"Quando qualcuno si fotografa nella vasca da bagno con un salame, fa letteralmente schifo"

Manuel Wenzel, direttore creativo esecutivo e membro del comitato esecutivo di TBWA-Zurich, risponde alle nostre 13 domande.

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1. quale vede come la più grande sfida per la pubblicità in questo momento?

Oggi, ci sono più specialisti che parlano da aree molto diverse che sono diventate importanti. L'autorità dell'interpretazione non è più così bilaterale tra cliente e agenzia. Non è una brutta cosa, ma lavorare con tecnici, UXers, codificatori, persone SEO, persone di contenuto o orchestrare un tale team è un numero diverso da una manciata di copywriter e art director. Ma è anche molto bello ritrovarsi improvvisamente a fare brainstorming con una grande varietà di persone e creare qualcosa insieme.

 

2 Il modello classico di agenzia ha un futuro a lungo termine?

Classico e a lungo termine sono due parole confuse. Serviceplan, per esempio, è un'agenzia classica? Direi di sì - a seconda di cosa si intende per classico. E Serviceplan avrà un futuro a lungo termine? Anche lì direi di sì. Quindi sì - a parte il fatto che questo canto del cigno esiste da più di dieci anni. Tra l'altro, anche noi di TBWA abbiamo un futuro a lungo termine, haha.

 

3. ti innamori della pubblicità?

Certo, ma piuttosto sugli effetti a lungo termine. L'immagine che abbiamo di Porsche, McDonald's, Nike e simili è stata in gran parte costruita dalla "pubblicità". In decenni di costruzione del marchio. Quando si tratta di decisioni di acquisto a breve termine, personalmente sostengo di essere meno propenso a cascarci.

 

4. nomina una campagna che recentemente ha attirato la tua attenzione in modo positivo - ma non è la tua.

La campagna della Hiltl con il mirino di Ruf Lanz - davvero in ginocchio. Sembra delizioso, è mega zeitgeist, divertente e si rivolge perfettamente al gruppo target per cui è fatto. Ed è un pensiero completamente nuovo per un argomento relativamente banale. Ruf Lanz spara fuori un lavoro con una consistenza incredibile e comunque di alto livello. Sono un fan.

 

5. la migliore campagna svizzera di sempre?

È facile: le pulizie rock di SFLB per Svizzera Turismo. Questa agenzia ha fatto un martello dopo l'altro a suo tempo. È bello che abbiamo uno di quei ragazzi nel nostro reparto creativo, il resto sono ora CCO, ECD e così via nelle agenzie svizzere.

 

6. che ruolo hanno i premi nell'industria pubblicitaria?

Sono più importanti di quanto vorrei personalmente. Perché non si tratta solo dell'ego dei creativi, che viene costruito o attaccato dai premi. La classifica risultante è anche un fattore economico per le agenzie. Perché alcuni mandati sono certamente un po' più difficili da ottenere se non sei nella top ten come agenzia. Inoltre, c'è anche il fattore umano nelle giurie, che da un lato lo rende eccitante, ma dall'altro porta anche a risultati non sempre del tutto comprensibili. Ma devi solo conviverci. Ma penso che i premi siano importanti come metro di misura per "ciò che è possibile" e sono ancora orgoglioso quando riusciamo a vincere qualcosa qua e là. I premi sono un po' come l'haute couture: non tutto quello che si vede in passerella sarà poi in vetrina. Ma i progettisti hanno mostrato dove il martello potrebbe effettivamente essere appeso.

 

7. cosa pensi dell'influencer marketing?

Non è, come molte cose, né la panacea né il santo graal della comunicazione. Ma fatto bene, è buono, certo. Proprio come i manifesti, i film, le trovate di PR e simili. Ma quando qualcuno si fotografa con un salame nella vasca da bagno, diventa letteralmente disgustoso.

 

8. una parola d'ordine che ti dà sui nervi?

Marketing di performance. E con essa l'illusione che la gente possa ancora oggi commuoversi inculcando un messaggio con forza.

 

9. cosa pensa dei media posseduti?

Se guardate la portata di alcune marche, a volte è superiore a quella di alcuni siti di notizie classiche. Così alcune marche sono già editori stessi solo per la loro portata. Quindi, a seconda del marchio, gli owned media hanno un significato molto importante, e sono anche utilizzati in modo relativamente eccessivo per contenuti e simili. Tuttavia, gli algoritmi rendono sempre più difficile utilizzare la portata puramente organica, quindi bisogna essere diligenti o pagare, ma allora non è più veramente "owned". Tuttavia, non tutti i produttori di viti devono improvvisamente prendere posto su TikTok. Un altro campo di proprietà sono anche i negozi o i ristoranti ecc. e (attenzione parola d'ordine) l'esperienza del cliente a 360 gradi sta diventando sempre più importante ad ogni touchpoint. Nessun marchio al mondo fa un lavoro migliore di Apple: non importa dove si entra in contatto con questo marchio, ci si sente sempre come Apple - dal negozio alla pubblicità al quasi religioso distacco della pellicola dallo schermo.

 

10. cosa pensi degli adblocker?

È un'illusione che oggi si possa ancora sostanzialmente raggiungere persone che non vogliono essere raggiunte - almeno non in termini di contenuto. Puoi schiaffare il prodotto davanti a loro, ma per tutto il resto hai bisogno di buoni messaggi, contenuti eccitanti e buon design, in modo che la gente guardi volontariamente la roba perché li tocca, li rende felici o li fa pensare. Ecco perché non ho nulla contro gli adblocker, perché molto di ciò che viene bloccato è davvero una merda.

 

Se poteste creare una campagna con un budget illimitato che raggiungesse grandi parti del mondo, quale sarebbe il vostro messaggio?

Amatevi l'un l'altro!

 

12. qual è il suo modello di consumo della TV privata?

In una parola: imbarazzante. Oltre al calcio, guardo praticamente ogni formato trash, da "The Bachelorette" a "Summer House of Stars". E i talk show politici. E sì, lo adoro, scusate. Eppure, non abbiamo più una TV, tutti guardano le loro cose sui loro computer portatili. E comunque Netflix.

 

13. Quale collega professionista porterebbe con sé su un'isola deserta?
Matthias Kiess - e ha creato un'agenzia con lui. Il lavoro a distanza lo rende possibile.

Manuel Wenzel guida TBWA\ Zurich insieme al CEO Matthias Kiess. Dopo aver lavorato presso Jung von Matt Amburgo e Berlino, DDB Berlino e Serviceplan, è in Svizzera da quattro anni e da due anni è anche membro dell'ADC svizzera. Durante il suo periodo a Berlino è stato anche docente alla Miami Ad School e valuta le sue capacità di sciatore come blue minus.

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