"Non c'è modo migliore per esprimere la convergenza tra pubblicità e digitale".

Lei è diventato "Inserzionista dell'anno" nel 2017, come ha cambiato la sua vita?

Dennis Lück: Ha sicuramente arricchito la mia vita. Si può dire quello che si vuole sui titoli, ma questo titolo ha già attirato molta attenzione. Fortunatamente, non era rivolto solo a me, ma anche all'agenzia per cui lavoro. Le richieste di informazioni come relatore, autore ospite o nel campo del new business sono già riconducibili al titolo. Quindi ha sicuramente un valore discreto.

Anche loro sono stati molto contenti della cerimonia di premiazione.

Sì, faccio fatica a reprimere le emozioni.

Allora anche voi avete festeggiato bene?

Sì, è andata proprio così. Non ci si è fermati a una sola birra. Abbiamo festeggiato insieme a tutto il team di comunicazione, al settore e ai clienti. Ho festeggiato con tutti coloro che hanno partecipato al titolo. È importante per me dire che il titolo di "Advertiser of the Year" non è riservato a un singolo individuo. "Inserzionista dell'anno" è in realtà "Formatore dell'anno". Così ho invitato tutti quelli con cui ho lavorato. E poi abbiamo smontato una barra di metallo.

Per chi fate il tifo quest'anno?

Incrocio le dita per tutti loro. Tutti e tre i candidati meritavano di essere premiati. Ecco perché non vedo l'ora di vedere a chi potrò passare lo scettro durante la serata di premiazione di Best of Swiss Web.

Vi sembra sensato che l'"Advertiser of the Year" venga ora premiato nell'ambito di Best of Swiss Web?

Mi ha fatto molto piacere che qualcosa stia crescendo insieme. Per me, è logico e rinfrescante che il premio "Advertiser of the Year" venga assegnato in un ambiente come Best of Swiss Web. Non c'è modo migliore per esprimere la convergenza tra pubblicità e digitale.

A che punto è la convergenza tra pubblicità e web negli ultimi anni?

A mio parere, l'approssimazione è ben lontana dall'obiettivo. Oggi le industrie della pubblicità e del web vivono in un appartamento condiviso. Non si vede sempre tutto allo stesso modo, a volte si fanno cose senza l'altro, ma si vive e si mangia nello stesso posto.

Anche voi come industria vi aspettate un vantaggio dal nuovo formato?

Assolutamente sì. Il nuovo "Pubblicitario dell'anno" sarà scelto da un pubblico più ampio e in parte anche diverso, che lo farà conoscere al di là del campo di gioco precedente. E naturalmente spero che anche le elezioni successive siano ben assortite di candidati provenienti dall'industria della pubblicità e del web.

Lei è attivo nel settore pubblicitario da oltre dieci anni. Prima in Germania e ora anche in Svizzera. Come è cambiato il settore in questo periodo?

Mi chiedo piuttosto cosa non sia cambiato. Credo che l'unica cosa che non sia cambiata sia la passione per la creatività. Il resto è stato completamente stravolto e reinventato di continuo. Siamo in un movimento di trasformazione perpetua. Il cambiamento costante è la nuova normalità.

Può fare un esempio di questi cambiamenti?

Quando ho iniziato, un piano media poteva stare su un tappetino da birra. Oggi, per redigere un piano media, serve un'intera parete di una casa. E: il cambiamento più grande per me è che siamo passati dal gruppo target alla persona target.

Che cosa significa?

Quando ho iniziato, hanno cercato di rivolgersi a gruppi. Oggi siamo tecnologicamente così avanzati che possiamo rivolgerci a persone mirate. L'individualizzazione dell'approccio è molto avanzata.

È possibile ottenere questo risultato conoscendo meglio la singola persona?

Esattamente. Da un lato, grazie ai dati sappiamo sempre di più. Dall'altro lato, possiamo anche rivolgerci sempre meglio al target attraverso mezzi come la creatività programmatica.

Cosa è necessario fare nel settore per portare avanti la trasformazione digitale?

Il know-how, i talenti giusti e il coraggio di osare e provare cose nuove. E quando uso la parola provare, questo include certamente anche una buona cultura dell'errore. Un altro aspetto importante per me è raggiungere una prospettiva diversa sui dati. Dobbiamo imparare ad amare i dati. I dati non sono altro che un enorme contenitore di intuizioni. E dobbiamo usarli per la comunicazione e la creatività.

Che cosa occorre per essere in grado di gestire i dati?

