Dove una volta c'era un muro di cemento armato, si sta sgretolando

Standesregeln Der Druck des Anzeigenmarktes macht die Grenzen zwischen Verlag und Redaktion immer durchlässiger – auch für Werbung.

Standesregeln Der Druck des Anzeigenmarktes macht die Grenzen zwischen Verlag und Redaktion immer durchlässiger – auch für Werbung.Die NZZ kennt keine Medienpartnerschaften, der Chefredaktor des Wallstreet-Journal wirbt nie für sein Blatt. Auch bei der deutschen Qualitätspresse tut man sich mitunter schwer. Doch bei den meisten Medien ist es gang und gäbe: Wenns ums dicke Geschäft mit Grossinserenten geht, ist es fast normal, dass die Redaktionsleitung mit am Verhandlungstisch sitzt. Die Rede ist von der Kommerzialisierung der Redaktionen, wo Werbetreibende auf wenig Widerstand stossen, wenn sie ihre Botschaften im redaktionellen Umfeld platzieren wollen (siehe Seite 21). Vorbei sind die Zeiten, als sich Anzeigenverkäufer und Journalisten mit Skepsis begegneten, Erstere im Bewusstsein, dass ihr Job die Existenz des Blattes sichert, Letztere, weil journalistische Unabhängigkeit per se über schnöden wirtschaftlichen Zwängen steht. «Dieses Gärtchendenken geht heutzutage nicht mehr», sagt Rico Brazerol, Geschäftsleiter der Contract Media Publishing AG (CMP). Es seien Zeiten angebrochen, wo die Zusammenarbeit von Redaktion und Verlag institutionalisiert werden müsse. «Da macht man als Chefredaktor schon mal einen Kundenbesuch», meint Brazerol freimütig.
CMP war vom Landboten mit einer Analyse beauftragt worden, gemäss Brazerol drei Monate vor Bekanntwerden der um 10000 Exemplare gefälschten Auflage, um das Winterthurer Traditionsblatt aus Stagnation und (dem Vernehmen nach) interner Kommunikationslähmung zu befreien. Die Intervention mit der Handschrift von CMP-Verwaltungsratspräsident Sacha Wigdorovits, dem einstigen Blick-Chefredaktor, der unter anderem den Launch von 20 Minuten vorbereitet hatte, etabliert eine interne Schaltstelle, um den Landboten für Inserenten attraktiver zu machen.
Künftig werden Verlag und Redaktion an regelmässigen Sitzungen Beilagen, Medienpartnerschaften und gemeinsame Aktionen planen. «Redaktion und Verlag sollen sich gegenseitig unterstützen – bei der Gewinnung von neuen Lesern, aber auch von Inserenten», erklärte jüngst Denise Pernet, Verlagsleiterin des Landboten zum bevorstehenden Totalumbau des Blattes im kommenden September (WW 26/05). Bei wichtigen Geschäften mit Schlüsselkunden wird immer auch die Redaktionsleitung zugegen sein. «Ich bin mir der Problematik durchaus bewusst», wendet Pernet auf die Frage nach der Wahrung redaktioneller Unabhängigkeit ein. Diese will man intern in einer verbindlichen Charta noch festschreiben.
Plattform für SponsorenWas beim Landboten in einer regelmässigen Wochensitzung stattfindet, funktioniert andernorts längst ganz selbstverständlich. «Bei uns sind solche Sitzungen das Normalste der Welt», erklärt Peter Buri, Chefredaktor der Aargauer Zeitung. Allerdings tätige die Chefredaktion keine Kundenbesuche und sei bei Key Accounts wie Media Markt, Migros und auch Coop nicht in Verhandlungen involviert. Doch unter dem Druck schwindender Inserate musste sich auch die Aargauer Zeitung Neues einfallen lassen und dient sich seit dem 1. Juni mit dem multimedialen Projekt Alltag einer wachsenden Zahl von Sponsoren an (WW 22/05).
