Come la crisi di Corona influenza il comportamento dell'informazione

La crisi di Corona influenza il comportamento informativo dei signori svizzeri. Lo studio online rappresentativo e neuroscientifico "Corona and Media Use" della ricercatrice di mercato indipendente Ursula Kaspar fa luce su quali media sono aumentati nell'uso durante la crisi e chi ha perso pubblico, così come il ruolo del sistema limbico in questo processo.

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In tempi di crisi, le industrie della pubblicità e dei media hanno un momento difficile, poiché i budget in questi settori sono quasi di riflesso i primi ad essere tagliati. L'attuale studio di Ursula Kaspar ha lo scopo di mostrare perché la pubblicità anticiclica è utile al giorno d'oggi, perché diverse marche e canali mediatici hanno registrato un aumento significativo dell'utilizzo dall'inizio della crisi di Corona. Questo può essere spiegato dal fatto che il nostro bisogno generale di informazioni è influenzato dalla situazione attuale, e il consumo di media è diventato anche più importante per passare il tempo a casa.

 

24 marche di media sono state consumate più frequentemente in alcuni casi

Su 39 marchi di media esaminati, 24 sono stati consumati significativamente più frequentemente durante la crisi che prima della crisi. Il capofila - usato più frequentemente dal 37% della popolazione in termini netti - è SRF 1, davanti a 20 Minuten (35%) e SRF Info (30%). Giornali regionali (20%), il Rivista Migros (16%), che Giornale Coop, SRF 2 e Vedi (15% ciascuno), RTL (14%), Pro 7 (13%), varie stazioni televisive regionali così come Radio SRF 3 (12% ciascuno), Radio SRF 1 (11%) e stazioni radio locali (10%) hanno fatto i maggiori guadagni.

Una crescita netta leggermente inferiore è stata mostrata da Sat 1 (9%), VOX (8%), i giornali locali e il Tages-Anzeiger (6% ciascuno), 3+ (5%), Watson (4%), Energy (3%), NZZ e K-Tip (2% ciascuno) e il Osservatore (1%). In particolare, i giornali domenicali, i media economici e le radio di interesse speciale hanno perso quote nette di pubblico durante la crisi.

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Media online e TV top

Alla domanda su quali canali mediatici sono ora utilizzati più frequentemente dai signori svizzeri rispetto a "prima di Corona", la televisione pubblica, i giornali online e i social media possono essere chiaramente annoverati tra i vincitori. Perché quando si considera quali canali di comunicazione sono stati usati più frequentemente durante la crisi, i giornali online sono in cima alla lista con un aumento netto del 44% nell'uso.

Seguono da vicino la televisione di servizio pubblico (SRF) (43%) e i social media (34%), la navigazione web non specifica (24%), la radio e i servizi di streaming (18% ciascuno) e la televisione privata (12%), le riviste (7%) e i giornali cartacei (4%). La pubblicità indirizzata (-8%) e quella non indirizzata (-13%) hanno attirato meno attenzione netta che prima della crisi.

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I valori e le motivazioni influenzano il comportamento d'uso

Secondo i risultati dello studio summenzionato, l'ambiente per i media a pagamento - sia online che in forma cartacea - è significativamente più difficile che per i giornali gratuiti o la radio e la TV con raccolta automatica del canone. Questo sviluppo può essere spiegato da una prospettiva neuroscientifica. Un paywall online cioè attiva inconsciamente il "centro di punizione" nel nostro cervello, e un acquisto fisico in un negozio si manifesta nel nostro subconscio come un "pericolo" durante la crisi, che influenza negativamente il desiderio di comprare.

Circa il 90-95% di tutte le decisioni sono prese nella parte del cervello che lavora inconsciamente, il sistema limbico. Il sistema limbico è responsabile delle emozioni e influenza le nostre motivazioni e valori. Spiega perché i punti di vista, le intuizioni e i ricordi umani a volte differiscono così tanto - così come il comportamento di utilizzo dei media.

Un'analisi dell'uso dei media e degli utenti sulla base di un motivo limbico e di una struttura di valori mostra, per esempio, che i giornali domenicali o d'affari sono stati comunque usati più frequentemente dai loro gruppi target limbici rispetto a prima della crisi, nonostante valori complessivamente più poveri. Questo può giocare un ruolo importante nella battaglia per gli inserzionisti nel "gruppo target limbico appropriato". Ma come si definisce un tale gruppo target limbico?

 

Tre istruzioni di base influenzano il comportamento umano

In generale sono importanti quelle informazioni che indicano una minaccia, promettono una ricompensa o sono nuove e quindi hanno bisogno di un controllo del rischio. Ciò che qualcuno percepisce come ricompensa, minaccia o novità dipende dal proprio profilo di personalità così come dalle esperienze e dalle impronte individuali - il che è influenzato dal sistema limbico.

Tre istruzioni di base del sistema limbico sono alla base della nostra personalità: Il Equilibrio-L'istruzione vuole evitare la paura, l'incertezza e il cambiamento, ha bisogno di sicurezza, costanza e comunità. Il Dominanza-L'istruzione mira al potere, all'autonomia e all'espansione del territorio, usando la lotta, il prestigio e l'oppressione. Il Stimolo-L'istruzione cerca il cambiamento, la sorpresa e la novità, e corre dei rischi per farlo. 

