"Vogliamo che il giornalismo sia più apprezzato".

Settimana della pubblicità: il crowdfunding per il Progetto R ha battuto i record nelle prime ore e nei primi giorni. Dopo due settimane contate più di 11.000 membri e avete raccolto oltre 2,8 milioni di franchi. Vi aspettavate un tale successo?

Susanne Sugimoto: No, noi siamo gli ultimi. Quando ho scritto un comunicato stampa poco dopo il lancio del crowdfunding, ho dovuto aggiustare costantemente i numeri. Il livello di adrenalina saliva quando vedevamo i numeri salire a rotta di collo.

Richard Höchner: Il primo giorno abbiamo registrato oltre 300 aggiornamenti al secondo del contatore di stato del nostro sito web! Siamo rimasti sbalorditi e abbiamo dovuto elaborare questo dato per primi. Nessuno di noi si aspettava questo inizio. Il successo ci crea spazio in molti modi, ci ha tolto un po' di pressione, ma ce la restituisce in modo diverso. Questo incoraggiamento è allo stesso tempo una missione e una responsabilità, un mandato che vogliamo assolvere.

Non teme che si sia trattato di un'esaltazione iniziale una tantum, che potrebbe poi scemare di nuovo?

Sugimoto: Naturalmente si pensa anche a queste cose. Non possiamo sapere come si svilupperà tutto. Ci sono anche persone che aspettano e vedono. C'è ancora del potenziale per il futuro. Il successo del crowdfunding ci ha dato un po' di sicurezza per il momento. Un'ulteriore sicurezza viene dalla nostra organizzazione.

Si tratta di una cooperativa e di una AG. Come dovrebbe essere la cooperazione?

Sugimoto: L'AG produce e distribuisce la rivista, che deve dimostrarsi sul libero mercato. La cooperativa è un'organizzazione senza scopo di lucro. È responsabile dell'ulteriore sviluppo del giornalismo e dei dibattiti generali sui media. La cooperativa possiede un massimo del 49% delle azioni di Republik AG. In questo modo, chi diventa socio della cooperativa ha, per così dire, una quota della AG. Le restanti azioni sono detenute dai fondatori e dai dipendenti, mentre un massimo del 20% appartiene agli investitori.

Quanta influenza hanno gli investitori?

Sugimoto: Praticamente nessuno. Fanno i loro investimenti senza l'intenzione di ottenere un profitto e ci forniscono il loro denaro. Non appena la Repubblica si autoalimenta, iniziamo a ripagare gli investimenti.

E quanta voce in capitolo hanno gli abbonati, ognuno dei quali è un coeditore?

Sugimoto: La redazione è fondamentalmente indipendente. Tuttavia, terremo in seria considerazione i suggerimenti dei lettori. La gestione della comunità, che avviene in cooperativa, è più ampia di quella di altri media.

Che aspetto ha quest'altro approccio comunitario?

Höchner: Vediamo i lettori non solo come utenti, ma come persone con le quali vogliamo incontrarci ad altezza d'uomo. Abbiamo di fronte a noi un campo da gioco in cui sperimentare formati di interazione, sia digitali che offline. Le nostre idee vanno ben oltre le classiche rubriche di commento. Vogliamo uno scambio vivace in rete, ma anche in loco con la comunità. Nelle prossime settimane andremo a parlare con la gente del nostro progetto e ci faremo un'idea di ciò che muove le persone, di ciò che vogliono, delle domande che hanno.

La costruzione della comunità sembra funzionare bene finora. È un'altra sorpresa?

Höchner: Siamo incredibilmente felici che la comunità sia già così forte. Con il crowdfunding, tutti hanno avuto la possibilità di pubblicare una dichiarazione e caricare la propria foto. Più di 3000 hanno sfruttato questa opportunità. 3000 domande, desideri, input, commenti: un segnale forte e un materiale di lavoro prezioso per noi.

Cosa pensate di fare con i dati raccolti?

Sugimoto: I dati demografici e geografici e le dichiarazioni sono solo per uso interno. Li valuteremo sistematicamente nelle prossime settimane. Ci forniscono un importante contributo.

Senza questa valutazione, si può già dire chi sono le persone che sostengono il Progetto R e la Repubblica?

