"Una situazione senza precedenti richiede che la società faccia più domande"

Tyler Brûlé è un cittadino del mondo, un pubblicitario, un imprenditore - e non da ultimo l'uomo che ha dato il volto attuale a SWISS. In una grande intervista con m&k, parla della "sua" compagnia aerea, dei marchi mistici e della cultura del dibattito liberale.

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(Illustrazione: Edith Kurosaka)

m&k: Tyler Brûlé, parliamo prima della pandemia che ha cambiato tutte le nostre vite. Sei stato - e credo che tu stesso l'abbia detto nelle interviste - un "nomade globale" per la maggior parte della tua vita...

Tyler Brûlé: (ride) Non l'ho mai detto - è sempre venuto da altre persone...

 

... in ogni caso, sei sempre stato un viaggiatore frequente. Se non le dispiace che glielo chiediamo: Dove hai passato gli ultimi mesi?

All'inizio di marzo, quando sapevamo già che qualcosa stava arrivando, dovevo ancora partire per un viaggio di lavoro in Giappone - mentre sempre più maschere si vedevano sui volti e il mondo diventava più nervoso. Sono stato a Tokyo per qualche giorno e poi sono tornato in Svizzera passando per Stoccolma. Da allora, ho passato la maggior parte del mio tempo a Zurigo, interrotto da qualche piccolo viaggio in montagna.

 

Dev'essere stato il periodo più lungo che hai trascorso in un posto dall'infanzia. Ti ha dato fastidio o è stato un cambiamento gradito? 

Ho trovato questo un cambiamento positivo. Dovevamo comunque occuparci urgentemente dei nostri affari, quindi avevo bisogno di molto tempo per parlare, pianificare e pensare con i miei colleghi. Mi ha aiutato molto stare nello stesso posto per un po'. E dalla mia prospettiva personale... sapete, ho preso la decisione qualche anno fa di fare della Svizzera il centro e non solo una parte della mia vita. Tuttavia, sono sempre stato molto in viaggio. Durante la pandemia, mi sono svegliato ogni mattina a Zurigo e ho capito quanto sono fortunato a vivere qui. 

 

Molte persone hanno dovuto adottare una nuova routine di lavoro. Dovevano rimanere collegati al resto del mondo da casa tramite Zoom e Slack. Come ha vissuto questa esperienza?  

Non lavoravo da casa, ma ero nell'ufficio di Seefeld con la mia assistente fin dall'inizio. A parte questo, naturalmente, molte cose erano diverse. Ma penso di aver fatto abbastanza bene (ride). Era una nuova routine, giusto, ma ho cercato di entrarci. E posso dirvi una cosa: Sono riuscito a non partecipare a una sola chiamata di Zoom negli ultimi cinque o sei mesi. Ho parlato con tante persone in tutto il mondo, ma non le ho viste in quel periodo (ride). Il mio buon vecchio centro di comando (indica un telefono accanto al divano nel suo ufficio) ha servito il suo scopo altrettanto bene. Sono probabilmente una delle poche persone dei media che ha evitato attivamente qualsiasi forma di zoom o di ritrovo o altro. Ma c'erano ancora dei rituali comunicativi: una conference call quotidiana alle 16, per esempio, per sentire come stavano i dipendenti. 

Dopo che le misure più severe sono state revocate - immediatamente il lunedì successivo - anche i miei tre massimi dirigenti sono saliti sull'aereo per Zurigo e sono lì da allora. Questa è stata una parte molto importante di ciò che abbiamo fatto negli ultimi due o tre mesi: Portare a Zurigo persone da tutte le parti e lavorare su una certa normalizzazione. 

 

All'interno della vostra azienda ci sono diversi rami di attività: La rivista Monocle, naturalmente, poi la vostra agenzia Winkreative, i negozi e i caffè Monocle, e i negozi Trunk Clothiers con la loro collezione di moda. Qual è stata la cosa più difficile da gestire negli ultimi mesi? 

