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Le agenzie pubblicitarie ticinesi lottano per le PMI, i grandi clienti e contro l'arroganza della Svizzera tedesca

Le agenzie pubblicitarie ticinesi lottano per le PMI, i grandi clienti e contro l'arroganza della Svizzera tedescaDi Carlo Bernasconi Chiuso a sud dal confine nazionale, a nord dal massiccio del Gottardo: Le agenzie pubblicitarie ticinesi operano in un mercato su piccola scala. E servono principalmente le PMI con soluzioni creative. Per lo più in forma di poster. È qui che il desiderio dell'uomo latino di vedere il suo prodotto il più grande possibile. Una visita a tre agenzie, a Chiasso, Lugano, Bellinzona.
Certo, l'indirizzo non è esattamente nobile. Grancia, vicino a Lugano, chi conosce quel posto? Dopotutto è la sede della più grande agenzia del Ticino, la Publigoods SA. E un'azienda attiva a livello internazionale come BIC. Ma anche se è a portata di mano dell'agenzia, pubblicizza la sua cancelleria altrove. Una circostanza che Rolando Wetter vorrebbe cambiare. "Alcuni grandi budget sono migrati negli ultimi anni (Fernet-Branca, Alfa Romeo Campari). Vorremmo farli tornare attraverso la qualità", dice il responsabile dell'agenzia, che è in carica dall'inizio dell'anno.
Wetter ha lavorato in precedenza per APG per dodici anni come responsabile delle vendite ed è stato membro del team di gestione a Zurigo. Ora è direttore a Grancia, e quando gli si chiede cosa c'è di tipico nella pubblicità in Ticino, dice: "È forse un po' più cinico e giocoso. C'è più gioco. È più sciolto, nel trattare l'immagine, per esempio. È anche molto emozionante".
Affissione di manifesti - il
Core business del Ticino
Publigoods è stata fondata dieci anni fa. Uno dei suoi fondatori era Paolo Spalluto, che ha lasciato l'agenzia nel 1998 per riprendere da dove aveva lasciato con la Spalluto & De Bernardi a Chiasso. E se sta cercando più clienti internazionali, c'è una ragione per questo. Spalluto, figura folgorante sulla scena pubblicitaria ticinese con passaporto italiano, attualmente si occupa principalmente della Banca di Sondrio su un budget nazionale e vede la sua agenzia come un portale verso il nord. "La Svizzera", sottolinea, "è troppo costosa per la pubblicità".
Non che Publigoods si limiti a fare affari con le PMI in Ticino. Certo, le dimensioni dell'agenzia, con 14 dipendenti e un fatturato lordo di sette milioni di franchi, non sono uno svantaggio per Wetter: "Il cliente ha sempre una linea diretta con il direttore dell'agenzia.
E ci piace viaggiare. Non ci importa se dobbiamo andare a Venezia, Zurigo o Ginevra per incontrare il cliente", aggiunge. Dopotutto, essendo un'agenzia a servizio completo, Publigoods offre tutti i settori della comunicazione e anche un po' di più: L'agenzia è affiliata con Globalcom per fiere ed eventi, Theorema, marketing strategico basato sul metodo del Prof. Sperry, C.I.B, Corporate Intelligence Bureau, e, con la società Gateway, International Media Planning.
Certo, Wetter fa notare che Publigoods è un'agenzia favorevole ai manifesti, ma fa ancora molta pubblicità sulla stampa. "Il manifesto ha una buona diffusione in Ticino ed è il più veloce in termini di comunicazione", dice l'ex direttore commerciale di APG. "Si potrebbe anche prendere il poster come mezzo di base, che si adatta alla mentalità latina".
Syntesi, il nuovo
Agenzia a servizio completo in Ticino
Certo, la preferenza per il manifesto come mezzo di comunicazione ha anche altre ragioni: "Con il cinque per cento di BK per gli annunci cartacei nei tre grandi giornali Giornale del Popolo, Corriere del Ticino e La Regione Ticino, ci manca solo l'accattonaggio", dice Wetter. Non c'è da stupirsi, perché i tre giornali hanno affittato i loro annunci alla "P".
Anche se il mercato ticinese, con una popolazione di circa 200'000 persone, fornisce solo a poche agenzie un sostentamento sufficiente, l'anno scorso ha visto la nascita di un'altra agenzia full-service in Ticino, questa volta a Bellinzona. Syntesi Sagl è gestita da Mario Carnevale, PR specialist, Fulvio Roth, CD, e Ivano D'Andrea, consulenza.
I tre uomini possiedono ancora ognuno la propria azienda (Carnevale & Partner, Roth & Partner, Multifiduciaria SA), si incontrano una volta alla settimana in via San Gottardo e fanno da general contractor ai clienti, come dice Mario Carnevale. E fa subito notare che hanno rilevato l'istituto di ricerca d'opinione APE di Lugano. Un solo contatto per tutte le esigenze": Siamo l'unica agenzia in Ticino che può offrire questo", dice Carnevale con orgoglio.
