"Ci voleva una donna nuda per fare una dichiarazione credibile".
Il responsabile della comunicazione di Muba Mario Neuhaus sulla nuova strategia di marketing
Il responsabile della comunicazione della Muba, Mario Neuhaus, parla della nuova strategia di marketing50000 metri quadrati di superficie espositiva, oltre 1200 espositori: questi i dati principali di Muba 2000 (28 aprile - 7 maggio). Ma l'84a edizione della Muba ha fatto scalpore per la sua campagna in cui una donna nuda e incinta pubblicizza la "madre di tutte le fiere" (vedi pag. 13). La WerbeWoche ha parlato con il responsabile della comunicazione della Muba, Mario Neuhaus, del marketing della Muba.Signor Neuhaus, si aspettava le notizie dei media sulla nuova campagna della Muba?
Mario Neuhaus: Abbiamo ipotizzato che la campagna sarebbe stata polarizzante e che i media avrebbero reagito di conseguenza. Ma abbiamo anche svolto un lavoro mediatico molto attivo.
Avete calcolato quanto spazio pubblicitario gratuito vi è stato concesso dai media?
Neuhaus: No, ma naturalmente mi fa piacere che la risposta sia prevalentemente positiva. Avevamo già pensato all'immagine e speravamo che andasse nella giusta direzione. Ora siamo sorpresi. Ma non abbiamo tagliato il nostro budget pubblicitario per questo motivo.
Quindi la vostra strategia di marketing è stata un successo completo.
Neuhaus: Per questa campagna è stato chiaro fin dall'inizio che dovevamo pianificarla meticolosamente. Allo stesso tempo, ha comportato un lavoro supplementare: Abbiamo dovuto informare gli espositori, il personale e i gruppi di dialogo esterni, come le organizzazioni femminili, perché ci aspettavamo delle reazioni. Per la campagna del 1999 non abbiamo ricevuto nemmeno una telefonata, ma quest'anno la rete telefonica è quasi collassata. C'è stato di tutto, dalle reazioni positive agli ordini di manifesti alle critiche. Questa campagna potrebbe essere un buon esempio dell'interazione tra pubblicità e PR, perché una campagna del genere non è possibile senza un buon concetto di PR.
Mi spieghi perché ora anche Muba fa pubblicità con una donna nuda?
Neuhaus: Cosa intende con "anche ancora"? Non si può guardare l'immagine isolatamente, lo slogan "Visitare la madre di tutte le fiere" ne fa parte. Ciò significa che la nostra azienda, con 20-25 fiere all'anno, è nata dalla Fiera Muster del 1917, che all'epoca era la nostra unica fiera. È proprio questo il simbolismo che volevamo comunicare, oltre all'affermazione che ogni fiera nasce in un lungo processo, proprio come un bambino che cresce. Volevamo che la gente si rendesse conto che l'84a Muba è completamente nuova. Dovevamo fare qualcosa per far sì che la gente si chiedesse: cosa è successo alla Muba?
Non c'è dubbio che l'immagine sia di prima classe. Ma nel contesto di Muba, la nudità della donna incinta serve solo a catturare l'attenzione. Cosa risponde all'accusa di sessismo della pubblicità di Muba?
Neuhaus: Eravamo preoccupati che non venisse percepito come sessista e osceno. Questo era anche il contenuto del briefing. La foto doveva avere un significato simbolico: Fiducia in se stessi e fiducia in se stessi. Per noi era chiaro: se c'è un fotografo che può esprimere questo, allora solo Avedon. A parte il fatto che la realizzazione rientrava nella libertà artistica di Avedon, credo che fosse necessaria una donna nuda per rendere credibile questa affermazione.
E l'immagine di Muba?
Neuhaus: Se si chiede a qualcuno l'età media di un visitatore del Muba, sicuramente citerà una cifra compresa tra i 50 e i 60 anni. Eppure l'età media è di 37 anni. Questo è parte del nostro problema. Un altro: le persone non si identificavano più con Muba. Molti hanno detto: "Tanto il mio rivenditore mi fa lo sconto del dieci per cento, non ho bisogno di andare al Muba per questo".
La Muba era una fiera commerciale, poi è stata chiamata fiera dei beni di consumo e infine fiera del pubblico e delle esperienze. In quale ambiente vuole posizionarsi in futuro?
Neuhaus: Abbiamo parlato di fiera pubblica e di esperienza tre anni fa, solo che crediamo di offrirla davvero solo quest'anno.
Dov'è la grande differenza?