Spontaneamente, direi che i caffè e i negozi ci hanno dato più mal di testa... semplicemente perché hanno dovuto chiudere per così tanto tempo. A parte i negozi Monocle nel centro della città e all'aeroporto di Hong Kong, tutto è stato bloccato per settimane, in tutto il mondo. D'altra parte, se ci ripenso, la rivista è probabilmente quella che mi è costata più lavoro. È il nostro fiore all'occhiello e ancora quello che facciamo per fare i soldi. Abbiamo dovuto minimizzare i danni e assicurarci di sopravvivere come azienda, anche se molti inserzionisti hanno cancellato le loro campagne.

 

Parlando di affari aperti a Hong Kong - con la sua prospettiva internazionale, pensa che altri paesi abbiano gestito la situazione meglio della Svizzera finora? 

Non credo che io - o chiunque altro - possa davvero valutarlo. Almeno in questo momento. Ok, la Corea ha probabilmente fatto un buon lavoro, Hong Kong ha probabilmente fatto un buon lavoro, ma la situazione lì è tutt'altro che stabile. 

Voglio dire, guardate come tutti lodavano Singapore per il basso numero di casi e perché l'economia continuava ad andare avanti nonostante Corona. Ma improvvisamente c'è stata un'impennata di casi tra i lavoratori migranti e tutto è cambiato. O gli svedesi, che erano i paria tra i popoli europei a causa del loro approccio speciale: Ora sono di nuovo nei titoli dei giornali perché il loro numero di casi sta diminuendo mentre le perdite economiche sono rimaste basse. Hanno forse preso la strada giusta? Chi lo sa.

 

Sento un desiderio di maggiori discussioni sulle misure che saranno utilizzate per combattere la pandemia?

Penso che ci sia una certa stanchezza per le misure molto severe - e in alcune aree la gente vede l'assurdità di tutto questo. Se si riaprono i locali notturni e si chiede alla gente di lasciare informazioni di contatto, ma poi non si controllano quelle informazioni - che senso ha farlo? Quindi, per rispondere alla sua domanda: sì, una situazione senza precedenti come quella in cui ci troviamo richiede alla società di porsi più domande. 

E francamente, dobbiamo anche parlare del punto in cui queste misure vengono revocate; in cui vogliamo accettare che in qualche misura viviamo in un mondo di rischio. Sì, le cose possono andare male. Sì, io stesso o le persone che conosco potrebbero ammalarsi un giorno. Ma per me, ci deve essere un punto in cui si toglie il piede dal freno e si preme di nuovo l'acceleratore. Guarda gli effetti collaterali delle misure di protezione: Hanno fatto bene alla salute mentale di qualcuno? O per l'economia? Niente affatto. 

 

La situazione era particolarmente difficile per le compagnie aeree - il che mi porta alla mia prossima domanda: la gente in Svizzera la chiama ancora "Mr. Ora molti aerei della "vostra" compagnia aerea sono di nuovo a terra; almeno per il prossimo futuro. Questo ti rende triste? 

Anche se naturalmente mi dispiace molto per i dipendenti, non direi che sono "rattristato" dagli sviluppi che riguardano Swiss stessa - o Lufthansa o qualsiasi altra compagnia aerea. Ciò che mi commuove è piuttosto che le compagnie aeree simboleggiano qualcosa che per ora dovrà aspettare. Sono un simbolo del commercio globale e della coltivazione diretta delle relazioni. Simboleggiano l'incontro di persone di tutto il mondo. 

 

Nel caso di Swiss, tuttavia, si potrebbe dire che i suoi aerei non sono percepiti solo come un mezzo di trasporto - ma che gli svizzeri sentono anche un legame emotivo con la compagnia aerea in quanto tale.

Oh, sicuramente... e penso che questa sia davvero una caratteristica genuinamente svizzera! Ci sono pochissimi paesi che sentono un attaccamento emotivo così forte alla loro compagnia aerea nazionale - che penso abbia anche a che fare con le dimensioni della Svizzera. Un piccolo paese, sì, ma che allo stesso tempo ha forgiato enormi legami internazionali che la compagnia aerea nazionale ha contribuito a costruire e mantenere. Si può dire che gli svizzeri hanno conservato il loro spirito d'indipendenza e allo stesso tempo si sono aperti al mondo. 

 

A parte quello che hai detto sopra sull'"assurdità" di alcune misure: Direbbe che la Svizzera ha gestito bene la pandemia? 