Höchner: Abbiamo una comunità eterogenea con opinioni diverse. Siamo molto contenti di questa diversità. Dopotutto, ci consideriamo degli iniziatori di dibattiti.

Avete un esempio di input dall'esterno?

Sugimoto: Alcuni input non sono piacevoli, ma preziosi. Per esempio, siamo già stati accusati di adottare un atteggiamento elitario, di voler reinventare il giornalismo. Noi critichiamo il sistema - e non i tanti bravi giornalisti che si muovono al suo interno.

Come dovrebbe cambiare, secondo lei, il sistema mediatico prevalente?

Höchner: Ci preoccupiamo di creare un nuovo apprezzamento per il giornalismo. Come per l'industria musicale e cinematografica, la digitalizzazione ha portato, come primo passo, all'erosione del mercato nell'industria dei media. Ora vogliamo ridare valore all'intero processo di produzione; le precarie condizioni di produzione, in particolare, sono un problema che deve essere messo sul tavolo. La risposta al crowdfunding dimostra che le persone sono disposte a pagare per un buon giornalismo.

Quindi non assumerete stagisti poco pagati?

Sugimoto: Non offriamo i classici stage, ma apprendistati. I tirocinanti ricevono la metà dello stipendio standard che percepiscono tutti i dipendenti. La qualità deve avere il suo prezzo, e questo inizia con i tirocinanti.

Anche altri media offrono un giornalismo di qualità, eppure subiscono ingenti perdite finanziarie. Perché questo non accade alla Repubblica?

Höchner: Abbiamo un modello di business che non esiste ancora in Svizzera. Saremo una rivista digitale con bassi costi di distribuzione e non dovremo sottostare ad alcuna logica pubblicitaria. Questo significa che la maggior parte dei ricavi può confluire direttamente nel giornalismo. Abbiamo un business plan, abbiamo un capitale - e ci finanziamo grazie ai lettori. Se facciamo un buon lavoro, speriamo che continuino a sostenerci.

Sugimoto: Nessuno può dire oggi come si svilupperanno i prezzi dei media digitali. Se l'andamento dei prezzi è negativo, abbiamo una certa sicurezza di fondo grazie alla cooperativa. Funzionerà? Ne sapremo di più tra un anno. A gennaio lanceremo il nostro prodotto sul mercato, dove dovrà dimostrare la sua validità.

Non tutti possono creare una nuova rivista con nuove strutture. Secondo lei, cosa dovrebbero fare di diverso coloro che critica come responsabili del sistema?

Sugimoto: Investite nel giornalismo! E nelle nuove tecnologie. I lettori dovrebbero essere regine e re, non gli inserzionisti. Naturalmente, alcuni lo stanno già facendo.

Höchner: La velocità dovrebbe essere ridotta, i lettori di oggi sono inondati di cibo veloce. Mancano la forza di compressione e gli approcci riflessivi.

Cosa fareste voi stessi se le cifre degli abbonamenti diminuissero drasticamente?

Sugimoto: Non possiamo ancora dare una risposta. Dobbiamo mantenere la flessibilità necessaria per decidere in base alla situazione. La crescita è sempre asintotica, ogni ciclo di marketing a un certo punto scende. Certamente porteremo a bordo competenze di marketing ed eventualmente amplieremo l'offerta, sia con una sezione di approfondimento commerciale che con eventi. In ogni caso, resteremo fedeli ai nostri principi.

Cosa dovrebbe accadere per poter dire: il progetto è fallito?

Sugimoto: Non abbiamo la sfera di cristallo, quindi è difficile dare una risposta affidabile.

Avete annunciato di voler raggiungere 22.000 abbonati nei prossimi anni. Qual è il vostro concetto di marketing per portare il progetto alla gente a lungo termine?

Andrea Arezina: Il concetto di marketing sarà a lungo termine con contenuti eccezionali, l'obiettivo generale e quindi di rafforzare il giornalismo come quarto settore nello Stato. Per raggiungere l'obiettivo, la campagna si sta svolgendo in modo solidale, al momento con un focus sul crowdfunding. Al momento l'attenzione è chiaramente rivolta alla comunità e alla sua partecipazione.

Cosa c'è di speciale in questa campagna?

