"La stella non deve diventare più grande della sua stazione di origine".

Affinché le stazioni radio non perdano i loro ascoltatori a favore dei servizi di streaming, dovrebbero ricordare i loro punti di forza, dice il capo di Radio One di Berlino Anja Caspary in un'intervista. E, per esempio, trasformare i presentatori in marchi.

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Werbewoche: Quanto sono importanti le personalità alla radio? Ci sono certamente persone che vogliono semplicemente ascoltare musica e informarsi, che forse trovano fastidioso quando i presentatori si commercializzano troppo.

Anja Caspary: Il successo dei servizi di streaming come Spotify dimostra che molte persone sono soddisfatte di ricevere una lista non moderata di musica. Secondo il motto: Se tu il come, ti piace il anche. Nessuno dice loro nulla sugli artisti, ma questo non sembra preoccupare molti. Penso ancora che questo sia insoddisfacente a lungo termine, perché alla gente piace seguire le persone e vuole sentire cosa dicono gli altri. Specialmente nella mia stazione radio è importante che i presentatori siano credibili e sappiano di cosa parlano. Abbiamo soprattutto ascoltatori adulti e quasi nessun quindicenne per il quale è sufficiente dire: "Questo è forte." Se una personalità dice perché la musica è buona, o perché non è buona o imitata e quindi forse poco ispirata perché è stata fatta prima - allora questo è un valore aggiunto che i servizi di streaming non hanno.

La strategia di posizionare i presentatori come marchi è anche un tentativo di distinguersi dai servizi di streaming musicale come Spotify e Apple Music?

Un tentativo che è sempre esistito. La radio è stata fatta con la gente fin dall'inizio, per cento anni. Credo che nel corso della concorrenza dei servizi di streaming - perché sì, certo che vogliono strapparci gli ascoltatori - dobbiamo pensare di più ai nostri punti di forza. I tre grandi vantaggi della radio sono: l'approccio personale, l'attualità e la regionalità. I servizi di streaming non possono dire tutto questo di se stessi.

I tre grandi vantaggi della radio sono: l'indirizzo personale, l'attualità e la regionalità.

Cosa ha significato per gli ascoltatori di Radioeins perdere Jan Böhmermann e Olli Schulz per Spotify?

Il programma ha funzionato esorbitantemente bene come podcast e ha attirato i fan di Böhmermann e Schulz nella nostra mediateca. Ma ora abbiamo un programma con Serdar Somuncu al suo posto e ha gli stessi buoni ascolti.

Anche altre stazioni radio stanno perdendo personalità popolari, forse per motivi diversi. Per esempio, i presentatori del mattino di Energy Zurich e SRF 3 hanno deciso di andarsene: Patrick Hässig sta diventando infermiere e Mona Vetsch si concentra temporaneamente sulla televisione. Quali sono i modi possibili per continuare senza perdere gli ascoltatori?

Da un lato, è ovviamente grandioso se hai personalità come una stazione radio di cui molti sono fan. Ma se diventano più grandi della stazione stessa e poi vanno da qualche altra parte e portano gli ascoltatori con loro, non va bene neanche questo. La stella non deve diventare più grande della sua stazione di origine. Con noi non c'è pericolo, perché non abbiamo solo il prime time al mattino, ma informiamo durante tutta la giornata con seri programmi di parola. I nostri presentatori non sono sempre personalità importanti, ma devono innanzitutto condurre bene le interviste e conoscere la musica. Naturalmente, abbiamo anche presentatori che sono noti e più popolari di altri. Ma polarizzano anche - ci sono sempre persone a cui non piacciono. Se perdiamo un presentatore divertente, non è un problema per noi. Bisogna solo assicurarsi di attirare nuovi talenti e non concentrarsi solo su una personalità.

Avete bisogno di persone autentiche che si esibiscano davanti al microfono uno a uno come nella vita reale.

Quale sarebbe un modo per rendere i ritardatari sconosciuti un marchio - o parte del marchio del canale, per così dire?

Non c'è un modo brevettato per farlo. Le persone devono portare qualcosa di speciale al tavolo da sole. Aiuta se non hanno il tipico percorso di carriera: Scuola, università, radio. Abbiamo bisogno di partecipanti laterali, persone con esperienza di vita che possono mettersi nei panni degli ascoltatori, che hanno visto qualcosa di diverso, che non sono convenzionali. Per esempio, è difficile per noi assumere presentatori di ex stazioni private a causa del loro modo di parlare. Ma quando incontri persone con potenziale, come stagisti o nella vita notturna - allora devi metterle alla prova. Alcuni non sono timidi davanti al microfono, ma altri cadono in un ruolo e questo non va bene. Avete bisogno di persone autentiche che si esibiscano a tu per tu davanti al microfono come farebbero nella vita reale. Solo allora si presentano come credibili.

Cosa fa sì che gli ascoltatori si "affezionino" ai presentatori? Non solo per piacere, ma per essere felice per molto tempo quando si presentano?