 

Sei tipi limbici

Le caratteristiche e l'interazione delle istruzioni di base sono diverse per ogni persona. Tuttavia, l'Istituto per la Comunicazione Limbica ha identificato sei tipi di cluster semplificati per il lavoro quotidiano di ricerca e comunicazione: Conservatore (con un'istruzione di alto equilibrio), Interprete (alta dominanza), Edonisti (alto stimolo) e i tipi intermedi Disciplinato (alto equilibrio e alta dominanza), Pionieri (alta dominanza e alto stimolo) e Armonizzatore (alto stimolo e alto equilibrio). Ad ogni tipo limbico sono attribuiti alcuni valori e motivazioni di base.

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Gli individui con profili opposti l'uno all'altro nell'esagono hanno strutture di motivazioni e valori fortemente divergenti o contraddittorie; i profili che si trovano uno accanto all'altro hanno valori comuni.

 

Se l'uso dei media e gli utenti sono analizzati sulla base del motivo limbico e della struttura dei valori, le differenze rispetto alla segmentazione di base spiegata in precedenza diventano evidenti. I giornali online, per esempio, sono stati letti più frequentemente dal 53% della popolazione, ma senza differenze significative tra i tipi limbici.

 

TV pubblica: crescita tra esecutori, disciplinari e conservatori

Per la televisione pubblica (net +54%), invece, emergono differenze entusiasmanti: gli esecutori (alta dominanza), i disciplinari (alta dominanza ed equilibrio) e i conservatori (alto equilibrio) guardavano la televisione pubblica molto più spesso degli edonisti (alta stimolazione) e dei pionieri (alta stimolazione e dominanza). 

Con i suoi programmi, la TV pubblica si rivolge in particolare al pubblico tradizionalmente orientato all'equilibrio, che costituisce la maggior parte della popolazione in Svizzera. In base alle loro caratteristiche, questo gruppo di pubblico vuole evitare la paura e l'incertezza, ha bisogno di stabilità, sicurezza e costanza. La paura - soprattutto delle malattie, dei virus e dei germi - stimola così il loro interesse mediatico. 

Il pubblico dominante, d'altra parte, è generalmente molto più esperto di media rispetto agli altri tipi limbici e, sulla base della sua struttura di valori e motivi, è particolarmente interessato alle implicazioni politiche, economiche e finanziarie delle misure Covid 19.

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Diminuzione significativa degli individui stimolanti

La percentuale più alta di coloro che consumano quasi tutti i media meno spesso durante la crisi rispetto a prima sono quelli ad alto contenuto di stimolanti. Poiché la varietà e il desiderio di novità sono una parte importante della loro struttura di personalità, e gli individui stimolanti sono generalmente meno ansiosi dei tipi limbici con un'alta componente di equilibrio, i temi Corona possono solo incoraggiarli a consumare più media a breve termine.

Tuttavia, per sopravvivere ai vincoli e alla monotonia dell'autoquarantena, i Pionieri (alta Dominanza e Stimolazione) e gli Armonizzatori (alto Equilibrio e Stimolazione) sono tra le popolazioni che utilizzano maggiormente i servizi di streaming, soprattutto più spesso dei Conservatori e degli Edonisti. Tuttavia, è probabile che la selezione delle serie e dei film in streaming sia molto diversa tra Harmonisers e Pioneers a causa delle loro strutture di personalità contrastanti.

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Le marche dei media sotto la lente d'ingrandimento limbica

I giornali e le riviste sono stati letti significativamente più frequentemente durante la crisi dagli esecutori (dominanza) e dai disciplinari (dominanza-equilibrio) che dai conservatori (equilibrio), dagli armonizzatori (equilibrio-stimolazione) e dagli edonisti (stimolazione). Anche in questo caso, la spiegazione del maggiore interesse risiede nel bisogno di informazione degli interpreti sull'economia, la politica e la finanza. Le persone disciplinate cercano inoltre rapporti di fondo Covid 19 basati sui fatti a causa dell'alta percentuale di equilibrio e la conseguente paura di malattie e virus.

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Paywall come punizione

I giornali e le riviste a pagamento soffrono particolarmente. Questo perché - come già indicato - un paywall attiva il "modulo di punizione" nel cervello, che ha un effetto particolarmente negativo sull'uso tra le persone con un'alta istruzione di equilibrio - il gruppo di popolazione più grande. Questi individui si orientano verso i media liberi a causa della loro facile disponibilità. 

Ciononostante, c'è una piccola consolazione per certi giornali e riviste a pagamento: sono stati anche in grado di fare alcuni guadagni nei gruppi target limbici di base interessati ai media, il che è un buon argomento pubblicitario per i clienti con gruppi target limbici adatti. 

  • Al Giornale della domenica (netto -2%), Edonisti (-19%), Pionieri (-15%) e Conservatori (-8%) in particolare hanno ridotto il loro consumo. Gli esecutori (net +12%), tuttavia, leggono i giornali più frequentemente di tutti gli altri gruppi limbici.
  • Finanza ed economia (netto -3%) è letto più frequentemente dagli esecutori (netto +5%), significativamente meno frequentemente dai conservatori (-11%).
  • Il NZZ di domenica (netto - 4%) è letto più frequentemente dagli esecutori (+11%) e dagli edonisti (+3%). I conservatori consumano questo giornale meno frequentemente (-6%).

Lo studio rappresentativo "Corona e l'uso dei media" è stato condotto dalla ricercatrice di mercato indipendente Ursula Kaspar insieme all'Istituto di Comunicazione Limbica su 761 persone di età compresa tra i 14 e i 69 anni nella Svizzera tedesca. Le interviste sono state raccolte tramite sondaggio online tra il 31 marzo e il 7 aprile 2020.

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