere con Wirz Werbeberatung, ma possiamo farlo con le agenzie di medie dimensioni di Lucerna, Basilea e Zurigo".
Artisti grafici come turisti sulle passeggiate del lungolago di Lugano
Infatti, uno sguardo al lavoro delle tre agenzie dimostra che le soluzioni creative sostanziali si trovano anche in Ticino. Il che non sorprende perché, secondo Wetter, in Ticino ci sono numerosi grafici in lizza per ottenere incarichi. "Ogni anno si affacciano sul mercato 30-35 graphic designer, che non possono essere assorbiti da questo". Ci sono quindi molti grafici che comunicano, dice il responsabile dell'agenzia, mettendo un punto interrogativo sulla professionalità del loro lavoro. "Fanno male alle agenzie perché lavorano a prezzi di dumping".
Certo, l'indirizzo non è esattamente nobile. Grancia, vicino a Lugano, chi conosce quel posto? Dopotutto, è la sede della più grande agenzia ticinese, Publigoods SA. E un'azienda attiva a livello internazionale come BIC. Tuttavia, pur trovandosi a poca distanza dall'agenzia, l'azienda pubblicizza la propria cancelleria altrove. Una circostanza che Rolando Wetter vorrebbe cambiare. "Alcuni grandi budget sono migrati negli ultimi anni (Fernet-Branca, Alfa Romeo Campari). Vorremmo recuperarli attraverso la qualità", afferma il responsabile dell'agenzia, che lavora dall'inizio dell'anno.
In precedenza Wetter ha lavorato per APG per dodici anni come responsabile delle vendite ed è stato membro della direzione di Zurigo. Ora è direttore a Grancia e, alla domanda su cosa sia tipico della pubblicità in Ticino, risponde: "Forse è un po' più cinica e giocosa. C'è più gioco. È più sciolto, ad esempio nel trattare l'immagine. È anche molto emozionante.
Cartellonistica - il
Core business del Ticino
Publigoods è stata fondata dieci anni fa. Uno dei co-fondatori era Paolo Spalluto, che ha lasciato l'agenzia nel 1998 e ora riprende il suo lavoro con la Spalluto & De Bernardi di Chiasso. E se tende a cercare clienti internazionali, ci sono dei motivi. Spalluto, figura di spicco della scena pubblicitaria ticinese con passaporto italiano, attualmente si occupa principalmente della Banca di Sondrio con un budget nazionale e vede la sua agenzia come un portale verso il nord. "La Svizzera", sottolinea, "è troppo costosa per la pubblicità".
Non che Publigoods si limiti ad operare con le PMI ticinesi. Certo, le dimensioni dell'agenzia, con 14 dipendenti e un fatturato lordo di sette milioni di franchi, non sono uno svantaggio per Wetter: "Il cliente ha sempre un filo diretto con il direttore dell'agenzia.
E ci piace viaggiare. Per noi non è importante se dobbiamo andare a Venezia, Zurigo o Ginevra per incontrare il cliente", aggiunge. In quanto agenzia a servizio completo, Publigoods offre tutti i settori della comunicazione e non solo: L'agenzia è affiliata a Globalcom per le fiere e gli eventi, a Theorema, per il marketing strategico basato sul metodo del Prof. Sperry, a C.I.B, Corporate Intelligence Bureau, e, con la società Gateway, a International Media Planning.
Certo, Wetter sottolinea che Publigoods è un'agenzia che ama i manifesti, ma che continua a fare pubblicità in modo massiccio. "Il manifesto ha una buona diffusione in Ticino ed è il più veloce in termini di comunicazione", afferma l'ex direttore commerciale di APG. "Si potrebbe anche prendere il poster come mezzo di base, che si adatta alla mentalità dei latini".
Syntesi, il nuovo
Agenzia a servizio completo in Ticino
Certo, la preferenza per il manifesto come mezzo di comunicazione ha anche altre ragioni: "Con il cinque per cento di BK per gli annunci cartacei sui tre grandi quotidiani Giornale del Popolo, Corriere del Ticino e La Regione Ticino, ci manca solo l'accattonaggio", dice Wetter. Non c'è da stupirsi, perché i tre giornali hanno affittato le loro pubblicità alla "P".
Anche se il mercato ticinese, con una popolazione di circa 200.000 persone, offre a poche agenzie un sostentamento sufficiente, l'anno scorso un'altra agenzia a servizio completo si è stabilita in Ticino, questa volta a Bellinzona. Syntesi Sagl è gestita da Mario Carnevale, PR specialist, Fulvio Roth, CD, e Ivano D'Andrea, consulente.
I tre uomini sono ancora titolari delle loro società (Carnevale & Partner, Roth & Partner, Multifiduciaria SA), si incontrano una volta alla settimana in via San Gottardo e agiscono come general contractor per i clienti, come dice Mario Carnevale. E fa subito notare che hanno rilevato l'istituto di ricerca sulle opinioni APE di Lugano. "Un unico contatto per tutte le esigenze: Siamo l'unica agenzia in Ticino a poterlo offrire", afferma Carnevale con orgoglio.
