Strategia digitale ampliata

In occasione del quinto CNN Davos Debrief, Alain Dehaze, CEO Adecco Group, Urs Rüegsegger, Group SEO Six, John Defterios, Emerging Markets Editor CNN e il moderatore Richard Quest, CNN International Business Correspondent, hanno valutato gli eventi mondiali attuali e dato uno sguardo al futuro. Era presente anche Rob Bradley, responsabile dei dati e dei ricavi pubblicitari digitali di CNN International. Advertising Week ha avuto l'opportunità di parlare con lui del nuovo dipartimento di pubblicità programmatica della CNN International e delle tendenze attuali della pubblicità digitale.

Può spiegare rapidamente perché CNN International ha istituito la sezione Digital Advertising?
Rob Bradley: La CNN si occupa di digitale da molti anni. Suppongo che ora stia incrementando ulteriormente la sua presenza digitale, soprattutto perché ci stiamo muovendo per pensare prima all'audience e non alle singole piattaforme. Il nostro pubblico guarda i nostri contenuti in TV, sul telefono, sul tablet o sul desktop, al lavoro, sul treno, in viaggio. Quindi cerchiamo di fare in modo che, quando presentiamo un contenuto, questo sia sulla piattaforma giusta dove le persone lo stanno effettivamente consumando. Ciò che voglio dire è che anche la nostra pubblicità deve rappresentare questo aspetto. Per questo ci stiamo muovendo in modo che la maggior parte delle nostre campagne sia multipiattaforma.
Per me è bello vedere che a volte riceviamo una spesa digitale maggiore rispetto a quella televisiva. Quindi combinare le due cose è davvero unico per noi.

Quindi stai dicendo che il digitale è ancora più importante della TV al giorno d'oggi?
Non direi che il digitale sia più importante. La TV è ancora la piattaforma più grande che abbiamo. Direi che è altrettanto importante. Il digitale permette di essere incredibilmente mirati. Il digitale permette di capire molto di ciò che accade in una campagna, cosa che non sempre si può fare in TV. Quindi è una sorta di raccolta delle informazioni che si ottengono dal digitale e che permettono di fornire al cliente informazioni personalizzate su quella campagna. La combinazione delle due cose è quindi potente.

Direbbe che il targeting e il reporting saranno l'argomento principale di quest'anno?
Direi che il targeting è la prima cosa che la gente cerca nelle campagne. Ma sempre più spesso, nel digitale, si tratta di branded content o di contenuti sponsorizzati. Abbiamo un'agenzia creativa in casa, sparsa per il mondo in quattro città diverse, che crea contenuti per i clienti. Di solito si tratta di contenuti video. Il cliente può avere pagine di presentazione, social-community. Si tratta quindi di definire il target, ma anche di trasmettere i messaggi in modo creativo.

Come vedete Ad-Blocker: un problema o un caso?
Penso che sia un problema per l'intero settore e che sia necessario un grande lavoro di formazione. Vediamola così: contenuti di incredibile qualità, che hanno un costo, giusto. E poi noi dobbiamo contribuire a finanziare quei contenuti. Quindi gli utenti di Internet devono capire che se vogliono quei contenuti devono essere mostrati loro degli annunci pubblicitari che ci permettono di pagare i contenuti. Penso che sia anche questo il modo di trasmettere i messaggi. L'esperienza dell'utente è fondamentale, quindi non mostriamo annunci a tutti in faccia, a destra e a manca, e non facciamo un'operazione di grande impatto. In realtà, le persone devono capire che, se non vedranno gli annunci, inizieranno a ricevere contenuti di qualità inferiore o che non sono stati necessariamente studiati in modo adeguato.
Fortunatamente per noi abbiamo una scala enorme, quindi i problemi di ad-blocker non ci colpiscono in modo massiccio. Ma stiamo sicuramente tenendo d'occhio la situazione e creeremo una strategia.

Non pensate che la gente preferisca pagare di più per i contenuti piuttosto che essere costretta a pagare guardando un sacco di pubblicità non necessariamente di qualità?
Molte aziende lo stanno facendo. Ma il loro modello basato sull'abbonamento non si spinge così lontano. Penso che l'abbonamento non sia sufficiente a pagare i contenuti, hanno ancora bisogno di pubblicità. È solo una parte. Quindi sì, le persone possono iniziare a pagare per i contenuti, ad esempio tramite micropagamenti. Ma penso sempre che la gente preferirebbe comunque ottenere quei contenuti gratuitamente e sopportare la pubblicità, a patto che non sia troppo invadente o che segua troppo da vicino.