Neuhaus: Poiché la gente non si identificava più con la Muba, abbiamo dovuto creare dei mondi di esperienza. Ma per farlo abbiamo dovuto parlare anche con gli espositori, e questo richiede tempo. L'esercito, ad esempio, solo quest'anno presenterà 29 mondi di esperienza. Non si tratta semplicemente di esporre un F/A-18, ma i visitatori potranno esporsi a un vento di 200 chilometri orari in una galleria del vento. Questo vale anche per il Paese ospite, il Brasile: abbiamo strutture per il beach volley con 13 tonnellate di sabbia, giocatori di pallavolo brasiliani, una rappresentativa della nazionale brasiliana, la Brasil Night, poi anche la Move Night, Andy Hug... Soprattutto con la Brasil e la Move Night, Muba rompe anche gli orari di apertura. E ci sono innovazioni in tutti i settori. Se ora la gente se ne accorge e ne rimane stupita, abbiamo fatto un grande salto di diversi anni. Se poi dicono anche di dover passare due giorni al Muba per tutte le offerte, allora abbiamo raggiunto il nostro obiettivo.
Quest'anno il Bea di Berna e la Luga di Lucerna si svolgeranno contemporaneamente alla Muba. Vi aspettate ancora 400.000 visitatori?
Neuhaus: Sì.
Qual è stato l'argomento che avete usato per convincere gli espositori a venire a Basilea?
Neuhaus: Siamo la più grande fiera aperta al pubblico. È per questo che SF DRS, ad esempio, ha scelto la Muba, così come l'esercito, per il quale sarebbe stato più interessante in termini di spazio a Berna. L'acquisizione tra gli espositori sta andando molto bene, abbiamo persino liste d'attesa.
Basilea ha un ufficio marketing ufficiale della città solo da poco tempo. Che significato ha questo per Muba e Messe Basel?
Neuhaus: Una grande importanza, semplicemente perché ci occupiamo costantemente anche di marketing cittadino. Offriamo molti servizi che in realtà dovrebbero essere offerti dalla città. Ad esempio, le prenotazioni alberghiere. I dipendenti di questo servizio sono pagati da noi. Generiamo un milione di visitatori all'anno, indipendentemente dal fatto che visitino o meno una fiera. Ma la città tende a frenare i nuovi eventi. Un esempio è la tassa sui biglietti. Ma speriamo che la collaborazione con l'ufficio marketing della città diventi più intensa.
Si avverte un certo scetticismo.
Neuhaus: Siamo felici che l'intero progetto stia nascendo, per questo vogliamo dargli una possibilità. Ma si percepisce il nostro desiderio che la città si faccia carico di alcune cose. Ma ciò che Basilea non offre, lo facciamo noi. Intervista: Markus Knöpfli
Mario Neuhaus: Abbiamo ipotizzato che la campagna sarebbe stata polarizzante e che i media avrebbero reagito di conseguenza. Ma abbiamo anche svolto un lavoro mediatico molto attivo.
Avete calcolato quanto spazio pubblicitario gratuito vi è stato concesso dai media?
Neuhaus: No, ma naturalmente mi fa piacere che la risposta sia prevalentemente positiva. Avevamo già pensato all'immagine e speravamo che andasse nella giusta direzione. Ora siamo sorpresi. Ma non abbiamo tagliato il nostro budget pubblicitario per questo motivo.
Quindi la vostra strategia di marketing è stata un successo completo.
Neuhaus: Per questa campagna è stato chiaro fin dall'inizio che dovevamo pianificarla meticolosamente. Allo stesso tempo, ha comportato un lavoro supplementare: Abbiamo dovuto informare gli espositori, il personale e i gruppi di dialogo esterni, come le organizzazioni femminili, perché ci aspettavamo delle reazioni. Per la campagna del 1999 non abbiamo ricevuto nemmeno una telefonata, ma quest'anno la rete telefonica è quasi collassata. C'è stato di tutto, dalle reazioni positive agli ordini di manifesti alle critiche. Questa campagna potrebbe essere un buon esempio dell'interazione tra pubblicità e PR, perché una campagna del genere non è possibile senza un buon concetto di PR.
Mi spieghi perché ora anche Muba fa pubblicità con una donna nuda?
Neuhaus: Cosa intende con "anche ancora"? Non si può guardare l'immagine isolatamente, lo slogan "Visitare la madre di tutte le fiere" ne fa parte. Ciò significa che la nostra azienda, con 20-25 fiere all'anno, è nata dalla Fiera Muster del 1917, che all'epoca era la nostra unica fiera. È proprio questo il simbolismo che volevamo comunicare, oltre all'affermazione che ogni fiera nasce in un lungo processo, proprio come un bambino che cresce. Volevamo che la gente si rendesse conto che l'84a Muba è completamente nuova. Dovevamo fare qualcosa per far sì che la gente si chiedesse: cosa è successo alla Muba?
