«Ich sage das immer ganz ehrlich, weil es eh bei allen Start-ups so ist»

«Niuws» bietet dem User handkuratierte News zu verschiedenen Themen. 50 Kuratoren – alles Experten auf ihren Gebieten – verlinken in ihren Boxen relevante Artikel. Mit Kuratieren hat Hogenkamp eines der grossen Trend-Themen frühzeitig aufgegriffen.

Werbewoche: Acht Monate sind seit dem Launch von ­«Niuws» vergangen – wie läuft es bisher?
Peter Hogenkamp: Eigentlich bestens. Die App hat noch nicht so viele User, aber diejenigen, die dabei sind, sind echte Fans. Ausserdem melden sich regelmässig Leute, die kuratieren wollen, von selbst. Und die Vermarktung läuft gut an. Das schönste Kompliment für mich ist immer, wenn jemand schreibt, er oder sie sei am Anfang skeptisch gewesen, habe es sich aber jetzt angeschaut, fände es super und möchte nun mitmachen.

Bestimmen die Kuratoren die Themen selbst, oder gibt es da Kriterien?
Die Kuratoren können ihre Fachgebiete vorschlagen. Wenn es mehrere Themenfelder sind, schauen wir selbst ein wenig, was passen könnte.

Aber «Niuws» zielt ja schon auf eine gewisse Zielgruppe ab, wo das Ganze reinpassen sollte? Angenommen jemand käme mit Eishockey…
… Bei Eishockey wäre die Frage, wie weit man den Begriff fassen würde, wie viele Artikel jeden Tag über beispielsweise Schweizer Eishockey publiziert werden. Wahrscheinlich nicht viele, da gibt’s auch nicht viel zu kuratieren. Nicht jedes Thema eignet sich für die Kuratierung – zum Beispiel sämtliche Boulevard-Themen: Nehmen wir an, dort unten (zeigt aus dem Fenster auf das Gleisfeld vom Zürcher Hauptbahnhof, Anm. d. Red.) stossen jetzt zwei Züge zusammen, das steht nach fünf Minuten bei 20 Minuten oder Watson und eine Viertelstunde später überall. Da muss ich nicht den besten Artikel kuratieren. Sportthemen wären aber schon möglich, wenn jemand tief in der Materie ist, aber dann wohl eher Trouvaillen.

Jetzt sind es 50 Boxen. Ist die Anzahl nach oben offen, oder wird’s irgendwann auch zu unübersichtlich und kontraproduktiv?
Das ist eine gute Frage – die haben wir noch nicht beantwortet (lacht). Wir haben mit 15 angefangen und wir merken schon, dass einige der Strukturen eher für 20 oder 30 Boxen passend sind … bei 50 wird’s teilweise etwas unübersichtlich. Andererseits haben wir, als wir angefangen haben und die Anzahl der Kuratoren sehr rasant wuchs, mal überlegt, was wäre eigentlich, wenn wir 300 dieser Boxen hätten? Hätten wir da noch genug Themen? Hätten wir schon; man wird natürlich immer «nischiger». Theoretisch kann man aber jedes Spezialgebiet reinnehmen, denn es gibt immer Branchen und Menschen, die sich dafür interessieren. Und die stören ja die anderen nicht. Die enorme Menge verfügbarer Inhalte ist ein vielfach angebrachtes Argument gegen alle Arten von digitalen Medien. Es gibt zwar Hunderttausende von Podcasts oder Newsmedien – aber alle, die ich nicht lese, stören mich ja nicht. Sonst stünde man vor dem Kiosk mit demselben Argument und würde denken: «Völlige Katastrophe, wie viele Zeitschriften es gibt.» Macht aber niemand, denn niemand zwingt einen, alle zu lesen.

