More tritt an, um mehr zu bieten

Plakatforschung Zehn
Monate nach dem Ausstieg aus der Plakatforschung mit Affichage stellt
Clear Channel Outdoor den eigenen Forschungsansatz vor.
Fünf Jahre hatten die Schweizer
Aussenwerber APG und Clear Channel Outdoor Plakanda (CCOP) im Rahmen
des Swiss Poster Research (SPR) gemeinsam Plakatforschung betrieben. Im
letzten Juni hat sich dann aber CCOP davon verabschiedet. CCOP nannte
damals zwei Hauptgründe für den Ausstieg: Das Messen der Mobilität
ausschliesslich mittels GPS-Geräten ergebe zu geringe Fallzahlen je
Plakatstelle. Darum sei die Aufschlüsselung der Reichweiten nach
Zielgruppen allzu sehr eingeschränkt. Zudem sei der
Beachtungsraumansatz des SPR ungenügend – er weise gar Kontakte aus,
die in Wirklichkeit nicht möglich seien. CCOP kündigte deshalb einen
eigenen Forschungsansatz an, während Affichage am SPR festhielt und
auch Rückendeckung durch den Verband Schweizer Werbeauftraggeber (SWA)
erhielt.

Am 3. Mai präsentierte CCOP nun vor SWA und Mediaplanern die eigene
Plakatforschungsmethodik mit dem doppelsinnigen Namen More (Mobility
and Outdoor Research). «More geht über das hinaus, was bisher in der
Aussenwerbeforschung in der Schweiz gemacht wurde. Es nutzt alle
bisherigen Forschungsergebnisse und ergänzt sie mit wissenschaftlich
fundierten Erkenntnissen zur Mobilität», sagte denn auch CCOP-CEO Beat
Roeschlin.

Studie als Grundlage
Als Grundlage für More wählte CCOP eine Mobilitätsstudie des Instituts
für Verkehrsplanung und Transportsysteme der ETH Zürich. Daraus ergeben
sich die Durchschnittsfrequenzen für jeden beliebigen Schweizer
Strassenabschnitt – und zwar basierend auf den Verkehrsmesszahlen des
Bundesamtes für Raumentwicklung und der Kantone, auf Mobilitätsdaten
aus der Volkszählung und aus 30000 Microzensus-Interviews, die alle
fünf Jahre erhoben werden.

In einem zweiten Schritt erstellt dann die auf Geomarketing
spezialisierte Firma Luzerner Endoxon aus dieser Datenbasis einen so
genannten Frequenzatlas, indem sie Angaben zu den einzelnen
Plakatstandorten sowie soziodemografischen Daten aus Einkommens- oder
Liegenschaftsdatenbanken einfliessen lässt. Der Frequenzatlas zeigt
auf, wie häufig eine Plakatstelle von welchen Zielgruppen im Schnitt
passiert wird. PointLogic, ein auf Mediaplanungs- und Kontrollsysteme
spezialisiertes Unternehmen, verrechnet das Ganze schliesslich mit
GPS-Messdaten und Sichtbarkeitskriterien zu zielgruppenrelevanten
Leistungswerten. Zudem wird ein Planungstool erstellt. «Das lässt zu
jeder Plakatstelle und auch zu beliebigen Stellenkombinationen Aussagen
über Reichweite und Kontaktqualität zu», sagt Urs Zeier, Research
Consultant von CCOP. More sei für alle Anbieter offen, sofern diese
ihre Stellendaten anliefern.

Noch verfügt CCOP nicht über alle Grundlagen für More, so ist etwa
unklar, was für Sichtbarkeitskriterien zur Anwendung kommen. «Zurzeit
prüfen wir verschiedene Optionen», sagt Zeier. Mit einem Entscheid
rechnet er spätestens bis Anfang 2007. Auch GPS-Daten fehlen noch – die
SPR-Daten von Winterthur, Zürich und Genf, auf die CCOP zurückgreifen
kann, reichen für eine flächendeckende Reichweitenvalidierung
jedenfalls nicht aus.

Wie viele zusätzliche GPS-Messungen dazu nötig sind, wird derzeit von
PointLogic geprüft. «Erst danach lässt sich auch der Kostenrahmen für
More definitiv  abschätzen», sagt Zeier. Im Frühjahr 2007, so
rechnet er aber, sei More dann marktfähig, obschon bis dahin nicht alle
fehlenden GPS-Daten erhoben sein werden. «More steht auf einer stabilen
Datenbasis, biete flächendeckende Mobilitätsdaten und lasse
detaillierte Aussagen nach einzelnen Zielgruppen und Regionen zu»,
betont Zeier.

An der Präsentation kündigte Beat Roeschlin zudem die Gründung des
Vereins More Advisory Board an, der das Projekt fachlich begleiten
soll. Er lud die Vertreter des Werbemarktes Schweiz dazu ein, dem
Verein beizutreten.

Markus Knöpfli