Arezina: Ogni campagna comporta il rischio di perdere e la possibilità di vincere. Ciò che distingue questa campagna da altre di successo è il team che la sostiene. Se riescono a non perdere di vista l'obiettivo generale, molto è già stato fatto.

La costruzione di un marchio inizia molto prima di una campagna. Qual è stato il vostro approccio?

Sugimoto: La creazione di un marchio è stato un buon lavoro che abbiamo preso molto sul serio internamente e discusso con i partner esterni. Fortunatamente, molti di loro avevano già lavorato a processi di branding di questo tipo, in una forma o nell'altra. Abbiamo discusso molto. Ora siamo tutti innamorati di ciò che abbiamo creato insieme. Per esempio, il nostro carattere tipografico chiamato Republik.Serife ...

Höchner: Abbiamo deliberatamente scelto un carattere tipografico che non è snello.

E come ha funzionato il processo di assegnazione dei nomi?

Sugimoto: Abbiamo discusso a lungo e ci siamo condensati sempre più fino a quando sono rimasti sei nomi tra cui scegliere. Il processo è durato diversi mesi.
Höchner: Abbiamo anche chiesto un parere agli esperti, perché il nome "Repubblica" non è del tutto innocuo. Ci è voluto del tempo per chiarire tutto questo.

Sugimoto: Lo stesso è avvenuto per il design e la creazione del logo. Tobias Peier di Bodara ha partecipato a molti incontri con diversi attivisti. Con il manifesto, il processo è stato simile. Abbiamo scritto, discusso, fino a quando tutti abbiamo potuto dire: "Sì, ora è giusto, ora sembra giusto".

Non solo avete costruito il marchio da soli. State anche aprendo nuove strade nell'area tecnica. Perché è necessario un vostro CMS?

Höchner: La libertà nella presentazione dei contenuti giornalistici è fondamentale per noi. Inoltre, poiché vogliamo coinvolgere la nostra comunità in un modo diverso, dobbiamo disporre di possibilità tecniche che non sono disponibili in commercio. Inoltre, il marchio vive soprattutto sul web, quindi abbiamo elevate esigenze di qualità. Anche l'esperienza dell'utente è estremamente importante: quattro clic sono spesso tre di troppo.

Sugimoto: È stato chiaro fin dall'inizio che il personale informatico e quello editoriale avrebbero dovuto lavorare a stretto contatto. Un punto importante è la visualizzazione dei dati, che avrà un ruolo importante su Republik.ch.

Ancora un grande sforzo ...

Höchner: Siamo impegnati nell'approccio open source, in modo da non dover partire da zero. In cambio, mettiamo a disposizione di altri i nostri sviluppi. Stiamo anche discutendo con altri piccoli media su come rendere le possibilità tecniche disponibili a tutti.

Avete annunciato di voler ampliare il vostro team. Quali sono i prossimi passi da compiere?

Sugimoto: Inizialmente stiamo reclutando altri sviluppatori informatici. Il team editoriale si sta formando autonomamente e i colloqui inizieranno in estate. I primi giornalisti inizieranno a ottobre. Non vogliamo espandere il team da un giorno all'altro, ma passo dopo passo, in modo da integrare bene i nuovi arrivati.

Come si affronta l'onda della crescita?

Sugimoto: Quando un'azienda cresce, i dolori della crescita sono parte di essa. Finora siamo stati in modalità start-up, ma le cose cambieranno.

Höchner: Bisogna distinguere consapevolmente tra i momenti in cui ci si apre, si raccolgono i pensieri, si discute e quelli in cui ci si chiude e ognuno si dedica a compiti specifici nel proprio campo di competenza.

Ultimo ma non meno importante: Come valuta la concorrenza il vostro successo?

Sugimoto: L'altro giorno abbiamo avuto un incontro con altri piccoli media, che ci hanno confermato che non siamo affatto una concorrenza, ma che diamo un impulso all'intero panorama dei media.

Höchner: Esattamente, se riusciamo a far sì che le persone paghino per un buon giornalismo, ne beneficeranno i media nel loro complesso.

Intervista: Nora Dämpfle / Ann-Kathrin Schäfer

Questo articolo è tratto dall'attuale Werbewoche 9/2017, pubblicato il 19 maggio 2017. Non perdetevi altro: Alle sottoscrizioni.