Svizzera e Italia sono in ritardo

TBS Group e Lens Academy hanno recentemente pubblicato uno studio a livello europeo sull'impatto del Programmatic Buying nelle aziende di sei grandi paesi (Werbewoche.ch riporta).

La diffusione del programmatic buying è senza dubbio uno dei più grandi cambiamenti degli ultimi anni nella compravendita di spazi pubblicitari. Inizialmente limitato al settore online, il programmatic buying è diventato così popolare negli ultimi anni da rivoluzionare sia i media tradizionali come radio, outdoor e TV, sia i processi di acquisto e vendita dell'intero settore.

La transizione è stata incredibile. Nel 2012 sono stati investiti circa 5 miliardi di dollari nel Programmatic Buying a livello mondiale. Nel 2015, solo tre anni dopo, gli investimenti erano di circa 38 miliardi di dollari (fonte: Zenith Optimedia/Regno Unito - dicembre 2015).Si tratta di un cambiamento che richiede una notevole adattabilità intellettuale e organizzativa da parte degli operatori del mercato, in quanto gran parte delle competenze precedentemente acquisite vengono messe alla prova.

Per comprendere meglio questi cambiamenti e il loro impatto sulle aziende, TBS Group e Lens Academy hanno commissionato uno studio a livello europeo. Lo studio ha lo scopo di esplorare il livello di conoscenza degli inserzionisti sul Programmatic Buying e di prevedere le possibili strategie future. Allo studio hanno partecipato circa 1.200 professionisti del marketing e della comunicazione provenienti da diversi Paesi. Di seguito una breve panoramica.

Stato delle conoscenze

Lo studio mostra che oggi il 65% degli intervistati europei ha già familiarità con il termine Programmatic Buying. In particolare, Francia, Spagna e Germania sono i Paesi con il più alto livello di conoscenza, mentre in Svizzera, Benelux e Italia la competenza sul Programmatic è ancora piuttosto bassa.

Investimenti

Tra gli intervistati, oltre l'81% degli inserzionisti investe nel Programmatic Buying e il 32% dichiara che più del 21% del proprio budget viene speso per la pubblicità digitale attraverso il Programmatic Buying. Come già detto, l'online non è l'unico mezzo in cui viene applicato il Programmatic Buying. Oltre il 74% degli intervistati che utilizzano il Programmatic Buying per acquistare le proprie campagne digitali è disposto ad applicare questa nuova tecnologia anche per acquistare spazi pubblicitari su radio, stampa e TV. Inoltre, l'interesse dei responsabili del marketing, dei media e della comunicazione per questa nuova tecnologia è sempre più forte.

Fattori critici

I fattori che possono essere considerati "critici" secondo gli intervistati perché potrebbero avere un impatto negativo sull'acquisto programmatico di spazi pubblicitari sono i seguenti: Qualità dell'inventario, mancanza di qualità e garanzia sull'adeguatezza del mezzo.

Modelli di business

Gli sviluppi tecnologici basati sul Programmatic Buying hanno portato numerosi cambiamenti anche nell'ambito dei modelli di business. Finora si tendeva a chiedere alle agenzie media esterne di acquistare gli spazi pubblicitari. Il 56% degli inserzionisti dichiara di orientarsi verso un modello ibrido (10%) o interno (5%).

Conclusione

Lo studio dimostra che la maggior parte degli inserzionisti europei ha già familiarità con il Programmatic Buying e i relativi sviluppi. Gli inserzionisti sono ormai pronti a utilizzare questa tecnologia per l'acquisto di spazi pubblicitari su qualsiasi mezzo. I fattori che sono ancora considerati "critici" sono la qualità dell'inventario, la mancanza di trasparenza e la garanzia sull'adeguatezza del mezzo. Il crescente interesse per il Programmatic Buying può essere visto come un indicatore di una sempre più marcata adattabilità al cambiamento. Gli inserzionisti tendono sempre più ad adottare sia modelli al 100% in-house sia modelli che prevedono una stretta collaborazione tra agenzie media e inserzionisti.

Con un fatturato di oltre 10 milioni di euro all'anno per il mercato europeo, la Gruppo TBS ha sviluppato software di comunicazione per supportare i propri clienti nello sviluppo di nuovi business (media stampa, web, radio, TV, inserzionisti, agenzie, proprietari di media, ecc.)

Questo studio si è basato sui principi di Lefac.com dati elaborati. È una piattaforma che condivide tutto ciò che riguarda aziende, strutture, marchi, spese pubblicitarie, ultime notizie ed è disponibile in Svizzera, Francia, Benelux, Germania, Italia, Spagna e Portogallo.

Accademia della lente è un'azienda specializzata nello sviluppo di nuove tecnologie.