Non c'è dubbio che l'immagine sia di prima classe. Ma nel contesto di Muba, la nudità della donna incinta serve solo a catturare l'attenzione. Cosa risponde all'accusa di sessismo della pubblicità di Muba?
Neuhaus: Eravamo preoccupati che non venisse percepito come sessista e osceno. Questo era anche il contenuto del briefing. La foto doveva avere un significato simbolico: Fiducia in se stessi e fiducia in se stessi. Per noi era chiaro: se c'è un fotografo che può esprimere questo, allora solo Avedon. A parte il fatto che la realizzazione rientrava nella libertà artistica di Avedon, credo che fosse necessaria una donna nuda per rendere credibile questa affermazione.
E l'immagine di Muba?
Neuhaus: Se si chiede a qualcuno l'età media di un visitatore del Muba, sicuramente citerà una cifra compresa tra i 50 e i 60 anni. Eppure l'età media è di 37 anni. Questo è parte del nostro problema. Un altro: le persone non si identificavano più con Muba. Molti hanno detto: "Tanto il mio rivenditore mi fa lo sconto del dieci per cento, non ho bisogno di andare al Muba per questo".
La Muba era una fiera commerciale, poi è stata chiamata fiera dei beni di consumo e infine fiera del pubblico e delle esperienze. In quale ambiente vuole posizionarsi in futuro?
Neuhaus: Abbiamo parlato di fiera pubblica e di esperienza tre anni fa, solo che crediamo di offrirla davvero solo quest'anno.
Dov'è la grande differenza?
Neuhaus: Poiché la gente non si identificava più con la Muba, abbiamo dovuto creare dei mondi di esperienza. Ma per farlo abbiamo dovuto parlare anche con gli espositori, e questo richiede tempo. L'esercito, ad esempio, solo quest'anno presenterà 29 mondi di esperienza. Non si tratta semplicemente di esporre un F/A-18, ma i visitatori potranno esporsi a un vento di 200 chilometri orari in una galleria del vento. Questo vale anche per il Paese ospite, il Brasile: abbiamo strutture per il beach volley con 13 tonnellate di sabbia, giocatori di pallavolo brasiliani, una rappresentativa della nazionale brasiliana, la Brasil Night, poi anche la Move Night, Andy Hug... Soprattutto con la Brasil e la Move Night, Muba rompe anche gli orari di apertura. E ci sono innovazioni in tutti i settori. Se ora la gente se ne accorge e ne rimane stupita, abbiamo fatto un grande salto di diversi anni. Se poi dicono anche di dover passare due giorni al Muba per tutte le offerte, allora abbiamo raggiunto il nostro obiettivo.
Quest'anno il Bea di Berna e la Luga di Lucerna si svolgeranno contemporaneamente alla Muba. Vi aspettate ancora 400.000 visitatori?
Neuhaus: Sì.
Qual è stato l'argomento che avete usato per convincere gli espositori a venire a Basilea?
Neuhaus: Siamo la più grande fiera aperta al pubblico. È per questo che SF DRS, ad esempio, ha scelto la Muba, così come l'esercito, per il quale sarebbe stato più interessante in termini di spazio a Berna. L'acquisizione tra gli espositori sta andando molto bene, abbiamo persino liste d'attesa.
Basilea ha un ufficio marketing ufficiale della città solo da poco tempo. Che significato ha questo per Muba e Messe Basel?
Neuhaus: Una grande importanza, semplicemente perché ci occupiamo costantemente anche di marketing cittadino. Offriamo molti servizi che in realtà dovrebbero essere offerti dalla città. Ad esempio, le prenotazioni alberghiere. I dipendenti di questo servizio sono pagati da noi. Generiamo un milione di visitatori all'anno, indipendentemente dal fatto che visitino o meno una fiera. Ma la città tende a frenare i nuovi eventi. Un esempio è la tassa sui biglietti. Ma speriamo che la collaborazione con l'ufficio marketing della città diventi più intensa.
Si avverte un certo scetticismo.
Neuhaus: Siamo felici che l'intero progetto stia nascendo, per questo vogliamo dargli una possibilità. Ma si percepisce il nostro desiderio che la città si faccia carico di alcune cose. Ma ciò che Basilea non offre, lo facciamo noi. Intervista: Markus Knöpfli
