"Le possibilità e l'impatto della pubblicità personalizzata sono sopravvalutati".

1. Cosa l'ha spinta a entrare nel settore della pubblicità?

Come la maggior parte delle persone, sono entrato in questo mondo per caso. Quando ero ancora studente, all'università c'era un volantino con il titolo "Diventa scrittore di dentifricio". Si trattava di un concorso/copytest organizzato da Scholz&Friends Berlin. Il premio era la partecipazione a un workshop di copywriting. Ho pensato di fare un tentativo.

2. Come è cambiata la pubblicità da quando ha iniziato?

Tutto deve essere ancora più veloce ed economico, ma allo stesso tempo deve soddisfare esigenze sempre più elevate. Ad esempio, un film deve funzionare in 45, 30, 15 e sei secondi. Naturalmente, deve essere comprensibile anche senza audio e deve essere ottimizzato per i dispositivi mobili. Inoltre, deve mostrare il prodotto nel primo secondo. E anche il messaggio principale. Il tutto deve essere in Cinemascope, 16:9, 1:1 e in formato verticale. In ogni caso in due versioni per il test a/b.

3. cosa lavoreresti gratis?

Ogni tanto mia madre mi chiede se posso aiutarla a creare biglietti d'invito o altri testi. Di solito non le faccio pagare nulla per questo.

4. il miglior testimonial di sempre?

Ovviamente Roger Federer. Altrimenti quasi tutte le aziende svizzere non lo userebbero, no? Altrimenti: John Cleese per IBM è stato fantastico.

Vi innamorate della pubblicità? Quando?

Quando avevo 13 o 14 anni, vidi una pubblicità di Axe in cui le donne si innamoravano in massa di un ragazzo che applicava il deodorante. Il giorno dopo andai subito al supermercato per prenderne un po'. Ma non ebbe l'effetto desiderato. Da allora sono diventata un po' più cauta nei confronti dei messaggi pubblicitari.

Ha mai pensato di lasciare il settore della pubblicità?

Certo. Come la maggior parte dei creativi, oscillo spesso tra "Devo uscire da questa follia" e "Wow, ho davvero il lavoro più bello del mondo".

7. Quale mezzo pubblicitario trova disgustoso?

"Abominevole" è una parola dura. Dopo tutto, ci guadagniamo i nostri soldi. Ma i preroll di 30 secondi su YouTube che non possono essere saltati mi danno fastidio. E probabilmente lo fanno anche i consumatori. Fortunatamente, non si vedono più così spesso.

8. citate una campagna che di recente ha attirato la vostra attenzione in modo positivo, ma che non è stata creata da voi.

Mi piace molto il film Pro-Infirmis di Thjnk.

9. Come si fa a sapere che un'idea è buona?

Lo percepisco quando una piccola ondata di euforia mi attraversa mentre scrivo l'idea. Ma non so se è davvero buona fino a molto tempo dopo, quando la campagna è già in corso e amici esterni al settore mi danno la loro opinione sincera.

Che ruolo hanno i premi nell'industria pubblicitaria?

I premi sono una bella affermazione per le persone creative. Purtroppo, la gioia che portano ha un'emivita molto breve. Nessuno è più interessato al mio Leone di Cannes del 2015. Nemmeno a me.

Che cosa è attualmente sovrastimato?

Le possibilità e l'impatto della pubblicità personalizzata. Da un lato, non credo che gli algoritmi siano così intelligenti come talvolta sostengono le aziende tecnologiche. D'altra parte, non sono sicuro che il consumatore medio non trovi piuttosto inquietante che il banner sappia così tanto di lui. Inoltre, con i formati programmatici la creatività di solito viene meno, perché tutto deve essere modulare.

12. Quale collega portereste con voi su un'isola deserta?

La mia amica Danusha Kuchtova, copywriter junior presso Inhalt und Form. Per cui... Johannes Raggio sembra uno che sa come costruire una capanna e accendere un fuoco a mano. Forse sarebbe più utile. No, certo che porto la mia ragazza con me.

Johannes Raggio si presenta come una persona che sa come costruire una capanna e accendere un fuoco a mano.

13. cosa le passa per la testa quando vede per strada una campagna che ha scritto lei?

"Perché la gente non si ferma, non guarda il mio capolavoro con stupore, non scatta foto con lo smartphone e non le pubblica su Instagram con l'hashtag #wow?".

Jan Kempter è un nuovo direttore creativo di Publicis. Il 32enne grigionese ha lavorato in precedenza come copywriter presso l'agenzia per diversi anni. Ha lavorato anche presso Scholz&Friends Berlino, Scholz&Friends Zurigo e Jung von Matt/Limmat. Il suo segno zodiacale è il Capricorno e, a suo dire, prepara i migliori spaghetti alla carbonara del mondo.

Intervista/squadra editoriale: Ann-Kathrin Kübler