Il Consiglio federale ha lavorato molto bene, in modo molto efficiente, soprattutto nelle prime settimane della pandemia. Come ho detto, siamo stati molto fortunati ad aver trasferito qui la sede di Monocle. Quando dovevamo portare dei colleghi in Svizzera per delle riunioni, potevamo semplicemente scrivere alle autorità e dire: "Abbiamo una riunione del consiglio di amministrazione", o "Abbiamo delle persone che devono venire per questo e quello", e poi si risolveva tutto. Questo ha reso molto più facile il ritorno al lavoro.

 

In un recente articolo di giornale lei ha anche parlato positivamente degli aiuti rapidi di emergenza per le imprese. Un tuo amico ne ha avuto esperienza diretta, vero? 

Sì, ho lavorato nel Domenica Times ha scritto un pezzo d'opinione al riguardo. Un mio ex editore, che ora ha la sua attività, si è informato su un prestito senza interessi durante le settimane difficili all'inizio della pandemia. Ha detto: "Non sappiamo dove va a finire tutto questo e potremmo aver bisogno di soldi". Dopo aver contattato la sua banca, il tutto è stato approvato in poche ore. Ora la sua azienda sta andando di nuovo bene, ma tali esperienze rafforzano naturalmente la fiducia nella burocrazia svizzera.

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Tyler Brûlé nel suo ufficio a Zurigo Seefeld. (Foto: Chris Reist)

Prima di trasferire la vostra sede a Zurigo, il marchio Monocle e le sue filiali avevano sede a Londra. La tua mossa è stata puramente per motivi di lavoro o anche le ragioni emotive hanno avuto un ruolo?  

Erano entrambe le cose. Penso che in questo momento in Svizzera stiano accadendo cose interessanti dal punto di vista economico. E penso che ci sia sempre stato un senso di stabilità qui; sempre più da quando, ma anche prima della pandemia. Non abbiamo dovuto sperimentare crisi economiche o una fiammata di attacchi terroristici in Svizzera - abbiamo dovuto affrontare questi ultimi a Londra. C'erano anche una serie di processi politici nel Regno Unito che hanno accelerato la mia decisione; la Brexit di sicuro, il clima sociale nel paese e solo questa generale mancanza di investimenti che si poteva sentire ovunque. Le politiche di austerità degli ultimi anni hanno preso un pedaggio sempre maggiore.

 

Non ti manca a volte la creatività per cui Londra è conosciuta? 

Quando sono venuto in Europa dal Canada negli anni '90, Londra era la città che interessava a tutti. Era il posto giusto. E Londra era più "europea" di oggi, all'ombra della Brexit. Naturalmente è stato follemente eccitante iniziare qualcosa lì. Ma Londra è ancora il magnete creativo che era una volta? Penso di sì, la metropoli ha perso il suo fascino perché è diventata troppo costosa. Al momento sta diventando un po' più economico risiedere lì, ma comunque - la creatività è condizionata dalla qualità della vita, credo. Quando ti laurei all'università come graphic designer e decidi di iniziare la tua carriera in un'agenzia di Londra, o lavorare per una rivista o una media company, non è proprio il posto che era dieci o venti anni fa. Questo gioiello scintillante con apparentemente tutte le possibilità, dove i marchi e i personaggi di spicco cavalcano... un po' di questo è rimasto, ma se devi prendere un piccolo appartamento fuori e fare il pendolare due ore in centro ogni giorno - vuoi anche tu?

 

Dopo aver dato uno sguardo al passato, concentriamoci sul futuro. Pensi che la situazione attuale avrà un impatto duraturo su come viviamo, come facciamo affari ... o pensi che alla fine torneremo dove eravamo? 

Non voglio impegnarmi (ride). 

 

Non è necessario. 