Ci sono tre aspetti: Gli ascoltatori devono sentire che il presentatore è interessato a loro. Dovrebbe condurre le interviste vicariamente per loro, al servizio degli ascoltatori - non superficialmente, ma in un modo che vuole davvero sapere qualcosa. Inoltre, il moderatore non deve essere arrogante, non deve darsi delle arie, ma deve rimanere umile, soprattutto quando interagisce con il pubblico. È anche buono se rivela qualcosa della sua vita privata. Non deve essere molto, ma se qualcuno parla anche dei propri sentimenti, è più facile identificarsi con loro.

Quando si raggiunge il punto in cui - come hai detto prima - una personalità è diventata un marchio troppo forte, cioè che gli ascoltatori sono più fedeli ad essa che alla stazione stessa?

Quando qualcuno è un marchio così forte, ogni direttore di programma cerca di tenere quella persona. Böhmermann e Schulz ci hanno lasciato per Spotify a causa del lurido guadagno. Semplicemente non potevamo offrire così tanto. Ecco perché bisogna assicurarsi di assumere in tempo altri che possano assorbire una tale partenza. La radio non è composta da una sola persona. È anche vero che la gente è curiosa di cose nuove. A volte, col senno di poi, è giusto che la gente se ne sia andata. Allora i tempi erano maturi per qualcosa di nuovo.

Se guardiamo al futuro della radio: Quando i servizi di streaming inizieranno a prodursi da soli, hai altre idee su come la radio potrebbe competere con loro?

È ancora il contrario: i servizi di streaming stanno cercando di competere con la radio. Penso che possiamo ancora essere relativamente rilassati. Anche noi curiamo i programmi da una sovrabbondanza di informazioni, proprio come loro creano le loro liste. Ma abbiamo il vantaggio che gli esperti possono dirci perché una canzone è buona e un'altra no. Che possiamo raccontare una storia sulle canzoni, che si potrebbe anche cercare su Google, ma nessuno ha tempo per questo. La gente è felice quando ottiene una scelta dall'eccesso di offerta. E dovremmo lavorare con più specialisti, con persone che sanno davvero qualcosa di musica e non possono semplicemente annunciare e cancellare un titolo. Naturalmente, è anche bello avere l'opportunità di rafforzare la regionalità, sia a Berlino che a Zurigo. Dicendo quello che sta succedendo qui: "C'è una grande band che suona dietro l'angolo, sono della tua cerchia e non li conosci ancora?". I servizi di streaming non possono farlo. "Gli LCD Soundsystem faranno un concerto segreto più tardi, il mondo lo sa solo oggi e noi abbiamo i biglietti gratis per questo". Questi sono punti di forza che abbiamo sempre avuto e su cui dovremmo continuare a concentrarci in futuro.

Un cantiere è la pubblicità radiofonica, che di solito è più cattiva che buona, almeno questa è la nostra impressione nella redazione di Werbewoche. Hai qualche idea su dove potrebbe andare il viaggio in modo che la pubblicità diventi migliore e gli ascoltatori passino meno velocemente?

In realtà riceviamo molte e-mail da ascoltatori che sono arrabbiati per la pubblicità. Anche noi di Radioeins li troviamo fastidiosi. Da un punto di vista puramente legale, dobbiamo suonarli e non possiamo rifiutarci - a meno che non abbiano un contenuto disumano o misogino. Le leggi sulla trasmissione dovrebbero essere cambiate in modo che una stazione che non vuole trasmettere pubblicità non sia obbligata a farlo. Ci sono stazioni nazionali in Germania, come Deutschlandfunk Kultur, che non devono trasmettere pubblicità. Le stazioni private non possono finanziarsi senza pubblicità, naturalmente, anche se spesso trovo che la pubblicità sulle onde private Dudelfunk non risalta così negativamente. Ma lo fa con la nostra stazione pubblica di indie rock.

In realtà riceviamo molte e-mail da ascoltatori che sono arrabbiati per la pubblicità.

Per quanto riguarda gli inserzionisti: avrebbe un suggerimento su come potrebbero migliorare la pubblicità radiofonica per renderla meno fastidiosa?

La radio è ovviamente un grande mezzo di radiodramma. Avresti l'opportunità di raccontare piccole storie intelligenti, anche se probabilmente non c'è abbastanza tempo costoso per questo. Ma sarebbe d'aiuto se la gente non ti gridasse nelle orecchie in quel modo. Anche il fatto che le donne sono spesso ritratte in modo così stupido: "Ho comprato la macchina perché era blu" e poi ridono artificialmente... Sostituire questo grido artificiale a favore di mini-radiodrammi di qualità sarebbe meglio.

Content marketing per l'orecchio, allora?

O semplicemente dire quello che vogliono dire in modo breve e conciso, e non scrivere. Questo sarebbe già d'aiuto.

Intervista: Ann-Kathrin Schäfer

Anja Caspary interviene alla Giornata della radio svizzera 2017 il 24 agosto 2017 a Zurigo sul tema "Personalità come marchi". Il 52enne ha assunto la direzione dell'emittente pubblica Radio Eins a Berlino, che è sempre stata associata allo slogan "Radio One". "Solo per adulti" pubblicizza, con. Per molto tempo Caspary ha lavorato come presentatrice, dal 2015 è capo della musica dell'emittente.

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