Vi state concentrando sulle strategie programmatiche e sull'implementazione di strategie orientate ai dati, come l'integrazione dei social media. Quali soluzioni per la pubblicità programmatica state sviluppando in questo momento?
I dati sono presenti nel settore da un po' di tempo e noi siamo molto attenti a come li gestiamo. Le persone sono interessate a determinate aree di contenuto, quindi mostriamo annunci pubblicitari basati su questo interesse.
Una cosa di cui siamo davvero pionieri è la reportistica. La reportistica è fondamentalmente il tentativo di capire quanto in profondità possiamo andare quando si tratta di campagne di clienti e di capire come si sono svolte le campagne. In questo modo ci allontaniamo dal solo CTR. Credo che i settori si siano affidati al CTR per troppo tempo. Ci stiamo quindi spostando verso la rendicontazione: il numero di ore in cui gli annunci sono stati visualizzati, l'engagement, quindi la quantità di tempo in cui le persone consumano quel video o si trovano su quella pagina con caratteristiche pubblicitarie, i tipi di persone che si trovano su quella pagina. La reportistica si basa anche sugli interessi delle persone, ad esempio se leggono sport, affari, finanza o notizie.
Quindi il reporting sta davvero per entrare nel settore. Ma al momento sono pochi i proprietari di media che lo fanno bene. La maggior parte dei clienti riceve normalmente un foglio di calcolo che riporta il CTR e le diverse impressioni degli annunci, i clic e così via. Quindi l'aspetto del reporting, quello che le persone guardano, sarà molto importante quest'anno - per gli editori intelligenti, in ogni caso.

Vede grandi differenze tra gli Stati Uniti e l'Europa per quanto riguarda il reporting?
Il mio ruolo è molto globale, quindi vedo molto bene le differenze tra i mercati. Da questo punto di vista direi che Londra non è indietro rispetto a New York. Ha una tecnologia avanzata e a volte anche più avanzata di NY. Beh, NY è leggermente in testa, ma Londra non è molto indietro e l'Europa occidentale è il secondo mercato più avanzato al mondo. Ci sono sacche, come l'Olanda o la Francia, che sono incredibilmente avanzate.
Luoghi come l'Asia, l'Africa, il Medio Oriente e il Sud America sono ancora molto indietro. Molte cose come il programmatic o la gestione dei dati, il reporting - possiamo andare lì e influenzare il mercato. Nel frattempo, in Europa occidentale ci sono molti grandi proprietari di media che cercano di aggiudicarsi il budget.

E la Cina?
Per noi la Cina è un mercato fondamentale. Abbiamo una buona presenza in Cina, che è all'avanguardia. Se si guarda alla pubblicità che proviene da Hong Kong, è in testa alla classifica, così come Shanghai e Pechino. Ci sono quasi 650 milioni di utenti internet. Consideriamo la Cina come una grande opportunità per noi, e possono essere all'avanguardia, hanno un ottimo livello tecnico, quindi non sono lontani.
Se guardiamo all'India e all'Africa, questa nuova generazione di millennial e di giovani può anche non avere un computer, ma ha uno smartphone. E su quello smartphone leggono tutte le notizie, tutti i contenuti e si tengono aggiornati. Come marchio dobbiamo assicurarci di fornire i contenuti giusti e nel modo in cui vogliono consumarli. Il modo in cui si forniscono i contenuti deve essere diverso, così come deve essere diverso il modo in cui si fornisce la pubblicità.

Quindi la vostra strategia per il 2016 si concentra principalmente sul mobile?
Se si guarda alla mia strategia per il 2016, metà di essa ha a che fare con il mobile. Se si confrontano i nostri utenti desktop con quelli mobili, oltre il 50% del nostro pubblico è ora mobile, una quantità enorme. E se ci sono storie importanti, come l'attentato di Parigi, il consumo su mobile è salito all'80%. Dobbiamo assicurarci di fornire le informazioni su mobile tanto quanto su desktop.
Viviamo ormai in un mondo digitale. Turner, che possiede la CNN, sta abbandonando la pubblicità tradizionale in TV, orientandosi verso una pubblicità nativa più lunga. Quindi lo spot di 30 secondi potrebbe iniziare a cambiare nei prossimi anni. Si vedranno sempre più soluzioni creative in TV, proprio come si sta vedendo online in questo momento.

Qual è la sua visione del futuro della pubblicità digitale?
Penso che ciò che accadrà sarà: dobbiamo ottenere queste pubblicità personalizzate, ma in modo che si fidino dei fornitori di media e si allontanino dalla pubblicità standard. Ci sono modi molto intelligenti di fornire pubblicità.
Il futuro sarà molto più video per quanto riguarda la pubblicità e molto più mobile. Il futuro sarà soprattutto all'insegna di una maggiore creatività. Una pubblicità potrebbe essere un video informativo sulla luna sponsorizzato da uno dei marchi tecnici, come Microsoft. In questo modo si trasmetterebbe comunque un messaggio, ovvero che Microsoft si occupa di tecnologia, ma si fornirebbero anche informazioni, ad esempio su chi è atterrato su Marte. Questo è il genere di cose che mi piacerebbe vedere di più.

Intervista: Ursina Maurer

Nella primavera del 2015, CNN International ha creato il nuovo dipartimento Digital Advertising Revenue and Data. Rob Bradley è responsabile del Digital Advertising Revenue and Data di CNN International dal maggio 2015. In questo ruolo, supervisiona l'ottimizzazione globale della portata di CNN International, l'espansione internazionale della strategia programmatica dell'azienda e l'implementazione di strategie moderne e basate sui dati, compresa l'integrazione dei social media. Bradley è anche a capo di un nuovo team di esperti che collabora con i responsabili commerciali regionali di CNN International per sviluppare nuove componenti digitali per soluzioni pubblicitarie e di sponsorizzazione integrate.