"I potenti del settore stanno diventando sempre più potenti".

"ViznerBorel in vendita": L'attuale numero di Werbewoche è il primo nei 47 anni di storia della testata a presentare due copertine.

Werbewoche.ch: L'attuale Settimana della pubblicità vi mostra entrambi in copertina, con il sorprendente titolo "In vendita: ViznerBorel". Vuole davvero ritirarsi dall'industria pubblicitaria?  

Lajos Vizner: Confucio diceva: scegli una professione che ami e non dovrai mai più lavorare in vita tua. Pertanto, la risposta è abbastanza chiara: no. Abbiamo così tanto "feu sacré" in noi, cioè sangue del cuore, passione e impegno, che non possiamo fermarci.

Se si gira una volta la pagina, ci si accorge che la copertina è un'abile pubblicità. Non vendete la vostra agenzia, ma piuttosto i vostri servizi, con un testo appassionato contro COVID-19. Come vi è venuta l'idea di questa pubblicità?

Vizner: Onestamente ora? Siamo stati tentati dalla Werbewoche quando ci ha chiesto se potevano pubblicare in prima pagina uno dei nostri temi del COVID-19 sul "Social Distancing". Ci siamo detti: se dobbiamo essere in prima pagina, allora dovremmo davvero fare "Bamm!". ViznerBorel vuole sfidare sempre i clienti e pretendere che siano più coraggiosi, più differenziati e dirompenti. Solo così possiamo fare la differenza all'interno del gruppo target.

E quindi applica questo standard anche a se stesso? 

Guillaume Borel: Siamo convinti che nel mondo di oggi si possa ottenere di più con la polarizzazione che con una comunicazione irrilevante, noiosa e "vogliamo fare bene a tutti". A volte questo richiede molta persuasione e coraggio da parte del cliente per implementarlo in modo coerente. A posteriori, tutti sono contenti di averlo fatto, perché le persone sono rimaste intensamente coinvolte nel marchio e, nel migliore dei casi, hanno acquistato il prodotto. Con questa campagna abbiamo dato il buon esempio. Non possiamo pretendere che i nostri clienti siano rumorosi e noi stessi non lo siamo. Alla fine è scattato il "clic" ed è nata l'idea. Dopo di che, l'interazione tra me e Guillaume è stata perfetta.

Come avete vissuto personalmente gli ultimi mesi?

Vizner: Difficile. Ma anche molto eccitante e stimolante. Nelle crisi ci sono due possibilità. O si nasconde la testa sotto la sabbia e ci si autocommisera. Oppure la si vede come un'opportunità. Abbiamo sfruttato questo periodo per sviluppare un nuovo prodotto insieme a Michael à Porta, co-proprietario della nostra agenzia online Wetalkwithyou: una video chat basata sul web con un negozio online integrato. Questo strumento è particolarmente adatto per i prodotti che richiedono spiegazioni e offre una situazione di consulenza POS quasi 1:1. La chat commerciale prosegue la tendenza delle videoconferenze.

E le videoconferenze sono di gran moda al momento, giusto?

Vizner: Prima di COVID-19, pochissime persone conoscevano lo Zoom. Oggi lo usano tutti. Tuttavia, l'idea della Commerce Chat era già nata due anni fa. All'epoca ci eravamo già chiesti come poter creare una vicinanza al cliente a distanza. Ma nessuno era disposto a condividere i costi di sviluppo. Ora l'abbiamo implementata noi stessi. Sfortunatamente, la vendita di Commerce-Chat mostra anche in modo molto chiaro che cosa fa la maggior parte delle aziende. Sono tutte in modalità post-COVID, insicure, timorose e bloccate nel presente. Invece di investire nel futuro, di essere innovative e di guadagnare così un vantaggio sulla concorrenza. Anche in questo caso sarebbe auspicabile un po' più di coraggio e non la costante ricerca di problemi e motivi per non fare qualcosa. Ma siamo anche consapevoli che prima di raccogliere bisogna seminare. Pertanto, siamo convinti che il tempo del Commerce-Chat arriverà.

Cosa è cambiato nella vita quotidiana della vostra agenzia?