Kann eigentlich jeder mitmachen, der will?
Nein. Wir haben uns zu Beginn mal überlegt, ob wir die App öffnen sollen und jeden kuratieren lassen. Aber wir wollen es ein Stück weit exklusiv halten. Wir schauen darauf, was die Leute zuvor machten, wir wollen etwa nicht, dass sie uns als Linkschleuder benutzen und nur ihre eigenen Sachen kuratieren. Wenn man es öffnet, braucht man sofort Filter, ­damit kein Spam reinrutscht, aber wegen der Geschlossen­heit haben wir damit kein Problem, brauchen keine Aufsicht im engeren Sinne. Aber wir schauen dennoch regelmässig rein.

Die Kuratoren machen den Job immer noch freiwillig, nebenbei?
Genau. Sie machen es eigentlich für die Möglichkeit, sich darüber zu positionieren. Dazu braucht man die angesprochene Exklusivität. Für den Kurator ist es eine gewisse Belohnung, der oder die Einzige zu einem Thema zu sein. Wenn fünf Branchen-Konkurrenten auch so eine Box eröffnen könnten, wäre das Ganze nicht mehr so interessant.

Und welche Rolle spielen Prominente wie Viktor Giacobbo?
Prominenz ist ja auch immer relativ bezogen auf eine Zielgruppe. Wir haben diverse dabei, die prominent sind in ihrer jeweiligen Szene. Heike Scholz zum Beispiel ist sehr bekannt zum Thema Mobile, Barbara Josef für neue Arbeitsformen, Thomas Lang und Malte Polzin, die sich abwechseln, im Bereich E-Commerce. Martin Steiger, Anwalt für digitales Recht, ist jeden dritten Tag in «20 Minuten» als ­Experte für Digitales Recht. Viktor Giacobbo ist in der Tat ein «richtiger» Promi mit Breitenwirkung. Wir haben mal überlegt, ob wir nicht mehr in der Richtung machen wollen, wir hatten eine Idee «Eine Woche mit …», bei der diverse CEOs etc. sich eine Woche lang beim Lesen über die Schulter schauen lassen, aber das ist noch in der Pipeline. Einstweilen sind wir sehr glücklich mit Viktor Giacobbo, der jeden Tag vorbildlich kuratiert und auch immer tolle Sachen findet …

…aber ohne Konzept…
…ohne thematische Klammer, aber nicht ohne Konzept. Es sind einfach Fundstücke, die er lustig oder bemerkenswert findet. Er darf kuratieren, was er cool findet. Wie bei Twitter, dort haben viele auch kein Konzept, was sie verlinken, ich auch nicht.

Die App ist gratis – wie verdienen Sie Geld damit?
Wenn man mit einem Start-up anfängt, steht immer in den Sternen, ob man damit Geld verdient, und wenn ja, wie. Mittlerweile haben wir fünf Produkte und für jedes mindestens einen zahlenden Firmenkunden gefunden. Bei einer Versicherung kuratiert bald das Innovationsteam für die eigenen Mitarbeiter in einer «Member Box». Wir haben «Public Boxes» von Sponsoren: Sozialinfo und Swissbanking – was insofern lustig ist, weil die beiden auch an unterschiedlichen Enden des Spektrums sind. Das zeigt aber auch, dass beide es brauchen können. Wir haben aber auch normales Box- und Artikelsponsoring. Wie bei Twitter, bezahlte Links in den Feed eingeblendet. Und wir bieten ein Produkt an, das wir für die AXA machen: «Curation as a Service.» Davon bekommt der User der App nichts mit. Das heisst: Wir liefern dem Social-Media Team von AXA in regel­mässigen Abständen über interne Kanäle kuratierte News, aktuell zu den Themen Cyber Security und Sicherheit im Strassenverkehr. Lustigerweise auf Französisch und Italienisch. Auf Deutsch ­können sie es im Prinzip selbst.

Das machen dann spezielle Kuratoren?
Genau, bezahlte Kuratoren. Wenn man sozusagen unter der Oberfläche arbeitet, muss man dafür natürlich Geld bekommen, denn dann ist ja nicht viel mit Prestige.