Non sono un oracolo. Posso solo dire: con Monocle, abbiamo adottato una prospettiva pragmatica dall'inizio della pandemia. Non volevamo essere nel campo delle persone che dicono: "Oh, il mondo è cambiato per sempre, il futuro appartiene solo alle riunioni di Zoom, presto non ci saranno più aerei e tutti si ritireranno nell'home office..." Molto di ciò che i commentatori nei media hanno speculato non è purtroppo un riflesso della realtà - ma un mucchio di stronzate per ottenere tempo di trasmissione. Molti confondono un cambiamento temporaneo nelle abitudini portato da fattori esterni con uno sviluppo profondo e duraturo. Il modo in cui viviamo, viaggiamo e interagiamo tra di noi si è evoluto nel corso dei secoli, o almeno dei decenni. Gli autoproclamati leader del pensiero che ora credono che rinunceremo a tutto questo per sempre sono, secondo me, in errore. Solo pochi giorni fa sono dovuto andare di nuovo all'estero per lavoro. Ho sentito l'eco di coloro che a marzo avevano predetto che non si sarebbe più visto un aereo pieno. E indovinate un po': la gente indossava maschere ma era praticamente seduta l'una sull'altra, era così pieno.

 

Ma alcune cose saranno diverse "dopo" - quando sarà. Per esempio, ci saranno molte aziende che dovranno dichiarare bancarotta...

Ci saranno davvero delle vittime di questa crisi. Ma molti modelli di business che non funzionano più probabilmente non erano una buona idea in primo luogo. Sarebbero comunque scomparsi dal mercato in cinque anni, il virus è servito solo come catalizzatore. Guardate, per esempio, i margini con cui hanno operato le compagnie aeree a basso costo. Certo, ha funzionato finché queste compagnie aeree hanno potuto espandersi come pazzi. Ma la situazione era sempre instabile. Quello che voglio dire è: stiamo per abbandonare del tutto il concetto di viaggio aereo a basso costo? Non credo. Ma vedremo ancora Whizz e EasyJet e Ryanair sul mercato tra diciotto mesi? Non sono convinto di questo. Ci sarà un consolidamento.

 

E viaggiare per motivi di lavoro? Questo diminuirà a livello internazionale? 

Potrebbe essere bello prenotare il Bürgenstock Resort per una conferenza. Lì si fa anche bella figura come CEO quando si dice: "Restiamo qui, facciamo qualcosa a livello locale". Ma quando arriverà il momento e ci sarà un'altra buona offerta per mandare tutta la squadra a Phuket, gli aerei per la Thailandia saranno pieni (ride). Sono sicuro di questo. 

 

Tuttavia - almeno per un po' - molte persone dovranno adattarsi alle nuove circostanze. Con il suo background di multi imprenditore, che consiglio darebbe a una persona che inizia qualcosa di nuovo? 

Una parte importante del processo creativo quando si vuole fare qualcosa di nuovo - qualunque cosa sia - è sempre stata quella di mettere in discussione lo status quo. Interrogarsi sul perché la soluzione attuale è considerata la migliore e su cosa potrebbe essere fatto meglio. Questo è il nostro lavoro come giornalisti, ma è anche fondamentale in qualsiasi altra professione. Prima di iniziare Monocle Ho iniziato a vagare per le sezioni delle riviste nei negozi e a guardare le pubblicazioni che si potevano comprare lì. E mi sono chiesto: perché questi titoli sono così? Perché sono progettati in questo o in quel modo? Per esempio, passavo molto tempo alla WH Smith cercando di capire chi comprava quale giornale. Un giorno ho visto un ragazzo che stava comprando il GQ dallo scaffale, ma poi ha preso anche il Economista Ho comprato. E ho pensato: "Potrei combinare queste due riviste?". Tutto inizia con domande costanti, che poi si spera rivelino una lacuna nel mercato o un difetto nel prodotto di un concorrente. Si può partire da lì. 

 

Costruire un business - iniziare un progetto - significa sempre costruire un marchio. Lei non è solo un editore, ma anche un esperto di branding: cosa pensa che faccia un marchio forte? 

Credo che la mia idea di cosa sia sia cambiata un po'. Se vivessimo in un mondo in cui i media lavorassero più lentamente e i marchi fossero più statici, allora direi che la chiarezza del messaggio e un alto valore di riconoscimento sono essenziali. Ma non viviamo in un mondo così - ed è per questo che sono convinto che i marchi oggi hanno bisogno soprattutto di una certa mistica. 

 

Potrebbe spiegarsi meglio? 

