Dalla redazione all'agenzia: come i media svizzeri producono pubblicità nativa
Sponsored Content und Native Advertising verändern nachweislich die Strukturen, Prozesse und Rollen in Schweizer Medienbetrieben. Dies zeigen die Resultate einer Masterarbeit an der Universität Leipzig eindrücklich auf.
Schweizer Medien stehen vor grossen Herausforderungen. Sinkende Absatzzahlen auf dem Lesermarkt und geringere Erlöse auf dem Werbemarkt stellen gleich beide Einnahmequellen klassischer Medienunternehmen infrage. Der daraus resultierende wirtschaftliche Druck führt zu einer Suche nach neuen Werbeformaten wie Native Advertising und Sponsored Content. Werbekunden sollen dafür bezahlen, als Sponsor redaktionell scheinender Inhalte auftreten zu dürfen.
Über Sponsored Content wird viel diskutiert. Im Fokus stehen zumeist ethische Fragestellungen wie die Trennung von Werbung und Inhalt sowie der Einfluss von Werbekunden auf journalistische Themen. Klar ist aber, dass Sponsored Content in der Schweiz angekommen ist. Seit 2016 bieten alle grösseren Schweizer Medienhäuser entsprechende Dienstleistungen an.
Die nun publizierte Masterarbeit beschäftigt sich mit der Umsetzung von Sponsored Content. Welche Strukturen haben Medienunternehmen dafür aufgebaut, wer schreibt eigentlich die gesponserten Inhalte und was bedeutet der Einfluss von Werbekunden auf redaktionelle Inhalte für die Rolle betroffener Journalisten?
Um diese Fragen zu beantworten, wurden vier Schweizer Medienhäuser – Tamedia, Ringier, Watson und Vice – analysiert. In einem Leitfaden-Interview gaben die Verantwortlichen für Sponsored-Content-Kampagnen und die Autoren der gesponserten Inhalte Auskunft über den Aufbau, die Abläufe und die Rollen in ihrem Unternehmen.
Die Resultate sprechen eine deutliche Sprache. In allen untersuchten Medienunternehmen wurden neue Strukturen aufgebaut, die denjenigen von Werbeagenturen ähneln. Aus der bekannten Zweiteiligkeit mit Redaktion und Verlag entwickelt sich eine Dreiteiligkeit mit Redaktion, Verlag und Agentur im selben Betrieb, was unabhängigen Journalismus erschwert oder gar verunmöglicht.
Die meisten Journalisten sind zwar nicht unmittelbar von Sponsored Content betroffen, trotzdem erfährt das journalistische Berufsbild eine Modifikation, teilweise entgegen der Richtlinien des Schweizer Presserates. Der Einfluss von Werbekunden auf die Medienproduktion ist unverkennbar. Weil einheitliche Standards und Richtlinien fehlen, gefährden gesponserte Inhalte Transparenz und Glaubwürdigkeit im Journalismus.
Die vollständige Masterarbeit stellt der Autor Beat Krapf unter Beatkrapf.ch/sponsored-content disponibile.