Fünf Produkte – welches wird die Hauptein­nahme­quelle?
Nach acht Monaten können wir noch nicht sagen: Dieser oder jenes wird der Killer. Es ist immer so bei einem Start-up, man muss sich rantasten, wo es hinterher «einschenkt». Wo es sich lohnt, einen Verkäufer auf die Strasse zu schicken und zu sagen: Hier ist die Preisliste, ruf alle an und geh verkaufen. Am Anfang weiss man das noch nicht. Ich sage das immer ganz ehrlich, weil es eh bei allen Start-ups so ist. Allerdings habe ich gemerkt, dass es auch gegen ­einen ausgelegt werden kann, wenn man öffentlich sagt: «Wir haben alle möglichen Ideen für die Re­finanzierung.» In einem Interview für ein deutsches Portal hat der Autor daraufhin geschrieben: «Hogen­kamp weiss noch nicht, wie er das Ganze finanzieren soll.» Das stimmt wie gesagt, ist aber unpassend, wenn es flapsig klingt. Digitalen Medien-Start-ups wird ja gern vorgeworfen, dass sie keine Ahnung ­haben, wie das Geld reinkommen soll. Das ist bei uns definitiv nicht so. Wir machen ja auch schon Umsatz.

Wie steht «Niuws» zu Native Advertising?
Was Native Advertising ist, hängt immer auch davon ab, was die eigene Kernleistung ist. Wir schreiben ja keine Artikel, sondern verlinken nur – also können wir auch keine gesponserten Texte verkaufen. Wir hatten von Beginn an die Idee, Sponsorings im Sinne von durch Firmen gesponserte Boxen anzu­bieten und «Sponsored Links».

Aber dass renommierte Kuratoren Artikel einblenden, die hintenherum bezahlt werden, ginge das?
Nein, das gibt’s natürlich nicht. Gesponserte Links werden von uns zentral verkauft und dann als solche eingeblendet und klar gekennzeichnet. Das Prinzip ist ja inzwischen auch von Twitter und Facebook bekannt und akzeptiert.

Die App wirkt ausgereift und nützlich – aber erfahren potenzielle User auch davon? Ich hätte wohl noch nie was davon gehört, hätten wir nicht einen Artikel zum Launch veröffentlicht…
Schön, dass Sie das finden. Wir haben uns auch bisher auf die Entwicklung konzentriert und noch keinen Rappen in die Hand genommen, um das Wachstum zu fördern. Bisher sind wir nur über «Word of Mouth», vor allem über Empfehlungen, ein bisschen über Social Media, gewachsen.

Und, ist das Wachstum gut?
9000 Downloads, 7000 registrierte User, vor allem in der Schweiz; weniger in Deutschland. Man kann natürlich sagen, wir hätten lieber 100 000. Aber dafür, dass es nur auf Empfehlungen gewachsen ist, finde ich es gar nicht so schlecht.

Ist eine Expansion in andere Länder geplant?
Das hängt immer von der Finanzierung ab. Wir sind momentan vor allem fokussiert auf Sales und ich bin daran, mit verschiedenen Firmen über Sponsoring und die ganzen Produkte zu reden. Irgendwann um Weihnachten machen wir die nächste Finanzierungsrunde, und danach wollen wir auch stärker wachsen.

Mit den Urhebern, die den Content bereitstellen, gibt’s keine Probleme?
Nein da gibt’s keinen Stress. Ich hatte schon vor dem Launch die Grossen in der Schweiz und in Deutschland per Mail angefragt. Sie hatten immer zwei Fragen. Erstens: Linkt ihr auf unsere Site? Das ist so. Zweitens: Zeigt ihr Werbung an über unserer Werbung? Machen wir nicht, weil wir keine klassischen Werbebanner nutzen. Die originale Werbung des Publishers bleibt sichtbar. Danach sind eigentlich alle entspannt. Auch kürzlich beim Medienkongress, als ich «Niuws» dem Departement Nutzermarkt und Werbemarkt des Verbandes Schweizer Medien präsentierte. Es fragt jedes Mal einer nach, weil man ja die alten Fälle und die ganze Google-News-Diskussion, die vor zwei Jahren sehr heftig war, noch im Kopf hat …