Quando un marchio si concentra solo sulla chiarezza e sul riconoscimento, riconosco il suo logo immediatamente quando lo vedo. Boom! (batte le mani). Sì, ecco che se ne va la mistica (ride). Posso collocare immediatamente i colori e i modelli grafici del logo senza pensarci veramente. E potrei anche memorizzare cosa fa l'azienda, almeno superficialmente. Ma per me, questo è solo il 50% di ciò che conta. L'altro 50% - è la magia, il mistero. È quello che la gente evoca qui (si batte la fronte).

Vedete, al giorno d'oggi si parla sempre di contenuti. Ogni azienda vuole creare i propri contenuti, vuole avere qualcosa da dire. Ma quello che trovo interessante dei marchi forti ... sono le cose che non dicono. Permettono ai consumatori di scrivere da soli una parte della storia. Permettono loro di sognare, di meravigliarsi, di usare la loro immaginazione. 

Chanel, per esempio, ha deciso l'anno scorso che non avrebbe più permesso agli ospiti di entrare nel backstage durante le sfilate. Non ci dovrebbero più essere istantanee da dietro il sipario, la gente dovrebbe godersi lo spettacolo senza conoscere ogni piccolo dettaglio dell'organizzazione. Quando l'ho sentito all'epoca, ho pensato tra me e me: "Chanel ha capito!". Questo è esattamente quello che fanno i buoni marchi. Mantengono un certo livello di mistero. Ammettiamolo... tutti sanno che la gente lo ama. I consumatori sono abbastanza intelligenti da capire nel profondo che non tutti i guanti o le giacchette sono fatti da Chanel in Rue Cambon, ma si godono l'illusione. 

 

In questi giorni, tuttavia, il marketing sembra raramente concentrarsi sull'evocazione della mistica o del desiderio. Gli indicatori di performance come i tassi di click-through sembrano molto più importanti. I CMO dicono: "Se non posso misurarlo, non lo pago".

Cercare di misurare le prestazioni di qualsiasi tipo è in qualche modo idolatrato nel mondo in cui viviamo. Trovo abbastanza fastidioso che appena scendi da un aereo, ricevi un'email dalla compagnia aerea che ti chiede del tuo volo... o dall'hotel che ti chiede di valutare il tuo soggiorno prima ancora di aver fatto il check-out! E naturalmente, se vi prendete qualche minuto per compilare quei piccoli moduli che vi forniscono, i vostri commenti saranno portati in qualche riunione trimestrale. Dove molto probabilmente non porteranno a nessun miglioramento significativo.

C'è così tanta energia creativa ovunque, un intero universo pieno di energia creativa, eppure - non è strano che la maggior parte delle persone voglia contare solo i clic? 

Ma credo che questo stia lentamente cambiando. Il dibattito sulla misurabilità dell'impatto dei media si è riscaldato parecchio nel 2019, e - sapete, io credo in queste misurazioni, nella tecnologia che c'è dietro; ma mi fido di quello che mi viene detto sulla performance del mio marchio se sto solo usando i KPI? Penso che ci renderemo conto che la potenza di una campagna dipende anche dalla profondità del coinvolgimento, dalla qualità del pubblico di riferimento e da molti altri aspetti che non si traducono facilmente in numeri. Penso - e questo è il percorso che stiamo facendo con Winkreative - che presto torneremo a un pensiero più indipendente e a idee indipendenti.

 

In questo contesto, sarebbe molto interessante sentire la sua opinione sulle reti di agenzie. In un Intervista con il Settimana della pubblicità Sir Martin Sorrell ha detto nel 2019 che il consolidamento - un fenomeno che osserviamo anche in Svizzera - è dannoso per la creatività. Sei d'accordo con questo?  

No, non necessariamente. Penso che ci siano ancora reti che hanno idee molto potenti ed efficaci. Ma non necessariamente perché, come è il punto di vista degli investitori, ci sono tante risorse e idee e talenti condivisi in loro. La creatività non funziona così. È tutta una questione di ego. Ma qualcuno all'interno di una rete può avere un'idea incredibile e poi le persone intorno a lui ci lavorano.

