C'è ancora molto potenziale non sfruttato nella pubblicità esterna su suolo pubblico

Uno studio di Obeliscum e dell'Università di San Gallo mostra che la pubblicità esterna su suolo pubblico non sfrutta ancora il suo grande potenziale qualitativo e finanziario. Ci sono ancora lunghi termini contrattuali e solo una piccola parte degli spazi pubblicitari sono digitalizzati.

(Fonte: Obeliscum)

Nello studio sui mezzi pubblicitari su suolo pubblico nella regione DACH, hanno partecipato 66 delle 292 città e comuni contattati. I risultati mostrano che più di due terzi delle città hanno l'obiettivo di modernizzare o digitalizzare i loro spazi pubblicitari.

Le città spesso sperano che ciò migliori la qualità degli spazi pubblicitari offerti, in combinazione con un simultaneo consolidamento o riduzione delle sedi.

Basso tasso di digitalizzazione

Nonostante il forte bisogno, il divario di digitalizzazione in Svizzera è ancora corrispondentemente ampio con un tasso di digitalizzazione di solo 1,1% di tutti i settori. Anche rispetto alle città tedesche, che hanno un tasso di digitalizzazione di 2,4%.

APG|SGA e Clear Channel rimangono forti

Anche se nuovi importanti attori sono entrati sul mercato in Svizzera negli ultimi sette anni con Neo Advertising, Livesystems e ESH Médias, i due grandi marketer APG|SGA e Clear Channel sono ancora rappresentati in oltre l'85% delle città - per lo più in esclusiva.

Secondo gli autori dello studio, questo potrebbe essere un ostacolo al fatto che la digitalizzazione vacilla. L'esperienza mostra che le innovazioni - in questo caso la digitalizzazione degli spazi pubblicitari sul suolo pubblico - sono create in un ambiente altamente competitivo e richiedono attività innovative da parte di tutti i partecipanti al mercato, da parte dei commercianti, ma anche da parte dei proprietari, cioè le città e i comuni stessi.

Finora, però, gli spazi pubblicitari pubblici non sono né gestiti né amministrati dalle città e dai comuni durante i periodi di contratto. Il know-how è esternalizzato e lasciato al marketer. Le città e i comuni rinunciano così volontariamente al loro margine di manovra creativo durante il periodo del contratto e nella preparazione di nuove offerte.

Migliori pratiche di gara d'appalto

Anche se il 47% dei contratti ha ancora termini di più di sette anni, le pratiche di appalto sono migliorate significativamente dalle raccomandazioni del price monitor nel 2012: i termini in Svizzera hanno una media di 4,5 anni, apparentemente consentendo sia alle città sufficiente flessibilità che ai commercianti sufficiente tempo per prendere piede nelle città e commercializzare con successo l'inventario.

Stato d'animo ottimista

Le città svizzere sono ottimiste per il futuro. Il 78% delle città si aspetta un aumento dell'importo della concessione nelle nuove gare d'appalto: il 28% degli intervistati si aspetta addirittura aumenti finanziari superiori al 50%. I risultati delle attuali gare d'appalto, come ad esempio nella città di Zurigo con VBZ Zurich o nella città di Sciaffusa, superano di gran lunga questo obiettivo, soprattutto quando gli spazi pubblicitari vengono modernizzati o digitalizzati su larga scala.

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