Borel: L'ufficio a domicilio ha reso molto più difficile la comunicazione con i dipendenti. Il nostro settore prospera anche grazie allo scambio spontaneo di idee e pensieri. Negli ultimi mesi questo ha sofferto. Così come la comunicazione interpersonale. Diciamo sempre: "Non si può mandare una stretta di mano via e-mail".

Quale impatto pensa che la pandemia stia già avendo sull'industria pubblicitaria svizzera nel suo complesso? 

Borel: Il nostro settore era già cambiato molto prima della COVID-19 e presentava sintomi influenzali. Per molte agenzie, la pandemia è probabilmente il colpo di grazia. L'indennizzo per il lavoro a tempo ridotto lo sta solo ritardando. Il settore si consoliderà probabilmente in autunno, quando il denaro della cassa integrazione smetterà di affluire.

E cos'altro potrebbe arrivare?

Vizner: Una concentrazione ancora maggiore e l'assegnazione di mandati pesanti alle grandi agenzie. I recenti sviluppi del settore lo dimostrano chiaramente. I potenti stanno diventando ancora più potenti e beneficiano di una certa sicurezza di pianificazione. Purtroppo, le agenzie di piccole e medie dimensioni spesso non sono ritenute in grado di gestire tali mandati. Tuttavia, un'agenzia cresce con i suoi clienti. Abbiamo già gestito budget complessivi molto grandi come quelli di Porsche, Denner, Ikea, Heineken, migrolino, UPC, solo per citarne alcuni. Oggi le piccole agenzie sono esposte alla costante lotta per la sopravvivenza, perché in molti casi vengono assegnati solo lavori legati a progetti. E anche questi lavori vengono ancora proposti o assegnati sulla base di una dubbia stima dei costi. È semplicemente una situazione difficile e imprevedibile, perché non si sa oggi cosa porterà il domani. Una vera avventura.

"In vendita: ViznerBorel" è un'idea coraggiosa per generare attenzione. Quando si guarda alla pubblicità tipica di questi giorni, a volte si sente la mancanza di coraggio da parte di agenzie e clienti nell'aprire nuovi orizzonti?

Borel: Il problema è lo stesso dell'attuale pandemia. Ci sono troppi sedicenti esperti. O tutti conoscono qualcun altro che può contribuire a poco prezzo. È spaventoso come la creazione e il nostro lavoro abbiano perso stima. La quantità viene prima della qualità. Questa mentalità del "posso avere questo a buon mercato" non permette più una comunicazione eccezionale, perché queste persone non hanno creatività, esperienza e un know-how strategicamente valido. Diciamo sempre ai nostri clienti che non hanno abbastanza soldi per scarpe economiche. Per questo siamo convinti che alla fine prevarranno la qualità, la pertinenza, l'intelligenza, la differenziazione della comunicazione e il coraggio. Perché il coraggio significa successo, nient'altro.

La pubblicità sembra un investimento anticiclico in questo momento. Gli esperti indipendenti affermano che i marchi dovrebbero investire in pubblicità, soprattutto in questo momento. Eppure molti proprietari di marchi sono molto titubanti. Come lo spiega?

Vizner: Bella domanda. Ci rendiamo conto che molti marketer spesso si affidano solo alla teoria nella loro attività quotidiana. Eppure il marketing è una combinazione di intuizione, esperienza e teoria. In tempi come questi, sarebbe bello se almeno ci si attenesse di più alla teoria scritturale e si agisse in modo anticiclico. Ma poi viene sempre dimenticata, proprio come la regola secondo cui si dovrebbe risparmiare in tempi buoni per spendere in tempi cattivi.

Se qualcuno si facesse avanti per acquistare l'intera agenzia, cosa fareste con il tempo libero appena guadagnato? 

Borel: Come detto all'inizio, amiamo il nostro lavoro. Una vendita non significa necessariamente un'uscita immediata. In tal caso, saremmo certamente presenti fino alla pensione con lo stesso "feu sacré" per aiutare a guidare l'agenzia verso un futuro glorioso. In linea con la nostra filosofia: "La comunicazione che accende il fuoco".