Dalla mia esperienza personale, penso che molte delle grandi reti abbiano bisogno di migliorare la loro comunicazione interna. Quando abbiamo a che fare con marchi globali a Monocle, sono sempre stupito di quanto poco collegamento ci sia a volte. Quando parliamo con la filiale dell'agenzia a Parigi e poi con il team in Asia ... e uno non sa cosa sta facendo l'altro ... pensi, "Perché questo non è in qualche database? Non voglio doverlo spiegare ancora e ancora!". (ride).

E ciò che mi preoccupa - sono queste tendenze che vengono fuori e le reti sembrano tutte seguire. Vedi qualcosa che accade da qualche parte e poi improvvisamente l'agenzia di uno dei nostri clienti si mette in contatto con il team di Monocle Add per discutere esattamente della stessa cosa. Questo è un pericolo per il processo creativo nella pubblicità e per la formazione di partnership in generale. Sai, come quando qualcuno dice: "Out-Of-Home non è più di moda" o "Devi essere sulla prossima versione di TikTok" o altro. E siccome è una tendenza, sembra in qualche modo valida e viene fatta senza che nessuno pensi a ciò che il cliente ne ricava realmente. 

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Gentiluomo e giornalista: Tyler Brûlé con l'editore Johannes Hapig. (Foto: Chris Reist)

Parlando di tendenze: Permettetemi di affrontare anche alcune questioni sociali più ampie. Avete fatto di Monocle un bastione del liberalismo; un mezzo dove si svolgono dibattiti sofisticati. C'è spazio anche per questo nell'epoca del populismo? 

Più che mai. Penso che lei stia affrontando una questione che è al centro di ciò di cui vogliamo parlare nella rivista. Infatti, la settimana scorsa a Londra abbiamo avuto una grande discussione all'interno del comitato editoriale. Come ci posizioniamo come azienda da un lato e come organo giornalistico dall'altro? È bello che lei ci veda già come una forte voce per il liberalismo. Penso che questo sia importante. Ma penso che sia altrettanto importante che i nostri lettori ci sfidino costantemente quando sentono che stiamo mancando il bersaglio.  

Recentemente ho ricevuto una lettera da un lettore riguardo alla nostra copertura delle proteste del BLM a Portland. Noi, naturalmente, abbiamo parlato a sostegno di BLM e contro la violenza della polizia, ma questo lettore ci ha inviato una lettera e ha detto: "Ho letto il tuo articolo oggi, Tyler, ed era davvero molto superficiale. Non sono un sostenitore di Trump. Non sono un repubblicano, ma sono proprietario di negozi nel centro di Portland. E i manifestanti stanno operando al di fuori delle norme legali. Quando si ribellano, mi fanno male perché rompono l'infrastruttura della città". E ho pensato, sai cosa, questo è un argomento che può essere fatto e qualcosa che dovrebbe essere messo in discussione.

Quindi... saremo sempre pragmatici. Penso che saremo sempre liberali. Ma saremo pro-business allo stesso tempo. Non credo che abbracciamo il "quasi-liberalismo" che presuppone che qualsiasi tipo di economia di libero mercato sia un male e che le imprese vogliano sempre e solo fare profitti e che la città scambi i parchi con i parcheggi. Noi abbiamo una visione più sfumata di questo. Puoi difendere gli affari, pagare le tasse e la città costruisce dei bei parchi con le tasse (ride). Quando lo dico a Zurigo, a volte mi sento come un socialista dello champagne, ma comunque, questa è la mia opinione. 

 

Tuttavia, il discorso "sfumato" sembra essere diventato incredibilmente raro. 

Sì, penso che il grande problema sia che la maggior parte... dei veri dibattiti pubblici sono bloccati sul nascere in questi giorni. Quelli che gridano più forte sono automaticamente considerati come aventi la "migliore argomentazione". Nei social media, c'è un clima in cui le discussioni sono di solito destinate a fallire; allora si appartiene o a un gruppo o all'altro. Ma non c'è più un "in mezzo".

Penso che dobbiamo imparare di nuovo ad essere controversi. Ecco perché sono così preoccupato per quello che sta succedendo, soprattutto nel mondo anglosassone, ma anche sempre più in Europa. Se non si coltiva più lo scambio, la coesione sociale si erode. E le opinioni non devono essere sempre assolute, ma bisogna rispettare ancora una volta che le persone si differenziano.

