Sistema di misurazione TV ibrido: Mediapulse invitato all'evento di lancio

Il 2 giugno è stato celebrato lo sviluppo di Mediapulse. Dopo sei mesi di funzionamento parallelo, l'industria televisiva si è riunita per concludere il progetto comune, scambiare esperienze con i nuovi dati e brindare al passaggio al 1° luglio 2022.

Tanja Hackenbruch, CEO di Mediapulse, ha aperto l'evento con un tour d'orizzonte del periodo di sviluppo: dalle prime dichiarazioni d'intenti nel 2014 all'effettivo lancio del progetto sotto la guida di Tanja Hackenbruch e Mirko Marr. Tanja Hackenbruch si è detta orgogliosa di questo sviluppo interno. Ha inoltre ricordato l'intensa collaborazione con diverse parti e ha ringraziato i fornitori di servizi Genistat (programmazione/modellazione) e Kantar (operatore di panel), i partner di dati Swisscom e Sunrise (ex UPC), le emittenti e i marketer per l'ampia collaborazione, Bakom per il costante supporto e, naturalmente, i project manager di Mediapulse, Mirko Marr e Andreas Thaller, nonché l'intero team Mediapulse.

I rappresentanti del mercato svizzero hanno poi presentato il loro punto di vista sulla nuova valuta televisiva. In primo luogo, Andrea Haemmerli, amministratore delegato di Seven.One Entertainment Group Schweiz AG, ha parlato di Hi-Res TV Data dal punto di vista dell'emittente. Si è detta soddisfatta dei valori granulari per la pianificazione dei programmi e dell'aumento della stabilità dei dati.

Successivamente, Frank Zelger, CEO di Admeira, ha parlato di Hi-Res TV Data dal punto di vista del marketer. Ha accolto con favore l'introduzione della nuova valuta, ma ha sottolineato l'importanza di un'implementazione quotidiana affidabile nel business operativo. Infine, Michael Selz, Managing Partner Insights & Strategy di OMG Switzerland, ha portato il punto di vista delle agenzie sull'Hi-Res TV Data. È convinto che la nuova valuta aiuterà il mezzo televisivo. Questo grazie a valori più stabili per i gruppi target più importanti e a una chiara dimostrazione delle prestazioni durante la giornata.

In seguito, sono intervenuti esperti indipendenti provenienti dalla Svizzera e dall'estero. Il Prof. Dr. Beat Hulliger dell'Università di Scienze Applicate della Svizzera nordoccidentale, che ha accompagnato il progetto come esperto esterno, ha presentato gli aspetti statistici dell'ibridazione della ricerca televisiva. Hulliger ritiene che la soluzione implementata sia un compromesso ottimale tra sfide metodologiche e operative. Laurence Deléchapt, Directrice TV et Cross Médias Médiamétrie (FRA), ha evidenziato l'approccio di Médiamétrie in Francia come termine di paragone: Panel e Return Path Data: l'ibridazione come risposta alla questione della frammentazione. L'autrice ammira la Svizzera per il suo coraggio e la sua determinazione nell'introdurre la nuova moneta su una base ampia.

Questo ampio sondaggio non solo ha dimostrato che il sistema di misurazione ibrido della TV è già arrivato in Svizzera ed è ampiamente accettato dal mercato - da emittenti, marketer e agenzie. Ha anche dimostrato che l'approccio soddisfa i requisiti di scientificità, ma anche di economia ed efficienza. E ha infine confermato che, sebbene approcci simili siano in corso in molti Paesi, la Svizzera può assumere il ruolo di pioniere. Questa prima mondiale è stata poi festeggiata fino alle ore piccole.

Tanja Hackenbruch, CEO di Mediapulse: "Sono molto orgogliosa che dopo un lungo e duro lavoro possiamo scrivere la storia della ricerca. Il fatto che così tanti operatori di mercato abbiano unito le forze non ha precedenti. In questo modo, siamo stati in grado di creare una forza integrativa come costruttore di ponti e abbiamo reso possibile l'innovazione. Questo mi rende felice e ringrazio tutti i partecipanti".

Mirko Marr, responsabile della ricerca Mediapulse: "Il compito di costruire il primo sistema ibrido di misurazione televisiva al mondo con produzione giornaliera di dati non è cosa da tutti i giorni come ricercatore sui media. E il rischio di fallire in questo compito è enorme. Ma due volte improbabile non significa impossibile. Ecco perché vogliamo approfittare dell'evento di oggi per ringraziare tutti coloro che ci hanno dato il lavoro o ci hanno salvato dal fallimento".

Nuovo sistema di misurazione TV: maggiore granularità dei dati

Il sistema di misurazione TV ibrido aumenta la granularità dei dati di utilizzo della TV. Ciò significa che non viene disegnata una nuova immagine, ma viene aumentata la risoluzione. I vantaggi sono duplici: da un lato, è possibile ridurre la quantità dei cosiddetti "blocchi zero", ossia i blocchi pubblicitari il cui utilizzo è talmente basso da non poter essere mappato dalla precedente ricerca sul panel. In secondo luogo, grazie ai dati di utilizzo granulari, i modelli di utilizzo dettagliati sono disponibili anche per le piccole emittenti come base di analisi per la pianificazione dei programmi.

La base di questo progetto è costituita dai dati di circa 160.000 set-top box di Swisscom e Sunrise (UPC). I set-top box corrispondenti vengono estratti come campione casuale e rinnovati su base continuativa. Questi dati forniscono un'immagine secondo per secondo dell'uso della TV nelle famiglie dietro i set-top box. Poiché le informazioni sulle persone che vivono in queste famiglie e sul loro utilizzo della TV non sono disponibili per motivi di protezione dei dati, queste informazioni vengono modellate utilizzando un metodo sviluppato da Mediapulse. Il pannello di misurazione TV gestito da Kantar e i dati socio-demografici raccolti con esso fungono da base. Il risultato è un grande serbatoio di cosiddetti panelisti virtuali. Il sistema ibrido di misurazione TV viene ora creato arricchendo il panel di misurazione TV esistente con le informazioni di utilizzo di circa 15.000 panellisti virtuali provenienti da questo serbatoio. Mediapulse dispone quindi di un panel ibrido di circa 20.000 panelisti reali e virtuali, i cui dati di utilizzo televisivo vengono raccolti quotidianamente ed estrapolati all'universo televisivo.