"Sono un ottimista"

Poltrone Barcelona in marrone scuro, tavolini in vetro abbinati. Due divani color tortora, il tappeto quasi della stessa tonalità di blu. L'ufficio di Pietro Supino è enorme, molto legno, molta luce, ricorda in qualche modo una sala professori. Una sala professori di una scuola pubblica; classica, di buona qualità, arredata negli anni '80 con elementi di design di altri tempi. Supino non ha arredato da solo il suo ufficio, ma lo ha rilevato dallo zio e predecessore Hans Heinrich Coninx, che a sua volta lo aveva rilevato dall'ex direttore di Tamedia Heinrich Hächler. Il capo di Tamedia siede sui cuscini di uno dei divani, in maniche di camicia, di buon umore, e chiacchiera. Alla prima domanda, la sua schiena si raddrizza un po', il suo sguardo si fa più attento.

Settimana della pubblicità: I suoi compiti di presidente del consiglio di amministrazione di Tamedia e di presidente dell'associazione degli editori comportano una certa pubblicità. Come affronta questo aspetto e le critiche?

Pietro Supino: Fortunatamente, l'opinione pubblica si occupa di questioni più importanti della mia persona. Nel nostro piccolo mondo dei media, invece, ci occupiamo molto di noi stessi. Lì si trovano persone con motivazioni e punti di vista diversi. È importante avere una convinzione ed essere in pace con se stessi. Dovete avere un'idea di ciò che ritenete giusto e di quale sia il vostro percorso. Le critiche vanno prese sul serio, ma non bisogna soffermarsi troppo su chi si lamenta.

Di solito sembra molto positivo, entusiasta. È un ottimista?

Sì, sono ottimista e mantengo un atteggiamento positivo per convinzione. Ma la mia visione positiva delle cose è anche fondata. In generale, la situazione in Svizzera è molto buona. Questo vale anche per il settore dei media. Mi dispiace per le persone che si occupano di più o preferiscono occuparsi di cose negative - che ovviamente esistono. Ma se non si coltiva un atteggiamento positivo, si perdono molte opportunità. È un peccato se non mi rendo conto che in realtà sto facendo bene. Credo sia importante riconoscere gli aspetti positivi come punto di partenza.

Ciononostante, quando si parla del futuro del settore si sentono voci preoccupate e persino pessimiste...?

Nei periodi di cambiamento c'è molta incertezza. Le persone non la affrontano bene. L'incertezza è infatti molto elevata nel nostro settore e, poiché non la gestiamo bene, troppo spesso la percepiamo come qualcosa di negativo. Ma l'incertezza è per definizione neutra o aperta. Certo, il settore sta affrontando sfide enormi, ma anche gli ultimi 20 anni non sono stati facili e credo che, tutto sommato, il panorama dei media si sia sviluppato bene e, in alcuni casi, sia addirittura migliore di quello di un tempo. L'offerta oggi è ampia, le persone hanno più informazioni e più modi di esprimersi rispetto al passato. Anche i nostri media si sono sviluppati bene. Prendiamo il Tages-Anzeiger: oggi offriamo di più rispetto al passato. Naturalmente questo aspetto deve essere valutato in modo differenziato per ogni singolo caso, ma in generale lo sviluppo è stato positivo fino a questo momento. Questo mi dà fiducia che possiamo continuare a fare progressi nei prossimi 20 anni. Non so nemmeno come sarà il futuro nel dettaglio, ma una volta scalato il Cervino, posso avere la giustificata speranza di arrivare anche al Monte Rosa...

Da dove è partita la sua ascesa personale? Cosa voleva fare da bambino?

Calciatore, il classico (ride). Non ricordo che il futuro professionale fosse un tema importante per me da bambino. Ma so una cosa: non sognavo certo di diventare editore (sorride). Da adolescente, le idee sono diventate più concrete. Tuttavia, sono stata a lungo combattuta se studiare medicina o legge ed economia. La decisione di diventare avvocato dopo gli studi è stata più facile. La professione mi interessava in termini di contenuti. E mi piaceva l'immagine di una professione libera. Anche il giornalismo è una sorta di professione libera. Vedo un collegamento, una certa connessione tra la mentalità e ciò che faccio oggi. Naturalmente, questa componente "freelance" è diminuita nel giornalismo. Qualcosa si sta perdendo, e posso capire la malinconia al riguardo. Ma l'industrializzazione del mondo dei freelance non avviene solo nel nostro settore: anche negli studi legali oggi non si trova quasi più il socio studioso universale...

Lei è considerato l'uomo più potente dell'industria dei media. Dal potere derivano le responsabilità. A volte questo le pesa?