Anche per Roth, Carnevale e D'Andrea, la massima che i piccoli greggi fanno un casino è stata applicata fino ad ora. Ma i tre soci di Syntesi - e a questo scopo hanno messo questo ombrello sulle loro tre aziende - vogliono espandersi, al nord e in Italia. "Possiamo operare in tutta la Svizzera", dice Carnevale, che lavora nella Svizzera tedesca con Frei & Partner, Zurigo, collegato alla rete Porter Novelli International, e nella Svizzera francese con CCC, Communication, Contact, Conseil. "Ognuno porta il suo know-how alla partnership", dice il capo creativo dell'agenzia, Fulvio Roth. E riassume ciò che intende con questo in una frase: "Vendiamo concetti di comunicazione, non cartelloni pubblicitari".
Come Publigoods, Syntesi elenca una serie di clienti nazionali e cantonali per i quali l'agenzia cura la comunicazione in Ticino, dall'Ospedale San Giovanni di Bellinzona all'HC Ambri-Piotta, mentre Publigoods cura il budget dell'HC Lugano, cosa che non sorprende nessuno in Ticino, visto che il comproprietario di Publigoods Mario Mantegazza è anche lo sponsor principale dei campioni di hockey su ghiaccio di quest'anno. Ma anche Swisscom, Migros e Credit Suisse sono sulla lista dei clienti di Syntesi.
Quando si chiede a Fulvio Roth cosa distingue gli inserzionisti ticinesi dagli altri, risponde: "Noi forse facciamo un passo avanti nella creazione - in termini di flessibilità, offriamo un valore aggiunto". D'altra parte, lui - come Wetter - non nasconde affatto la mentalità latina: "Non ci sentiamo intrappolati in uno schema X", dice il creativo. Il che spinge Mario Carnevale ad aggiungere "che in Ticino si può anche lavorare seriamente e professionalmente", per poi osservare autocriticamente: "I luoghi comuni sul Ticino li abbiamo creati anche noi.
Non c'è dubbio che Syntesi non vuole essere toccato da questo. Al momento, a Bellinzona ci si concentra sulla costruzione del dipartimento per le soluzioni Internet - qui, secondo Roth, il cantone meridionale deve ancora recuperare un po' di tempo. Allo stesso tempo, il CD può immaginare di essere considerato come un partner per le grandi agenzie svizzere. Carnevale è meno preoccupato del problema estetico-visivo che di quello linguistico-estetico: "Le traduzioni degli slogan che a volte dobbiamo leggere e vedere ci danno la nausea", dice.
Il vantaggio di Spalluto: sarà a Milano in 48 minuti.
Avendo lavorato come pubblicitari in Ticino per dieci anni, Paolo Spalluto e la sua compagna Tecla De Bernardi "non vogliono vincere premi, vogliono aumentare le vendite per il cliente", spiega. Si sente più vicino alla pubblicità italiana non solo per le sue origini - soprattutto perché suo padre aveva già costruito con successo la filiale italiana di McCann-Erickson a Milano e lui è stato nutrito di pubblicità con il latte di sua madre, per così dire. "La pubblicità italiana è più vicina al mercato", dice Spalluto.
La sua lista di clienti è già considerevolmente lunga per un'agenzia che ha due anni, ma l'attuale direttore della Publigoods Rolando Wetter la mette in prospettiva, dicendo che si tratta di clienti per i quali Spalluto lavorava ancora ai tempi della Publigoods. Spalluto non è troppo preoccupato per questo, dato che attualmente passa uno o due giorni alla settimana a Zurigo e sta pensando di aprire un ufficio contabile a Zurigo l'anno prossimo, "perché lì siamo più vicini ai nostri clienti e fornitori e anche per combattere l'arroganza dei pubblicitari di Zurigo", sottolinea Paolo Spalluto.
Zurigo e Milano sono le prossime destinazioni dell'ambizioso Spalluto. Quello che gli piace di Chiasso è che può essere a Milano in 48 minuti - anche se come italiano non vorrebbe spostare la sua agenzia nella metropoli della pubblicità italiana. "Lì saremmo una delle tante agenzie", dice, preferendo approfittare dei vantaggi di servizio della Svizzera.
Anche Syntesi sta cercando di attraversare il Gottardo. Per Mario Carnevale, si tratta di smentire il pregiudizio degli svizzeri tedeschi che pensano che "dalle agenzie ticinesi non può uscire nessun lavoro sostanziale", e del resto tutti e tre i partner di Syntesi sono poliglotti, dice Carnevale in autentico tedesco bernese. Certo, è realistico sul ruolo di Syntesi: "Non possiamo competere con Wirz Werbeberatung, ma possiamo con agenzie di medie dimensioni a Lucerna, Basilea e Zurigo.
I grafici come i turisti sulle passeggiate del lungolago di Lugano
In effetti, uno sguardo al lavoro delle tre agenzie dimostra che le soluzioni creative sostanziali si trovano anche in Ticino. Il che non sorprende, perché in Ticino, dice Wetter, ci sono numerosi grafici che si contendono le commissioni. "Ogni anno, da 30 a 35 grafici entrano nel mercato, e non possono essere assorbiti da questo". Quindi ci sono molti grafici che comunicano, dice il direttore dell'agenzia, mettendo un punto interrogativo sulla professionalità del loro lavoro. "Stanno danneggiando le agenzie perché lavorano a prezzi di dumping".
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