Aus „Elevator TV“ wird „3+“

An der Medienkonferenz von Mittwoch wurden weitere Details zum neuen Schweizer Privatsender bekannt. Sein Name: „3+“, ausgesprochen „drei plus“ ersetzt den bisherigen Arbeitstitel „Elevator TV“. Wie Initiator Dominik Kaiser ausführte, ist der Zusatz „plus“ durchaus als Programm zu verstehen: Die Programmstrategie sieht nämlich vor, abends zwischen 6 und 11 Uhr eine Alternative zu den bestehenden Programmen zu bieten. „Zum Beispiel, wenn kein anderer Sender einen Krimi zeigt, zeigt „3+“ einen Krimi; wenn alle anderen Sender Serien zeigen, zeigen wir Spielfilme“, so Kaiser. Auf die Programme der Konkurrenz werde ständig reagiert und das eigene Programm entsprechend angepasst. Zudem werden die Instrumente der Medienforschung eingesetzt, um auf Publikumsvorlieben zu reagieren.

Angestrebt wird ein durchschnittlicher Marktanteil von 1,4 Prozent, bei Spielfilmen 3,5 Prozent und bei Eigenproduktionen 11 Prozent. Ab 2007 sollen zudem zwei weitere digitale TV-Kanäle an den Start gehen – ein zusätzlicher Kanal und eventuelle Nischenprogramme. Die Programme derselben werden je nach der Entwicklung des Senders und den Erfahrungswerten festgelegt werden. Aller Voraussicht nach werden die digitalen Kanäle kostenlos sein. Nach Kaiser hätten amerikanische Studien gezeigt, dass die Zusehenden ein kostenloses Angebot, das mit Werbung versehen sei, dem kostenpflichtigen, werbefreien Angebot vorziehe. Weiter geplant ist ein erweitertes Angebot der Eigenproduktionen auf zusätzlichen Plattformen, ob als Pay per View, Video on Demand, über Internet oder Mobile ist noch nicht definitiv entschieden. Der Sender basiert jedoch bereits vollständig auf digitaler Technologie und ist auch bereits in der Lage, in High Definition auszustrahlen (HD ready).Programm bei Sendestart In der ersten Hälfte September geht „3+“ auf Sendung. Zum Sendestart wird „3+“ gleich mit zwei grossen Eigenproduktionen aufwarten: „Superstar“ und „Switzerland’s next Supermodel“. Dominik Kaiser gibt sich zuversichtlich, dass der Erfolg der beiden Formate nicht ausbleiben wird. Es habe sich gezeigt, dass Pop Soaps und Model Castings bei den Schweizer Zuschauern sehr gut ankommen. „3+“ wird mit den Castings für die Moderatorensuche im Juli starten. Die Castings für die Teilnehmenden laufen ab August.

Weiter wird „3+“ mit Blockbuster-Erstausstrahlungen im Markt Schweiz aufwarten, und zudem Spielfilme ausstrahlen, die immer wieder gerne gesehen werden. „Grundsätzlich wollen wir mit unserem Programm unterhalten und unterhaltend informieren“, erläutert Kaiser. Weiter in Planung sind, wie bereits gemeldet, eine Schweizer Version von „Super Nanny“, eine Koch-Show, Schweizer Comedy und ein Schweizer Wissensmagazin im Stil von „Welt der Wunder“. Fokussiert wird klar auf die Zuschauer von 15 bis 49 Jahren, die Positionierung des Senders sei etwa mit „Pro Sieben“ vergleichbar. In Planung sind ferner Doku-Soaps, Aktionsshows, Gesundheitsshows, Datingshows und Poker. Zusätzlich wird es ein Kinderprogramm am Morgen geben.
Über interaktive Programmelemente sollen Zuschauer stark integriert werden, angedacht wurden bereits programmbegleitende Wettbewerbe und Votings. Dominik Kaiser kündigt an, dass die Preise sehr attraktiv sein werden. „Wir wollen auch ein Haus verlosen, wie dies RTL in Deutschland erfolgreich getan hat“, führt er als Beispiel an. Kooperiert wird in Sachen Interaktivität mit Twister Schweiz und der Digame Gruppe.
News in 90 Sekunden – auch aufs Handy „Mit News verliert man Geld“, sagte Kaiser auf die Frage nach dem hinter „3+“ stehenden Businessmodell. Sender wie TV3 hätten den Fehler gemacht, das Budget nicht der Marktgrösse anzupassen. „3+“ zahle einerseits wesentlich weniger als seine Vorgänger für Serien und Filme und spanne für Sendezeiten jenseits der Primetime mit Partnern zusammen, um das Risiko nicht alleine zu tragen. So wurde ein Teil des Nachmittagsprogramms schon an Homeshopping verkauft, was auch wieder finanzielle Mittel für Eigenproduktionen generiere. Als Erfolgsfaktoren nannte Kaiser ferner die fehlende Konkurrenz auf dem Schweizer Markt beim Einkauf und dass es keine Schweizerdeutsche Unterhaltung gebe. Der Break-Even ist auf das dritte Betriebsjahr geplant.