Anche per Roth, Carnevale e D'Andrea vale la massima secondo cui i piccoli greggi fanno confusione. Ma i tre soci di Syntesi - e a tal fine hanno posto questo ombrello sulle loro tre aziende - vogliono espandersi, al nord e in Italia. "Possiamo essere attivi in tutta la Svizzera", afferma Carnevale, che lavora nella Svizzera tedesca con Frei & Partner, Zurigo, collegata al network Porter Novelli International, e nella Svizzera francese con CCC, Communication, Contact, Conseil. "Ognuno apporta il proprio know-how alla partnership", afferma il responsabile creativo dell'agenzia, Fulvio Roth. E riassume ciò che intende in una frase: "Vendiamo concetti di comunicazione, non cartelloni pubblicitari".
Come Publigoods, Syntesi elenca una serie di clienti nazionali e cantonali per i quali l'agenzia si occupa della comunicazione in Ticino, dall'Ospedale San Giovanni di Bellinzona all'HC Ambri-Piotta, mentre Publigoods si occupa del budget dell'HC Lugano, cosa che non sorprende nessuno in Ticino, visto che il comproprietario di Publigoods Mario Mantegazza è anche lo sponsor principale dei secondi classificati di hockey su ghiaccio di quest'anno. Ma anche Swisscom, Migros e Credit Suisse sono tra i clienti di Syntesi.
Quando a Fulvio Roth viene chiesto cosa distingue gli inserzionisti ticinesi dagli altri, risponde: "Forse facciamo un passo in più nella creazione: in termini di flessibilità, offriamo un valore aggiunto". D'altra parte, lui - come Wetter - non nasconde affatto la mentalità latina: "Non ci sentiamo intrappolati in uno schema X", dice il creativo. Il che spinge Mario Carnevale ad aggiungere "che anche in Ticino si può lavorare in modo serio e professionale", per poi osservare autocriticamente: "I luoghi comuni sul Ticino li abbiamo creati anche noi.
Non c'è dubbio che Sintesi non voglia essere toccata da questo. Al momento, l'attenzione di Bellinzona si concentra sul potenziamento del dipartimento per le soluzioni internet - secondo Roth, il Cantone meridionale deve ancora recuperare un po' di terreno. Allo stesso tempo, il CD può immaginare di essere considerato un partner per le grandi agenzie svizzere. Carnevale è meno preoccupato del problema estetico-visivo che di quello linguistico-estetico: "Le traduzioni degli slogan che a volte dobbiamo leggere e vedere ci danno la nausea", dice.
Il vantaggio di Spalluto: è a Milano in 48 minuti
Lavorando come pubblicitari in Ticino da dieci anni, Paolo Spalluto e la sua socia Tecla De Bernardi "non vogliono vincere premi, ma aumentare le vendite per il cliente", spiega. Si sente più vicino alla pubblicità italiana non solo per le sue origini, soprattutto perché suo padre aveva già costruito con successo la filiale italiana di McCann-Erickson a Milano e lui si è nutrito di pubblicità con il latte di sua madre, per così dire. "La pubblicità italiana è più vicina al mercato", dice Spalluto.
La lista dei suoi clienti è già piuttosto lunga per un'agenzia di due anni, ma Rolando Wetter, l'attuale direttore di Publigoods, sottolinea che si tratta di clienti per i quali Spalluto lavorava ancora ai tempi di Publigoods. A Spalluto questo non interessa molto, perché attualmente trascorre uno o due giorni alla settimana a Zurigo e sta pensando di aprire un ufficio contabile a Zurigo l'anno prossimo, "perché lì siamo più vicini ai clienti e ai fornitori e anche per combattere l'arroganza dei pubblicitari di Zurigo", sottolinea il pubblicitario Paolo Spalluto.
Zurigo e Milano sono le prossime destinazioni dell'ambizioso Spalluto. Quello che gli piace di Chiasso è che può essere a Milano in 48 minuti, anche se da italiano non vorrebbe trasferire la sua agenzia nella metropoli italiana della pubblicità. "Saremmo una delle tante agenzie presenti sul posto", afferma, preferendo approfittare dei vantaggi del servizio svizzero.
Anche Syntesi sta cercando di attraversare il Gottardo. Per Mario Carnevale, si tratta di sfatare il pregiudizio degli svizzeri tedeschi che pensano che "dalle agenzie ticinesi non possa uscire alcun lavoro sostanziale", e del resto tutti e tre i partner di Syntesi sono multilingue, dice Carnevale in autentico tedesco bernese. Certo, è realista sul ruolo di Syntesi: "Non possiamo competere con Wirz Werbeberatung, ma possiamo farlo con le agenzie di medie dimensioni di Lucerna, Basilea e Zurigo".
Artisti grafici come turisti sulle passeggiate del lungolago di Lugano
Infatti, uno sguardo al lavoro delle tre agenzie dimostra che le soluzioni creative sostanziali si trovano anche in Ticino. Il che non sorprende perché, secondo Wetter, in Ticino ci sono numerosi grafici in lizza per ottenere incarichi. "Ogni anno si affacciano sul mercato 30-35 graphic designer, che non possono essere assorbiti da questo". Ci sono quindi molti grafici che comunicano, dice il responsabile dell'agenzia, mettendo un punto interrogativo sulla professionalità del loro lavoro. "Fanno male alle agenzie perché lavorano a prezzi di dumping".