No. La responsabilità è qualcosa di positivo per me, significa poter dare forma alle cose. E questo mi dà piacere. Dopotutto, non sono un individuo che esercita il potere, ma un membro di una squadra. La nostra collaborazione a Tamedia è stretta e costruttiva, ma anche caratterizzata da una chiara comprensione dei ruoli, il che è utile. Mi piace altrettanto il lavoro nell'associazione, dove mi vedo parte di una buona squadra. Sento che noi editori abbiamo molte preoccupazioni comuni. Mi piace formulare queste preoccupazioni, discuterle se necessario, discuterle e infine poterle rappresentare al mondo esterno.

Pietro Supino parla in modo spedito, esitando solo quando è troppo impegnato a far girare i fili dei suoi pensieri mentre parla. Rilassato, ma presente. Sottolinea le sue parole con gesti a volte più, a volte meno vivaci, a seconda di quanto un argomento, positivo o negativo, lo emozioni.

L'associazione ha una serie di preoccupazioni e cantieri. Ad esempio, in relazione alla SRG?

Sì, e non tutti saranno facilmente risolvibili. La situazione con la SSR è un pasticcio. Tuttavia, alcuni punti potrebbero essere risolti più facilmente di quanto sembri. Una rinuncia da parte della SSR alla pubblicità online, compresa quella mirata, sarebbe un punto di partenza. Per la SSR si tratta di una piccola concessione, ma per gli editori è molto importante. Se la SSR, con il suo enorme patrimonio pubblicitario, insistesse sulla possibilità di offrire pubblicità mirata, entrerebbe in concorrenza diretta con tutte le offerte editoriali per gruppi target più ristretti e aumenterebbe in modo massiccio la pressione, soprattutto sugli editori più piccoli. Prima o poi, questo sarebbe un disastro per la diversità dell'offerta e per la formazione democratica dell'opinione in Svizzera. Allo stesso tempo, è del tutto incerto se la SSR trarrebbe vantaggio dalla pubblicità mirata: se può commercializzare meglio una parte del suo pubblico grazie a un'offerta pubblicitaria mirata, dopo tutto non sarà più facile commercializzare gli altri contatti. Il danno per gli editori sarebbe enorme, il beneficio per la SSR, invece, non è chiaro; in ogni caso, sarebbe di importanza del tutto secondaria rispetto al suo fatturato annuo di 1,6 miliardi di franchi svizzeri, di cui tre quarti provengono dai proventi del canone. Se la SSR si astenesse dall'espandere la sua commercializzazione, avremmo risolto un lato del conflitto.

E gli altri lati?

La concorrenza diretta delle offerte dei media privati da parte della SSR con il continuo ampliamento della sua offerta, che va già ben oltre le trasmissioni radiofoniche e televisive, ad esempio. Per noi editori è impossibile trasformare i modelli di abbonamento per il nostro giornalismo premium nel mondo digitale se siamo competitivi con l'offerta gratuita finanziata a pagamento della SSR. Tuttavia, vista l'enorme concorrenza nel mercato pubblicitario, anche con fornitori attivi a livello globale, e il conseguente crollo dei prezzi, è fondamentale per noi mantenere i nostri modelli a pagamento.

Perché l'associazione degli editori si batte con tanta veemenza contro Admeira?

È ormai opinione diffusa che non sia giusto far confluire l'inventario pubblicitario finanziato a pagamento della SSR in una partnership esclusiva con un unico editore svizzero e una delle maggiori case editrici tedesche - dopo la chiara decisione del Tribunale amministrativo federale, anche a Berna si è levato il vento contro l'approccio insensibile della SSR.

In che modo, se mai, si potrebbe risolvere questa controversia?

A distanza, abbiamo più cose in comune che differenze. Tuttavia, non è stato ancora possibile trovare una base per colloqui costruttivi. I fronti sono induriti, l'intera questione è altamente politicizzata. Molte delle argomentazioni addotte non reggono a un esame più attento. La mediazione sarebbe, a mio avviso, una possibile soluzione. Ciascuna parte potrebbe far valere i propri interessi legittimi, tutti gli altri dovrebbero essere risolti, e allora non sarebbe così complicato, credo.

Strettamente legato al cantiere della SRG è il cantiere di Ringier. Cosa succederà lì?

In seno all'associazione, saremmo lieti di un ritorno di Ringier: abbiamo molti interessi comuni, dall'istruzione e formazione alla coltivazione e allo sviluppo del nostro savoir-faire specifico del settore, fino alle condizioni quadro per la distribuzione di giornali e riviste e alla concentrazione della SSR sul suo mandato costituzionale.

Quanto deve essere presa sul serio la dichiarazione di Marc Walder secondo cui tutti gli editori sono i benvenuti in Admeira?

