"MACH Total Audience": i pali online/stampa della Svizzera

Come sempre all'inizio dell'autunno, la scorsa settimana sono stati pubblicati gli ultimi dati "MACH Basic" della Wemf AG für Werbemedienforschung. Tra i giornali stampati, "Schweiz am Wochenende" è sul podio con oltre un milione di lettori, davanti all'edizione in lingua tedesca del giornale dei pendolari "20 Minuten" (con 864.000 lettori) e a "Nordwestschweiz" (320.000).

A causa di un nuovo metodo di studio, il confronto con i dati dell'anno precedente è possibile solo in misura limitata. La "Wemf AG für Werbemedienforschung" ha ridefinito la "popolazione di base". La massa totale dei lettori è aumentata del 6%. Questo perché sono state incluse le persone che non parlano la lingua del loro distretto di residenza.

I secondi dati di "MACH Basic" di quest'anno mostrano che i giornali continuano a faticare a mantenere il loro pubblico di lettori. "20 Minuten", "Blick" / "SonntagsBlick" e anche il "Tages-Anzeiger" hanno risentito maggiormente del calo della stampa quest'anno. D'altra parte, la tendenza è in crescita per la "Neue Zürcher Zeitung"; la "NZZ" è riuscita a guadagnare nuovi lettori cartacei.

I risultati in dettaglio

Esaminiamo i risultati dello studio "MACH Total Audience". Si tratta di una misurazione a cui gli editori devono scegliere di partecipare. Tra le case editrici che partecipano, un totale di 4,6 milioni di persone in Svizzera consumano ogni giorno un marchio di notizie (online e cartaceo). Gli ultimi dati di "MACH Total Audience" mostrano che in media solo il 10% degli svizzeri utilizza quotidianamente sia l'offerta cartacea che quella online della propria testata. La maggior parte consuma il proprio marchio mediatico solo online o solo su carta.

È ovvio che la maggior parte degli utenti ha un canale preferito che li attira maggiormente e che rappresenta la loro prima scelta. "Spesso capita che le persone utilizzino anche l'altro canale di tanto in tanto, ma non con la stessa frequenza del canale preferito", spiega Finn Stein, direttore della ricerca e dello sviluppo di Wemf.

I dati si basano sui due studi valutari "MACH Basic" e "Mediapulse Online Content Audience Data". I dati attuali mostrano che "i marchi di notizie guadagnano significativamente in termini di portata se offrono la loro pubblicazione sia come giornale cartaceo che online". La portata combinata dei marchi dei media svizzeri è significativamente superiore a quella dei singoli canali cartacei o online.
Secondo Stein, la composizione della portata del marchio mostra "un quadro plausibile con un'elevata quota esclusiva per le offerte cartacee e online e una profonda sovrapposizione nell'uso quotidiano".

20 Minuten è la rivista online/stampa

"Siamo lieti di occupare ancora una volta la prima posizione nella classifica del 'Total Audience' per tutta la Svizzera e questo la dice lunga sulla qualità del nostro prodotto", afferma Eliane Loum-Gräser, responsabile della comunicazione di "20 Minuten". Con tutte e tre le testate nazionali e online, la piattaforma di notizie raggiunge ogni giorno oltre 2,2 milioni di persone. "20 Minuten" fa parte dello studio sin dal suo lancio.

Werbewoche.ch ha voluto sapere da "20 Minuten" perché l'azienda del TX Group partecipa a "MACH Total Audience": "Lo studio fornisce il valore con cui ci misuriamo", dice Loum-Gräser. I canali di distribuzione cambieranno notevolmente nel tempo. "Ci sono sempre meno lettori di giornali, ma noi raggiungiamo già oltre 65.000 persone con il canale WhatsApp lanciato a settembre, per esempio". Ciò che è davvero importante per 20 Minuten non è il canale, ma il numero di persone che il marchio raggiunge complessivamente.

A maggio, "20 Minuten" ha investito ancora una volta nel suo giornale cartaceo con il refresh della stampa (nuovo design contemporaneo, dimensioni minime, stile di vita quotidiano). Secondo la signora di "20 Minuten", l'iniziativa è stata accolta positivamente dal mercato. Tuttavia, questo refresh non è ancora stato incluso nell'attuale sondaggio "MACH".

