"Dobbiamo riferire di una pubblicità davvero buona".

MK: Caro Andreas, caro Nico, siamo molto felici che stasera siate seduti sul nostro palco di "Kosmos". Vorrei iniziare con una domanda per Nico: Le campagne internazionali che hanno avuto successo negli ultimi anni sono state spesso caratterizzate da un particolare coraggio. Quanto sono coraggiosi i pubblicitari svizzeri?

Nicolas Hostettler: Non amo particolarmente il termine coraggio, almeno per come viene spesso definito in Svizzera. Per i clienti qui, coraggio significa spesso essere in qualche modo "diversi" dalla concorrenza. Ma distinguersi dalla concorrenza non dovrebbe essere inteso come coraggio; dovrebbe essere la base aprioristica di ogni azione pubblicitaria. Altrimenti non c'è nemmeno bisogno di iniziare.

MK: Questo significa: c'è un coraggio giusto e uno sbagliato, per così dire?

Hostettler: In ogni caso, non è efficace dire: voglio fare qualcosa di nuovo, correre un rischio, ma allo stesso tempo si suppone che questa novità abbia già funzionato tre volte in altre campagne.

Allora potreste sostenere di aver dimostrato un vero coraggio dopo aver fondato SiR MaRY. Avete spruzzato una rivendicazione dell'alleanza sul vostro muro e l'avete trasmessa in diretta durante la sessione di lancio.

Hostettler: (ride): Sì, proprio così, con la vernice per graffiti. E se fosse andata male, l'avremmo lasciata in piedi comunque. Come monumento commemorativo, per così dire.

MK: Andreas, con te come VistaCon il nostro nuovo caporedattore, abbiamo un esperto di "economia dell'attenzione". I pubblicitari vogliono capire: A cosa abboccano le persone, con cosa le attirate? È necessario scioccarli o è meglio meno?

Dietrich: In questa sede vorrei fare una distinzione tra i vari formati in cui il Vista appare. Online, vogliamo e dobbiamo essere veloci, rumorosi, a volte scandalosi ed esclusivi quando possibile. Riusciamo a gestire anche questo. Altrimenti ci perdiamo nella marea di informazioni di Internet. Nell'edizione cartacea, di cui sono responsabile, ci concentriamo meno su "sesso e crimine" rispetto al passato, perché al giorno d'oggi è possibile trovarlo ovunque e in dosi eccessive è ripugnante. Il giornale si concentra sul nucleo del marchio: "Il Blick è lì" - significativo, divertente, vicino alla vita quotidiana e ai lettori. La carta consente una forte messa in scena e costringe alla limitazione e alla condensazione, che non è il rimedio più stupido contro il sovraccarico di informazioni. Boulevard rende comprensibile il complicato, questo è il nostro claim su tutti i canali.

Nella coltivazione del vostro marchio, lo gestite anche con azioni insolite, spesso politiche. Può farci un esempio?

Dietrich: Ho un ricordo particolarmente bello del numero del Blick dedicato ai rifugiati al culmine della crisi dei rifugiati. Tutti gli altri parlavano di queste persone, con noi potevano esprimersi. È stato illuminante, una dichiarazione e ha fornito materiale per ulteriori discussioni.

E poi, nel 2017, c'è stato il sostegno di un noto politico...

Dietrich: (ride) Giusto. Quando il presidente turco Erdogan ha inviato i suoi uomini in Svizzera per fare campagna elettorale per la sua costituzione onnipotente, abbiamo pensato: Se lui interferisce con noi politicamente, allora noi interferiamo con lui. E senza ulteriori indugi, abbiamo realizzato una prima pagina in turco. Con l'appello ai turchi in Svizzera: "Votate no alla dittatura di Erdogan! Erdogan non ne è stato molto contento e in serata ha mostrato alla televisione turca la Vista-Prima pagina. Siamo stati rilevanti, abbiamo mostrato attitudine, siamo diventati noi stessi un evento - il meglio che i tabloid moderni possono offrire.

Restiamo sull'attenzione, ma passiamo ai social media. Lì, Nico, l'attenzione viene spesso misurata in base alla condivisione virale di una campagna o di una storia. Se i clienti vogliono qualcosa del genere, cosa consigli loro di fare?