Voglio dire - per fare un esempio - i romani non erano probabilmente un popolo molto gentile, e avevano uno dei concetti più elaborati di schiavitù. Ma sono automaticamente d'accordo con quest'ultimo quando dico, per esempio, che mi piacciono le statue romane? Dovrei piuttosto chiedere: "Sì, i romani erano cattivi, quindi buttiamo giù le loro opere d'arte?". Io direi "No", ma ci sono persone là fuori che pensano "Sì, assolutamente!

Questo è ciò che sto cercando di descrivere quando parlo della necessità di giudizi sfumati. Che sia quando guardiamo la storia o qualsiasi cosa stia accadendo oggi.

 

Di quali qualità hanno bisogno i giornalisti per questo? 

Prima di tutto, devono sopportare di essere impopolari (ride). Dall'inizio di questa pandemia, quando ho scritto, commentato e ospitato programmi radiofonici su Covid-19, la quantità di email veramente arrabbiate che io e altri editori abbiamo ricevuto è stata a volte pazzesca. La gente ci scriveva dicendo cose come: "Sei un irresponsabile, come osi dire o anche solo pensare una cosa del genere", e questo sembra essere il tono che la gente assume oggi con gli altri. Indignazione. Abbiamo raggiunto un livello di profonda mancanza di rispetto e mi chiedo: perché non possiamo avere di nuovo una conversazione civile? Lei può non essere d'accordo con me, e va bene, ma io sono un giornalista che cerca sempre di raccontare le cose da diverse angolazioni. Non sto cercando di essere imprudente o irresponsabile. Ma forse noto qualcosa nella mia ricerca che non ti piace. Forse questo ti sfida - e forse è anche una buona cosa?

 

Sfida le persone a mettere in discussione le loro idee preconcette: Vede questo come il suo compito? 

Siamo un'azienda svizzera. Siamo situati nel cuore dell'Europa. E penso che quello che stiamo facendo è più urgente oggi che mai...il che aumenta la pressione ma anche le possibilità di fare la differenza nel mondo. Possiamo parlare al banchiere d'investimento a Ginevra, allo psicologo a Berlino o agli studenti a Roma e fare un punto - il liberalismo, non solo come atteggiamento in sé, ma anche come affermazione che ci deve essere una stampa libera, soprattutto in tempi di discordia.

Quando guardo la Svizzera, credo che non pochi giornali siano orgogliosi del loro pragmatismo. E credo che il pragmatismo - come ho detto prima - sia davvero qualcosa di cui essere orgogliosi. È l'espressione di una certa onestà. Ed è anche qualcosa che si è perso o è in serio pericolo in molti, molti paesi... paesi dove i media stessi sono polarizzati come il discorso pubblico. E questa è allora una seria minaccia alla democrazia. Vediamo le conseguenze del presupposto che una parte possa imporre la sua moralità all'altra, per esempio negli Stati Uniti.  

 

Cosa vuole dalla prossima generazione di giornalisti in Svizzera, ma anche a livello internazionale?

Penso che abbiamo bisogno di una prossima generazione di giornalisti e redattori che facciano questo lavoro con più spina dorsale e che possano anche astrarre dalla propria opinione su un argomento. Abbiamo bisogno di giornalisti che non cadano nella trappola di credere che ci sia sempre una sola soluzione giusta ad un problema. 

L'anno scorso abbiamo invitato nella sede di Monocle una grande redattrice di grande esperienza, una vera "veterana", per discutere con lei dello stato del giornalismo. E ha detto qualcosa che mi è rimasto impresso: "Ci sono sempre più persone che confondono l'attivismo con il giornalismo". Penso che questo sia esattamente il problema del nostro tempo: i giovani scrittori entrano in un ambiente editoriale e dove dovrebbero fare le domande, cercano di dare le loro risposte. Ma non vogliamo risposte da loro - vogliamo essere aiutati a trovare le nostre risposte.

Questa intervista è apparsa in versione abbreviata nell'edizione cartacea di m&k 8-9/2020.

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