Il ricercatore "Wemf" Finn Stein trova molto interessante il fatto che il canale cartaceo svolga un ruolo estremamente importante, soprattutto per i marchi mediatici regionali. "Cioè, qui la pubblicazione stampata contribuisce ancora molto di più alla portata del marchio rispetto all'offerta digitale".

"Siamo lieti di constatare che i nostri quotidiani a orientamento locale e regionale, come ad esempio "24heures", "Basler Zeitung" e i nostri quotidiani regionali di Zurigo, hanno ottenuto buoni risultati nell'attuale valutazione MACH-Basis", afferma Philip Kuhn, responsabile della comunicazione di "Tamedia". Tuttavia, Kuhn ritiene che i dati relativi ai lettori della carta stampata continuino a essere influenzati dal crescente utilizzo del digitale e dalla conseguente erosione degli abbonamenti alla carta stampata. "Soprattutto per le testate che hanno già una quota significativa di abbonamenti puramente digitali, come il 'Tages-Anzeiger', il 'Finanz und Wirtschaft' e la 'Tribune de Genève', questo effetto è già chiaramente evidente".

"La stampa rimane importante

Come mostra il "MACH Total Audience 2023-2", "Migusto", la rivista di cucina di Migros, raggiunge oggi 1,36 milioni di lettori in tutta la Svizzera. "Le cifre del mercato delle riviste, e anche di quelle di cucina, vanno in una direzione diversa: di conseguenza, siamo sempre soddisfatti dello sviluppo positivo dei lettori di 'Migusto'", afferma Bettina Bendiner, responsabile dei media del "Migros-Genossenschafts-Bund".

Il risultato più importante dello studio è che, nonostante l'avanzata digitalizzazione, una testata cartacea è ancora molto importante per raggiungere un vasto pubblico. Le riviste "Migusto" (d/f/i) sono attualmente lette esclusivamente da 1.059.000 persone. Si tratta di un pubblico che "Migusto" raggiunge solo con la rivista cartacea e non con la presenza sul web. "La doppia strategia di stampa e online è quindi attualmente ancora un importante prerequisito per ottenere un'elevata portata", spiega Bendiner.

Anche "Ringier" ha partecipato allo studio "WEMF". Con le loro testate cartacee e l'accesso online, "Blick" e "SonntagsBlick" raggiungono più di 1,1 milioni di lettori al giorno. "Questo ci rende il marchio più forte per i cui contenuti i clienti sono disposti a pagare", afferma il portavoce del "Gruppo Blick", Daniel Riedel. Inoltre, gli ultimi dati sul traffico del "Blick" Romandie mostrano che Ringier sta chiaramente guadagnando importanza anche nella Svizzera francese. Riedel definisce positivi anche gli adeguamenti della metodologia. "In futuro i dati di 'MACH' saranno ancora più confrontabili con altri studi sull'utilizzo dei media in Svizzera".

L'idea di adattare la definizione di universo è nata al WEMF in stretta consultazione con il mercato. In un'ottica di equità e convergenza delle valute dei media, sia la Commissione Ricerca, sia la Commissione Utenti, sia il Consiglio di Amministrazione del WEMF, sia le associazioni "LeadingSwiss Agencies" (LSA) e "Schweizer Werbe-Auftraggeberverband" (SWA) hanno sostenuto l'armonizzazione.

La "NZZ" e "CH Media" non sono incluse nel "MACH Total Audience". Secondo la Falkenstrasse, la misurazione di Mediapulse non riflette le esigenze di mercato della "NZZ". L'organizzazione di marketing della "NZZ", "Audienzz", intende pubblicare autonomamente i propri dati in futuro. Secondo quanto riportato da Aarau, "CH Media" si sta concentrando sull'espansione delle offerte digitali e sull'accorpamento delle competenze digitali per soddisfare al meglio le esigenze dei suoi lettori e spettatori. Al momento non partecipa al "MACH Total Audience" e lavora invece con metriche e analisi interne.