Absprachen zwischen Redaktion und Verlag räumt auch Peter Hartmeier, Chefredaktor des Tages-Anzeigers ein. «Mit wichtigen Kunden und Werbeagenturen finden laufend Gespräche statt», wobei allerdings nicht Rabatte das Thema seien. Die Kunden interessierten sich vielmehr für journalistische Inhalte oder etwa für die Strategie und Zukunft des Tages-Anzeigers. Hartmeier ist keinerlei Sorge um die publizistische Unabhängigkeit des Tamedia-Flaggschiffs anzumerken, die Kontaktpflege mit Kunden ist für ihn eine Selbstverständlichkeit. «Wenn ich heute mit Autoimporteuren spreche, dann reden wir über den Verkehr»: Die Anspielung auf den 20-jährigen Inserateboykott von Autoimporteur Walter Frey gegen den ehedem als autofeindlich gebrandmarkten Tagi entbehrt nicht einer gewissen Selbstironie.
Doch es fragt sich, wie weit sollen solche informellen Kontakte gehen, wie weit sollen sich Verlag und Redaktion annähern um den Preis einer möglichen Verwässerung von Agenda-Setting und redaktioneller Autonomie?
Mehr Koordination erwünscht«Redaktion und Verlag sollten generell enger zusammenarbeiten und ihr Zielpublikum gemeinsam definieren», sagt dazu Pepe Wyss, Geschäftsleiter der NZZ-Tochter Freie Presse Holding, deren Mutterhaus die redaktionelle Unabhängigkeit über alles stellt und wo redaktionelle und verlegerische Kooperationen strikte auf Sonderseiten oder in Beilagen stattfinden. Doch für Wyss ist klar, dass bei den Printmedien die Redaktionen in verschiedene Abteilungen aufgesplittert sind und heute mehr Koordination brauchen. So werde zunächst einmal klar, wer welche Themen behandle. Wyss hält auch neue Formen wie das erwähnte Alltags-Projekt der Aargauer-Zeitung für prüfenswert. «Es ist für Printmedien völlig legitim, nach neuen Formen zu suchen, vorausgesetzt, es ist gegenüber den Lesern klar deklariert, was man will.» Ob dies auch tatsächlich der Fall ist, darf bezweifelt werden.
Für Josef Trappel, Leiter des Medieninstituts der Universität Zürich, ist die Kommerzialisierung der Redaktionen ein Problem, das vor allem durch die Verbindung mit den Online-Medien entstehe. «Im Internet ist die Trennung zwischen Verlag und Redaktion stark aufgeweicht, diese Kultur wirkt auf die Printprodukte zurück.»
Diesem Phänomen stehe man auf Redaktionen zu unkritisch gegenüber. Aber auch die Kommerzialisierung hat Grenzen. Laut Trappel befinden sich die Verleger auf einer Gratwanderung: Zu viel Kommerz untergräbt die Glaubwürdigkeit eines Mediums und zerstört damit das Vertrauen des Publikums, was letztlich zum Einbruch der Abonnemente führe. «Die Glaubwürdigkeit ist unser höchstes Gut, wir müssen darauf achten, dass sie nicht verloren geht», stimmt AZ-Redaktionschef Peter Buri zu.
Inwieweit das Alltags-Projekt zur Stärkung der Glaubwürdigkeit der Redaktion beiträgt, sei dahingestellt. Werbung macht Buri mehr im Regionalbereich Kummer, bei der Platzierung von PR-Artikeln im Zusammenhang mit Ladenneueröffnungen, ein Problem, das er mit vielen seiner Kollegen der Tagespresse teilt. Und vielerorts ist es der Inseratewildwuchs auf den Zeitungsseiten, der eine Redaktion mehr beschäftigt als ihre Unabhängigkeit.
So hat Peter Hartmeier nicht gerade Freude an den bunten Anzeigen, welche die redaktionellen Inhalte des Tages-Anzeigers mitunter arg an die Seitenränder drängen. «Das ist unästhetisch», sagt er und benutzt zur Illustration ein Adjektiv, das er an dieser Stelle nicht gedruckt sehen möchte. «Sonst bekomm ichs wieder vom Verlag zu hören.»
René Worni

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