Per questo serve uno strumento fantastico: il cervello. Servono persone in grado di leggere i dati, analizzarli e trasformarli in intuizioni. Non per niente gli ingegneri dei dati sono così richiesti in questo momento. È proprio questo tipo di cervello a dover pescare dal pagliaio dei dati gli aghi con cui poi fare i conti.

La tendenza dell'industria pubblicitaria è sempre più quella di un'associazione di inserzionisti e creativi per progetti individuali. Tra dieci anni esisteranno ancora le agenzie come le conosciamo oggi?

Una cosa mi fa credere che in futuro avremo ancora bisogno delle agenzie come le conosciamo oggi: lo spirito di squadra che può svilupparsi solo in un'agenzia. È lo spirito di squadra che fa nascere idee eccezionali. Quando dico che la creatività è uno sport di squadra, ho ancora bisogno di un team ben coordinato e non di una squadra di mercenari messa insieme alla rinfusa. Ciò non significa che nei prossimi anni cambieremo radicalmente il modo in cui la squadra gioca insieme.

Come deve cambiare il modo di lavorare?

Dobbiamo considerare l'esperienza del cliente come il Santo Graal. Ogni idea, che si tratti di un'idea di comunicazione o di un'innovazione nel design del servizio, deve risolvere un problema specifico nel percorso del cliente. Collegare le domande giuste con risposte sorprendenti è il nostro compito. Generare idee divertenti non è più sufficiente.

Quindi è necessario un orientamento al cliente ancora più forte?

Esattamente. Faccio un paragone un po' zoppicante ma figurativamente semplice: si può immaginare il customer journey come lo styling di una persona. Un'agenzia viene incaricata di disegnare la maglietta per lui o per lei. Un'altra agenzia si occupa dell'acconciatura e una terza degli accessori. Alla fine, la persona si guarda allo specchio e pensa: "Merda, cosa sta succedendo qui?". La customer experience olistica del viaggio non è corretta. Dobbiamo occuparci dell'impressione generale.

Si definirebbe un pioniere del digitale?

Credo che "pioniere digitale" sia un'esagerazione. Ma "appassionato di digitale", lo sottolineo. Per esempio, all'età di 10 anni ero in grado di scrivere piccoli programmi in Basic, poi ho aggiunto il C++. È stato molto tempo fa. Poi ho iniziato a occuparmi di creatività dei dati molto presto. Ho anche fatto in modo che i primi Creative Data Lions venissero da noi in Svizzera. Fin dall'inizio ho creduto che i dati fossero il mio nuovo campo di gioco.

Quali competenze saranno necessarie in futuro per gestire i dati?

La capacità di analizzare con precisione i dati e di creare da essi un valore aggiunto per le persone e i marchi. Questo sarà elementare.

Come si allena l'interazione tra intelligenza artificiale e creativa?

Addestramento è il termine più appropriato. Dobbiamo allenarlo, esercitarlo sempre di più, provare sempre nuove possibilità. Dopotutto, "allenarsi" significa "non essere ancora in grado di fare". Ma è anche importante considerare l'intelligenza artificiale come un attore. L'intelligenza creativa deve fare qualcosa di più grande dell'intelligenza artificiale. Devono incrociarsi. Deve esserci un'interazione.

Quali sono le tecnologie che ancora oggi caratterizzano il settore in futuro?

Probabilmente si possono citare mille cose: Ciò che trovo più eccitante è la fusione tra uomo e macchina.

Come sarà la pubblicità tra 10 o 20 anni?

Non credo che la pubblicità sarà diversa tra 10 o 20 anni. Avremo ancora il compito di vendere zuppa di pomodoro. Solo i canali, le modalità e i formati cambieranno radicalmente. Ci sarà una scalata della comunicazione su migliaia di formati e su centinaia di migliaia di dispositivi connessi.

C'è qualcos'altro che vorrebbe dire ai vincitori della serata di premiazione del Best of Swiss Web?

Sono orgoglioso di tutti coloro che hanno vinto qualcosa al Best of Swiss Web Award! Best of Swiss Web deve essere una serata all'insegna dell'invidia e dei festeggiamenti. Festeggiamo i reciproci successi come industria e brindiamo a loro!

Intervista: Christoph Grau, Netzwoche

Suggerimento: Questa intervista è tratta da Netzwoche n. 06 / 2018 ed è stata realizzata in occasione dei premi "Best of Swiss Web" 2018 e della prima integrazione dell'"Advertiser of the Year" nella serata di gala.