La fine dei cookie di terze parti: tre quarti degli editori non conoscono alternative
C'è perplessità sulla fine dei cookie di terze parti. Secondo uno studio di Teads, tre quarti degli editori non sono sicuri delle possibili alternative. I dati di prima parte e il targeting contestuale sono le speranze del settore.
È vero che gli editori sono consapevoli che la fine dei cookie di terze parti li metterà di fronte a grandi sfide nel prossimo futuro. Ma solo pochi editori stanno testando nuove soluzioni concrete per il tracciamento degli utenti e la pubblicità online personalizzata. Inoltre, non c'è chiarezza su quali tecnologie possano meglio compensare l'interruzione dei cookie di terze parti. Questi sono i principali risultati di un'indagine condotta dalla piattaforma media Teads, alla quale hanno partecipato oltre 450 editori in tutto il mondo.
In Germania, Austria e Svizzera, ad esempio, circa il 60% degli editori intervistati dichiara: "Comprendo l'impatto dell'abolizione dei cookie di terze parti, ma non sono sicuro delle nuove soluzioni". Secondo le loro stesse dichiarazioni, il 14% non è in grado di stimare l'impatto dei cambiamenti sulla propria attività. Solo un quarto degli editori afferma di avere una buona conoscenza di tutte le nuove iniziative del settore e dei loro vantaggi e svantaggi. A livello internazionale, le risposte sono simili.
Solo il 14% ha un piano d'azione concreto
Quando si tratta di testare e implementare nuove soluzioni di tracciamento, i risultati sono ancora più allarmanti: solo il 14% degli intervistati nei Paesi di lingua tedesca afferma di aver sviluppato un piano d'azione e di stare testando alternative senza cookie. Il 27% indica risorse e team speciali attualmente concentrati su questa sfida. Poco meno del 30% dichiara di tenersi aggiornato leggendo la stampa. Lo stesso numero intende affrontare la questione nella seconda metà dell'anno.
"Questo sondaggio evidenzia la mancanza di chiarezza che gli editori si trovano ad affrontare quando si parla della fine dei cookie. Sebbene siano i più colpiti dall'impatto sui flussi di entrate, molti editori si affidano ad aggiornamenti poco chiari e spesso confusi da parte dei giganti tecnologici. Il giornalismo di qualità non è mai stato così richiesto e abbiamo riscontrato un'enorme domanda da parte dei brand che desiderano supportare gli editori premium in tutti i mercati del mondo. Le nuove soluzioni di targeting orientate al futuro sono e saranno una parte essenziale dell'ecosistema pubblicitario. È importante affrontare l'argomento con serietà e coerenza e collaborare con partner forti per testare e sviluppare soluzioni per l'era post-cookie", avverte Omar Piras, Head of Publishing di Teads, alla luce dei risultati del sondaggio. "Tuttavia, sono disponibili numerose alternative promettenti per implementare un playout pubblicitario efficace e un targeting di successo con una portata elevata in futuro".
Anche gli editori riconoscono questa opportunità: il 48% vede la possibilità di differenziarsi dalla concorrenza grazie ai dati di prima parte e alla qualità dei propri contenuti. Il 27% considera l'eliminazione dei cookie di terze parti un progresso per la protezione dei dati degli utenti e confida di trovare nuove alternative per garantire la continuità dei propri servizi. Tuttavia, poco meno di un terzo degli intervistati - con possibilità di risposte multiple - dichiara di aspettarsi un calo dei ricavi pubblicitari. Circa un quinto dichiara di non essere in grado di valutarne l'impatto.
Dati di prima parte e targeting contestuale prima di sandbox e ID universali
Alla domanda sulle alternative concrete, circa il 60% degli intervistati vuole affidarsi ai dati di prima parte o al targeting contestuale. Il 45% cita la sandbox per la privacy sviluppata da Google e il 38% le soluzioni di identificazione universale. Il 45% degli intervistati dichiara di avere una strategia per aumentare l'uso dei login. Oltre la metà degli editori considera la potenziale interruzione dell'esperienza dell'utente come la sfida principale di questo approccio. Il 36% cita l'impatto sulla fedeltà e sul traffico e il 30% l'implementazione tecnica e la gestione dei login.
Dal punto di vista degli editori, anche i partner sono molto richiesti quando si tratta di sviluppare alternative. Circa il 70% degli intervistati ha dichiarato di voler chiedere ai partner esistenti o futuri le loro soluzioni cookieless. Quasi il 60% si aspetta anche un supporto per testare le soluzioni e circa la metà vuole formazione e addestramento. Il 45% vuole che vengano resi disponibili nuovi strumenti per le campagne di vendita diretta.
La piattaforma mediatica Teads tra la fine di marzo e l'inizio di aprile 2021, ha intervistato gli esperti digitali di 452 partner editoriali di tutto il mondo sulle sfide e sulle soluzioni da adottare in relazione all'imminente sospensione dei cookie di terze parti. Le cifre riportate in questo rapporto si riferiscono alla regione DACH.
