Uno studio dimostra che la pubblicità via radio funziona

Nelle prime due ondate dell'indagine, Omnicom Media Group ha indagato su due questioni fondamentali attraverso interviste online. In primo luogo, chi, con cosa e quando viene ascoltata la radio al giorno d'oggi e, in secondo luogo, quale effetto ha la pubblicità generica in termini di impulso all'acquisto e percezione del marchio. A questo scopo, sono stati intervistati circa 1.000 partecipanti rispettivamente nella Svizzera tedesca e francese, con un campione che copriva la fascia di popolazione compresa tra i 15 e i 64 anni. Finora sono state studiate in totale dodici campagne, di cui sette solo radiofoniche e cinque combinate radio/TV.
Lo studio ha confermato la tendenza secondo cui la radio ha smesso da tempo di essere un dispositivo di ricezione unico, ma si svolge piuttosto come una compagnia durante la giornata sulle piattaforme più diverse. Ad esempio, i canali basati su IP rappresentano già il 35% in auto e il 65% tra gli ascoltatori che sono in viaggio senza auto. Un terzo degli intervistati rimane comunque accessibile solo tramite FM.

L'indagine ha inoltre rivelato che la radio viene ascoltata in egual misura sia a casa (55%) che in viaggio, ad esempio in auto (52%). Uno dei risultati più importanti è che il mezzo raggiunge circa un terzo (35%) dei suoi ascoltatori sul posto di lavoro. Infine, ma non meno importante, lo studio fornisce le prime indicazioni sulla portata aggiuntiva dei canali IP. Ad esempio, la portata di una campagna radiofonica classica durante l'ora di punta può essere aumentata di percentuali a due cifre grazie ai pre-roll della web radio durante l'orario di lavoro.

La radio influenza la consapevolezza del marchio e gli impulsi all'acquisto

I risultati mostrano che la radio ha un effetto almeno pari a quello della TV in termini di notorietà del marchio non assistita. Nella combinazione di media radio/TV e con spot singoli, questi valori possono essere significativamente aumentati. In questo contesto, si è notato anche che il ricordo del mezzo da parte degli intervistati era molto più forte con gli spot dei singoli che con i contatti delle interruzioni pubblicitarie. Inoltre, è stato dimostrato che la pubblicità radiofonica influenza la propensione all'acquisto e ha un effetto positivo sul processo decisionale. Ad esempio, la propensione all'acquisto degli ascoltatori della radio è fino al 22% superiore a quella dei clienti che non hanno avuto contatti con la radio. E questo nonostante il fatto che gli spot siano stati giudicati piuttosto medi in generale.

La radio gode di un ascolto fedele

Lo studio ha prodotto risultati chiari che evidenziano l'impatto della pubblicità radiofonica. Il mezzo può contare su un pubblico fedele, ritualizzato e ricettivo. Con le due ondate dello studio che si svolgeranno quest'anno, il database in crescita consentirà un'analisi ancora più precisa. In questo modo, si potranno evidenziare con precisione i legami e le dipendenze tra luogo, dispositivo e orario di ricezione della pubblicità con il settore, il budget o la durata di una campagna.