Die Newsblöcke auf „3+“ werden ca. 90 Sekunden lang sein und die Headlines des Tages und aktuelle Wetterinformationen umfassen. Via Internet und Handy werden die News zusätzlich abrufbar sein.
Starke Partner mit Cinecom und Cablecom „3+“ hat es nicht versäumt, von Anfang an starke Partner ins Boot zu holen. Die Cablecom wird den Sender analog und digital verbreiten. „3+“ wird auf dem heutigen Sendeplatz von ORF 2 empfangbar sein, womit dem Sender eine gute Startposition beschwert wurde. Vom Start weg wird der Sender eine technische Erreichbarkeit von 75 Prozent aufweisen und damit 1,5 Mio. Haushalte in der Deutschschweiz erreichen.
Als Vermarkterin wird die Cinecom ab sofort aktiv, sie hatte den Pitch vor drei Wochen gewonnen (Werbewoche berichtete). Die Cinecom ist bislang bereits für den Verkauf der Werbeplätze von Sat.1 Schweiz und dem Werbefenster von „kabel eins“ verantwortlich. Derzeit wird die Salescrew aufgebaut. In den kommenden Wochen werden ausführliche Agenturinformationen folgen, ebenso wie Angebote für Kundenintegration und die Produktion von Sponsoringpackages. Am 19. Juli 2006 wird die offizielle Buchungseröffnung sein. Wie Cinceom-Geschäftsführer Matthias Luchsinger erklärte, werden Werbekunden unter anderem zielgruppengerechte Spotplatzierungen mit Leistungsgarantie, massgeschneiderte Sponsoringmöglichkeiten und Markenplatzierungen in Sendungen zur Verfügung stehen. Der Sender werde mittels Telecontrol erfasst und ausgewertet, sodass die marktüblichen Leistungsdaten und Planungstools von Anfang an zur Verfügung stehen. Auch ist der Sender in das Planungstool Media-Optimizer eingebunden. Die Cinecom strebe einen durchschnittlichen Tausend-Kontakt-Preis (TKP) von 65 Franken an und sei damit vergleichbar mit „Kabel eins“ und wesentlich günstiger als das Schweizer Fernsehen SF mit einem TKP von 90 bis 100 Franken. Luchsinger erwartet einen Marktanteil von durchschnittlichen 1,4 Prozent und durchschnittliche Blockratings von 12’000 Zuschauern. Spielfilme sind mit einem Marktanteil von 3,5 Prozent und Eigenproduktionen mit einem Marktanteil von 11 Prozent prognostiziert. „Als Vermarkter sind unsere Angaben aber eher konservativ, um eine gute Basis zu schaffen“, erklärte Luchsinger.
Vor dem grossen Auftritt Der Sender wird sein Domizil an der Wagistrasse in Schlieren bei Zürich haben und zu Beginn rund 20 Mitarbeitende beschäftigen. Organisatorisch unterteilt ist „3+“ in die Bereiche Programm mit Zuschauerforschung, Lizenzprogramm und Eigenproduktionen, Marketing mit Sonderwerbeformen und Koordination der Cinecom, Kommunikation mit PR, OnAir Promo, Internet und klassische Werbung, Technik und IT, Sendetechnik und Finanzen mit dem Programm-Controlling. „Wir werden in jeder Abteilung einen erfahrenen Fernsehmann haben“, erklärte Kaiser. Strategie und kreative Umsetzung der Kommunikation werden gerade erstellt, die Kommunikation wird noch vor der Sommerpause starten, Ruf Lanz erhielt den Zuschlag für die Werbung, denn der Sender wolle auch in Sachen Kommunikation „positiv auffallen“. Das Logo wurde von der Agentur DejaVu designt, das OnAir Design besorgte die Band Opium aus München.

Im Verwaltungsrat sitzen neben Martin Spieler (Chefredaktor Handelszeitung), dessen Mandat bereits kommuniziert wurde, auch Torsten Prenter (Programmdirektor und stellvertretender Geschäftsführer von „3+“, davor Programmchef RTL2) und Walter Häusermann (ehemals Swatch Group, CFO der Expo.02). Noch nicht bekannt gegeben wurden die Aktionäre des Senders, sie werden aber vor Sendestart kommuniziert. Dominik Kaiser sagte nur, es sei kein grosses Medienunternehmen darunter.
Kathrin Fischer