…der Unterschied ist ja eigentlich nicht sonderlich gross…
Ja, aber die Diskussion ist weitgehend abgeebbt. Mein Lieblingsbeispiel ist immer FAZ gegen Perlentaucher von 2006. Da hat die FAZ die Site Perlentaucher.de, eine Art «Best of Feuilleton», verklagt, dass sie nicht auf die FAZ-Website linken durften. Bei so was greift man sich doch heute an den Kopf. Heute verstehen die Digital-Leute oder generell die Verlagsleute mehr von Digital als vor zehn Jahren – es wäre auch schlimm, wenn es nicht so wäre. Deshalb kommen solche Diskussionen eigentlich nicht mehr auf.

Sie kennen ja aus Ihrer Zeit bei der NZZ auch die andere Perspektive der Verlage.
Eben. Ich habe Elia Palme, den Gründer von Newscron, kennengelernt, als ich noch bei der NZZ war. Ich habe ihn aufgeboten, weil ich sah, dass er NZZ-Inhalte in seiner Newscron-App verarbeitet, damals rein algorithmisch, also mittels einer Software. Ich stellte ihm damals genau die gleichen Fragen. Da hat er mir eine Grafik gezeigt und gesagt: Ich schicke euch jeden Monat 50 000 User. Ich antwortete: ­Super, dann mach mal weiter.

Kuratieren scheint ziemlich im Trend zu liegen …
Stimmt. Wir sind stolz, schon früh damit angefangen zu haben. Ich habe mir 2007 mit Ronnie Grob «6 vor 9» ausgedacht. Nach acht Jahren ohne Pause hat er das Linksammeln – zuletzt auf dem «Bildblog» – kürzlich abgegeben. 2009 haben wir einen auf der damaligen Internet-Expo basierenden Newsletter «C36daily» gemacht. Und letztes Jahr haben wir begonnen, Niuws zu entwickeln. Im Sommer 2015 haben dann plötzlich alle «Grossen» im Silicon Valley angefangen, von Kuratierung zu ­reden; Apple, Twitter, Instagram, Snapchat. Wir ­kamen also dem Hype etwas zuvor.

Ist der Grund für den Hype, dass die Informationsflut es zwangsläufig voraussetzt, oder einfach, weil es viel ökonomischer ist, Inhalte zu ordnen, statt sie selbst zu erstellen?
Nein, das glaube ich nicht. Es ist in der Tat Informationsflut, die eben auch Chancen birgt, wenn man hilft, sie zu sortieren. Man kann schon sagen, es ist ökonomischer, aber das ist nicht der Punkt, man muss trotzdem eine Leistung erbringen, die den Leuten hilft.

Heute haben doch die digitalen Vermittler – Uber, Airbnb, Booking.com, Google, Amazon – Hochkonjunktur. «Niuws» macht doch dasselbe?
Klar, wir sitzen zwischen dem Inhaltsersteller und dem Nutzer. Aber wie Sie sagen, das macht Google immer schon, nur komplett automatisiert. Unsere Leistung ist, gute Inhalte zu entdecken. Kleine Inhaltsersteller im «Long Tail», die eben nicht 20 Minuten oder Blick oder NZZ sind, wo viele Leute sowieso hingehen, können sich doch freuen, dass es eine Instanz gibt, die wie ein Trüffelschwein gute Inhalte findet und verlinkt.

Ist auch eine Desktop-Version geplant?
Ja, die möchte ich mittelfristig auf jeden Fall. Ich finde nämlich, wir sind nicht «Mobile only», wir wollen es nicht sein, obwohl Mobile der grosse Hype ist und das mobile Wachstum am grössten. Die Professionals, die wir ansprechen, sitzen aber immer noch den halben Tag vor einem Desktop-Computer und wollen den Dienst beispielsweise in der Mittags­pause nutzen, nicht nur im Tram oder auf dem Sofa. Trotzdem ist Mobile natürlich tief in unserer DNA. Unser Kuratierungsprozess zum Beispiel läuft auch komplett auf dem Smartphone.