Le parti coinvolte vogliono dare l'impressione che Admeira sia nell'interesse del settore. Abbiamo cercato di prendere la mano presumibilmente tesa e di avviare i colloqui. La prima reazione è stata che prima bisognava accogliere il consiglio di amministrazione di Admeira. Quando abbiamo chiesto, ci è stato detto che non erano in corso colloqui in vista di una soluzione di settore, ma solo con singole aziende che avrebbero potuto aderire ad Admeira. Al momento, Admeira esclude una soluzione di settore in cui tutti possano partecipare su un piano di parità. Riteniamo che ciò non sia corretto. Se la SSR, finanziata con fondi pubblici, si impegna in partenariati industriali, tutte le aziende mediatiche private interessate devono poter partecipare su un piano di parità e senza discriminazioni.

Quindi una più stretta collaborazione tra gli editori svizzeri in alcuni settori sarebbe in linea di principio una buona idea?

Sì, ma Admeira è inizialmente un tentativo da parte della SSR di gestire, attraverso la porta di servizio, la pubblicità online sotto forma di pubblicità mirata. In questo modo non si guadagna nulla per il panorama mediatico svizzero. Non fa altro che creare una lotta intestina. Una piattaforma comune di gestione dei dati per lo scambio e il perfezionamento dei dati degli utenti sarebbe un buon approccio. Ciò migliorerebbe la qualità dei dati dei provider svizzeri rispetto ai grandi concorrenti internazionali come Google. La differenziazione da Google e Facebook non dovrebbe essere la nostra motivazione. L'obiettivo dovrebbe essere quello di aumentare la qualità dei nostri dati e di stabilire standard di facile utilizzo. Una piattaforma di questo tipo non deve essere una società chiusa che vuole spartirsi il mercato svizzero. Dovrebbe essere aperta e trasparente nei confronti degli utenti. Non possiamo fare affari in modo sostenibile con i dati degli utenti senza che gli stessi utenti siano d'accordo perché vedono un valore aggiunto in essi. Se serviamo bene gli utenti e miglioriamo la loro esperienza, ci permetteranno di lavorare con i loro dati. Un approccio così incentrato sull'utente è fondamentale, non solo in termini di gestione dei dati degli utenti, ma in generale.

Che cosa intende dire?

Come settore, dobbiamo sviluppare la capacità di essere più centrati sul cliente. Stare a guardare non è più al passo con i tempi. Dobbiamo abbandonare questa abitudine. Possiamo guadagnare molto concentrandoci meno su noi stessi e più sulle persone e sulle loro esigenze. Il nostro atteggiamento di base deve cambiare. Questa è la conclusione più importante che ho tratto dal mio mini-sabbatico di tre mesi in California la scorsa primavera.

Cosa ha fatto durante questo anno sabbatico?

Il mio punto di partenza è stata la Stanford University di Palo Alto. In qualità di Visiting Scholar, ho avuto accesso all'intero programma e a tutti gli istituti e gli specialisti. Ero particolarmente interessato agli sviluppi dell'interfaccia tra giornalismo e tecnologia. Inoltre, ho partecipato a varie conferenze e ad alcune lezioni selezionate e ho avuto molte conversazioni con personalità del settore del venture capital e delle start-up.

Quali impressioni ne ha ricavato?

Le mie impressioni sono ovviamente diverse. Se c'è un filo conduttore, da un lato è che in Svizzera e a Tamedia siamo in una posizione molto buona, anche rispetto all'avanguardia dello sviluppo. Dall'altro lato, mi ha colpito l'atteggiamento di base delle persone, la loro apertura, che è anche legata alla loro grande diversità, e l'orientamento all'utente e al prodotto che stanno portando avanti.

Per noi è diverso?

Sì, ed è rinfrescante rispetto al nostro egocentrismo. Questo è già evidente quando diciamo e affermiamo di avere un ruolo speciale nella società con i nostri media e ci poniamo quindi, per così dire, sotto la sicurezza nazionale. È vero che abbiamo una responsabilità speciale, ma non dobbiamo presumere troppo, bensì giustificare il nostro status attraverso le nostre prestazioni. Questo vale non solo per il giornalismo, ma anche per il lato commerciale dell'attività. Grazie alla nostra posizione di monopolio, siamo stati a lungo in grado di determinare ciò che offrivamo senza chiederci cosa volessero i nostri clienti. Oggi, nell'ipercompetizione per gli utenti e gli inserzionisti, questo non è più possibile.

Alla luce di queste dinamiche, c'è un futuro per la stampa?

La stampa è e rimane molto importante. Non lo dico solo per una mia personale affinità. I giornali stampati sono - oggi e nel prossimo futuro - senza dubbio il genere mediatico più importante per la formazione democratica dell'opinione in Svizzera. Ma la carta stampata può sopravvivere solo con buone condizioni quadro per la sua distribuzione. Oltre alla distorsione della concorrenza da parte della SSR, la distribuzione della carta stampata è il principale problema strutturale del settore.

Quindi il finanziamento indiretto della stampa non sarà sufficiente come sollievo?