Hostettler: Per prima cosa mettiamo in prospettiva le vostre aspettative. Spesso si tratta di una pura illusione: spendo meno per la mia campagna e ottengo molto di più, perché poi la campagna gira benissimo da sola in rete. Ma la viralità non è una strategia, è un risultato. E certo, si può lavorare per ottenerlo. Ma questo non ha nulla a che fare con la "convenienza" in sé. In definitiva, si tratta di storie forti. Storie che oggi vanno dritte al cuore e domani occupano ancora la mente. Le storie virali possono essere analizzate. Soddisfano la maggior parte dei fattori di notiziabilità - sorpresa, prossimità, rilievo, valenza, identificazione, ecc. Ma pensarle al contrario, dal risultato all'innesco, questa "ingegneria inversa" è qualcosa che solo i professionisti capiscono.

Oltre alle campagne sui social media, l'inserimento di pubblicità native all'interno di un ambiente editoriale è molto popolare in questo momento. Perché, Nico?

Hostettler: Siamo tutti in crisi di attenzione. L'offerta di informazioni e intrattenimento è esplosa. E un'ampia varietà di soggetti si contende la stessa quantità di attenzione in questo ambiente di mercato intensificato. Alla ricerca di nuovi modi per distinguerci, infastidiamo sempre di più le persone, che di conseguenza ci escludono sempre di più. Ecco perché aumenta il desiderio di una copertura editoriale, dove non interferiamo e dove possiamo ancora essere sotto gli occhi di tutti. Solo che questo non può essere pianificato, ed è per questo che gli annunci nativi stanno diventando un'alternativa salutare.

Andreas, la vostra società madre Ringier ha trovato un modo per guadagnare con i desideri dei suoi clienti. Il vostro Brand Studio produce direttamente i contenuti per la pubblicità nativa. Dal suo punto di vista di caporedattore di BLICK: a volte la infastidisce il fatto che i contenuti nativi assomiglino ai suoi servizi? Oppure, come dipendente di Ringier, dice: possiamo farlo meglio della maggior parte delle agenzie, quindi dovremmo farlo anche noi?

Dietrich: Sappiamo tutti come sta andando l'industria della stampa. Quindi non ho nulla contro l'apertura di nuove fonti di guadagno da parte degli editori. Ma due cose devono essere solide: Il contenuto è chiaramente etichettato se qualcuno lo ha pagato. E non provengono dai nostri redattori fissi. Ci piace lavorare a stretto contatto con il nostro Brand Studio perché sono professionisti. Entrambe le parti sanno cosa stanno facendo e che hanno un lavoro diverso. Il giornalismo non è pubblicità e la commistione è dannosa per tutti.

Anche per gli inserzionisti?

Dietrich: A medio e lungo termine, sicuramente. Se mescoliamo contenuti editoriali e inserzioni pubblicitarie, perdiamo la nostra credibilità. E un mezzo che non viene creduto non offre più un ambiente pubblicitario attraente. Forse l'inserzionista ha un breve successo, ma di solito è imbarazzante. E non gli fa bene perdere una piattaforma importante.

Che cosa si deve fare se si vuole essere collocati editorialmente in un modo che sia redditizio per i produttori di media e gli inserzionisti?

Dietrich: Avere idee, mostrare coraggio. Ad esempio, se un'agenzia fa dipingere il Cervino di arancione perché la montagna e il colore sono adatti al cliente, allora noi e tutti gli altri dobbiamo raccontarlo. Siamo consapevoli che si tratta di un messaggio di marca, ma una buona storia è una buona storia e siamo sempre felici di raccontarla. Questo è anche il mio augurio, come giornalista e consumatore, alle agenzie e ai clienti: raccontate più belle storie! Mi stupisco ogni giorno di quanto la maggior parte della pubblicità sia noiosa e scadente.

Nico, cosa ne pensi?

Hostettler: Sono d'accordo. Se riesci a raccontare una storia in modo tale da non disturbare ma ispirare, ce l'hai fatta. Ma questo accade così raramente che si cerca di fare il passo più lungo della gamba. In realtà, si tratta di nuovo di coraggio. L'originalità richiede la volontà di rischiare. Ho il coraggio di pensare in grande, anche tanto da perdere il lavoro? Oppure rimango conservatore e ho paura di attirare l'attenzione?