Könnte man «Niuws» nicht einfach kopieren?
Das denke ich nicht. Erstens wegen der Kuratoren, wir haben nun mal in vielen Bereichen schon «die» Person, die am besten zu einem Thema passt. Und zweitens wegen der Technologie, die darunterliegt und den Nutzern gar nicht bewusst ist. Die wird vom Gründer schon seit fünf Jahren entwickelt. Ich vergleiche die App oft mit einem Eisberg, weil man die Maschine, die darunterliegt, nicht sieht. Unsere Datenbank importiert jeden Tag automatisch 100 000 Artikel, alle fünf Minuten kommen neue hinzu, sie clustered, filtert, sortiert und «ranked» sie. Das ist ein mächtiges Tool, mithilfe dessen die Kuratoren dann die zum Beispiel fünf Artikel auswählen, die sie verlinken wollen. Diese Software von Newscron existierte bereits vorher, wir haben mit «Niuws» im letzten Jahr nur das Kuratoren-Interface draufgesetzt.

Das klingt tatsächlich nach einem mächtigen Tool…
… Ja, immer wenn ich es demonstriere, höre ich: «Wow. Das war mir gar nicht bewusst.» Dank dieser Maschine bin ich auch recht entspannt, was das Thema: «Wie wollt ihr denn nun Geld verdienen?» angeht. Mit dieser mächtigen Software, die täglich 100 000 Artikel durchpflügt, und da Kuratieren derzeit nun mal total hip ist, werden wir Kunden finden – ob B2B oder B2C, ist am Ende eigentlich egal. Vielleicht brauchen wir auch gar keine 100 000 User, weil die App nur der Showcase ist. Unsere bisherigen Firmenkunden haben mich alle von sich aus kontaktiert, nachdem sie die App benutzt hatten. Wenn man am Ende 100 B2B-Kunden hat, die unsere «Kuratierungs-Engine» nutzen, muss man mit der App womöglich gar nicht viel Geld verdienen.

Und irgendwann werden die ganze Maschine verkaufen?
Das wäre natürlich denkbar. Wenn mich jemand danach fragt, sage ich immer, mir macht die Arbeit sehr viel Spass, aber unterschwellig sehne ich natürlich auch immer den Zustand herbei, dass ich wieder mehr auf dem Sofa liegen kann …

…oder wieder ein neues Start-up gründen.
Genau (lacht). Ich muss das jetzt nicht 20 Jahre machen – aber das habe ich eh noch nie gemacht, ich habe immer nach fünf Jahren wieder was Neues begonnen.

Intervista: Thomas Häusermann

Peter Hogenkamp, Jahrgang 1968, aus Detmold, studierte und promovierte an der Universität St. Gallen. Er ist seit 20 Jahren in der Internet-Branche tätig und gilt als einer der führenden Experten im deutschsprachigen Raum auf dem Gebiet der Online-Medien. Hogenkamp gründete diverse Firmen, unter anderem die Usability-Beratungsfirma Zeix und die Social-Media-Agentur Blogwerk, die er an die deutsche WEKA-Gruppe verkaufte. Von 2010 bis Ende 2013 war er Leiter Digitale Medien bei der Neuen Zürcher Zeitung. Seit 2014 ist er Präsident und CEO des Start-ups Newscron SA in Lugano, das Anfang 2015 die Aggregator-App ­«Niuws» lancierte. Die App ist verfügbar für iOS und Android und kann kostenfrei über die Website Niu.ws im iOS App Store und im Google Play Store heruntergeladen werden.

Dieses Interview erschien bereits in der Werbewoche Print-Ausgabe 18/2015.