I media stampati sono un'attività di volume. Il calo delle tirature è quindi un problema. Nel settore della stampa, noi editori possiamo contrastare i cali adeguando le capacità e chiudendo gli impianti di stampa, se necessario. Nella distribuzione, i costi sono funzione delle quantità nelle aree di distribuzione. La posizione di monopolio della Posta le consente di aumentare i prezzi quando i volumi sono in calo e di trasferire i costi di fornitura di base alla distribuzione dei giornali. Questo ci causa molti problemi. Le sovvenzioni indirette alla stampa non ci proteggono da questo. Non è l'ultima parola in fatto di saggezza, ma è una cosa buona e collaudata che deve essere preservata. Inoltre, dipendiamo dal fatto che la Posta distribuisce giornali e riviste a costo marginale e non deve cofinanziare il servizio di base. La questione se la Posta guadagni o perda denaro con la distribuzione dei giornali ruota attorno a questo punto. Per gli editori, questo significa una differenza esistenziale. Prima che lo Stato pensi a sovvenzioni dirette per la stampa, sarebbe quindi più sensato e urgente alleggerire la stampa rinunciando a guadagnare con essa.

Il problema delle vendite è stato creato anche dallo sviluppo del settore online. Quali sono gli aspetti positivi che l'online può apportare al settore in futuro?

Mi preoccupa la questione di come possiamo fare in modo che lo sviluppo tecnologico ci serva ancora meglio. In primo luogo, per diventare più efficienti e contrastare la pressione dei costi e in secondo luogo - e questo è più importante per me - per fornire nuove e migliori qualità. Un buon esempio è il data journalism. Permette ai nostri giornalisti di fare ricerca in un modo che prima non era possibile e offre un reale valore aggiunto. Dietro a questo c'è il campo più ampio della scienza dei dati. La sua applicazione consente nuove qualità, ma anche l'automazione delle fasi di lavoro. Ma il settore dei media è molto frammentato e ogni singola azienda è spesso sopraffatta da queste nuove possibilità. Questo vale anche per Tamedia. Perché in realtà siamo una PMI più grande, anche se a volte siamo percepiti come più grandi nel ristretto contesto svizzero. Cooperando nell'industria dei media nell'area pre-competitiva, possiamo beneficiare insieme del progresso tecnologico. Questa è anche l'idea alla base del lancio di una cattedra e di un centro per la tecnologia dei media all'ETH.

Quanto sono lunghe le sue giornate lavorative? Quanto tempo ha a disposizione per leggere il giornale?

Durante la settimana lavoro forse dieci ore al giorno e sono spesso in viaggio. Inoltre, leggo molti giornali, ma per me questo è un piacere. Nel fine settimana, i miei figli a volte si lamentano che leggo troppi giornali...

A parte leggere il giornale: Cosa fa quando ha del tempo libero?

Poi trascorro il mio tempo con la famiglia, ma mi piacciono anche la natura e lo sport. D'inverno faccio piccole escursioni sugli sci e d'estate vado in barca a vela. Purtroppo quest'anno non ho potuto farlo. Con i bambini, le giornate passano spesso in modo rapido e non spettacolare: anche questo è bello.

Quale delle vostre caratteristiche vi ostacola di più sul lavoro?

Pensi che te lo dirò? (ride, pensa un po' più a lungo rispetto alle altre domande). Mi prendo sempre il tempo necessario per approfondire gli argomenti. Poiché la nostra gestione operativa è eccellente, posso permettermi di farlo senza che nulla rimanga intentato. Come editore, ho il privilegio di incontrare contemporanei molto interessanti, sia internamente che esternamente, e amo queste occasioni di discussione, lo scambio con persone stimolanti. Non sempre si tratta di questioni cosiddette importanti. Spesso è solo la conversazione a mostrare se ne uscirà qualcosa di importante. E come imprenditore a conduzione familiare, mi prendo il tempo necessario per trattare argomenti che un manager, se fosse efficiente, tralascerebbe. Un esempio è il nostro nuovo edificio qui sul sito di Werd. Mi sono preso molto tempo per questo. Ho avuto la sensazione che questo progetto fosse importante. Non solo perché sono convinto che un edificio del genere possa trasmettere più chiaramente di tante parole quanto crediamo nel nostro futuro, ma anche perché ritengo importante che i nostri dipendenti possano sentirsi bene al lavoro, soprattutto oggi che la pressione è enorme. Queste qualità possono essere viste positivamente, ma anche criticamente, perché non sempre mi rendono efficiente. Almeno, prendendomi del tempo, non mi lascio guidare solo dall'agenda, ma posso fermarmi e ricevere input, anche per le attività quotidiane.

Sarà ancora editore e presidente di Tamedia tra dieci anni?

Molto probabilmente sì.

_{Testo e immagini: Nora Dämpfle}