Wettrüsten bei der Plakatforschung

Plakatwährung Krise bei den Schweizer Aussenwerbern. Schuld daran ist eine attraktive Forschungsmethode aus Deutschland.

Plakatwährung Krise bei den Schweizer Aussenwerbern. Schuld daran ist eine attraktive Forschungsmethode aus Deutschland.Seit fünf Jahren arbeiten die Schweizer Aussenwerber APG und Clear Channel Plakanda (CCP) am Forschungsprojekt Swiss Poster Research (SPR). Ziel des weit fortgeschrittenen Projekts ist eine gemeinsame Währung für die Kontaktchancen der Plakatstellen (siehe Kasten). Letzte Woche gab CCP nun plötzlich den Ausstieg bekannt. Mittlerweile wurde der SPR-Projektleiter Professor Martial Pasquier gar mit der Liquidation der einfachen Gesellschaft SPR beauftragt. Diese besitzt die Rechte an SPR, den erhobenen Daten von Winterthur und Zürich sowie an 350 GPS-Geräten.Beat Roeschlin, CEO von CCP, stellt klar: «Wir verabschieden uns vom Beachtungsraum-Ansatz von SPR, weil er teils Kontakte ausweist, die in der Realität gar nicht zu Stande kommen.» Ein Zurück gebe es kaum mehr. «Es müsste sich bei SPR schon Grundsätzliches ändern. Nach den Mediationsgesprächen der letzten zwei Monate glaube ich aber nicht mehr daran.» Dennoch sei er nach wie vor an einer gemeinsamen Plakatwährung für die Schweiz interessiert. «Der beste Ansatz hierfür besteht unserer Ansicht nach darin, den von der offiziellen deutschen Forschungsträgerschaft AGMA verfolgten Weg (siehe Kasten) auch für die Schweiz zu prüfen», schrieb er im Pressecommuniqué vom 28. Juni.
Doch der CCP-CEO hat sich bereits entschieden. «Die AGMA hat uns und der APG letzte Woche Gespräche über eine einheitliche Plakatforschung angeboten. Dieses Angebot nimmt CCP mit Sicherheit an», sagt Roeschlin. Er hoffe, dass sich die APG anschliessen werde. «Wir möchten ein Wettrüsten in der Plakatforschung vermeiden. Notfalls geht CCP diesen Weg aber auch allein.»
Mit dem AGMA-Ansatz könnten innert zweier Jahre definitive Zahlen für die ganze Schweiz vorliegen – zeitlich parallel zur AGMA-Erhebung in Deutschland. Roesch-lin weiss auch schon, weshalb sich das so schnell umsetzen liesse: Die für die Erhebung benötigten Daten zur Mobilität der Schweizer Bevölkerung sind beim Bundesamt für Statistik erhältlich.
Schneller und günstigerDie Reichweiten-Daten der Plakatstellen in Zürich und Winterthur stehen zur Verfügung, und die Erhebung für die Stadt Genf wird – SPR-Liquidation hin oder her – noch in diesem Herbst durchgeführt. Roesch-lin: «Zu diesem unterschriebenen Auftrag an das Institut IHA-GfK stehen wir.» Später erwartet CCP anteilsmässig eine bestimmte Anzahl SPR-Mobilitymeter und damit freie Hand, weitere Agglomerationen selbst zu erheben. Da für das AGMA-Konzept weit weniger Fallzahlen, Probanden und Testwochen nötig sind, liessen sich die ausstehenden Städte schneller und günstiger erheben. Bei der APG bezeichnet CEO Christian Kauter den CCP-Ausstieg als «Amoklauf gegen sich selbst». CCP und APG hätten die Forschungsmethode gemeinsam definiert, sich auf eine harte Währung geeinigt und jeweils alle Schritte von der unabhängigen User Group beurteilen lassen. «Dass CCP nun plötzlich abspringt, ist absurd und nicht nachvollziehbar.» Die APG werde ihr weiteres Vorgehen diese Woche festglegen. «Aber wir werden sicher nicht 50 Meter vor dem Ziel zu einer neuen Methodik wechseln», sagt Kauter mit Blick auf das AGMA-Angebot.
Professor Martial Pasquier, geistiger Vater des SPR, ist nach den Mediationsgesprächen vom Schritt der CCP nicht überrascht, bedauert ihn aber. Gleichzeitig hält er fest: «Die SPR-Daten sind genau.» Von Beginn weg sei zudem klar gewesen, dass für eine kleine Anzahl Plakatstellen spezifische Lösungen gesucht werden müssten. Den AGMA-Ansatz hält er zwar für Deutschland möglich, nicht aber für die Schweiz, da die hier verfügbaren Mobilitätsdaten kantonal zu heterogen seien. «Genau deshalb haben CCP und APG 2003 entschieden, die Mobilität der Bevölkerung anhand GPS zu erheben», sagt Pasquier. Dies sei wohl aufwändig und teuer, aber auch sehr präzis.
Überrascht wurden dagegen die User Group und der Verband Schweizerischer Werbeauftraggeber (SWA). Die User Group empfindet es als Affront, dass «wir nie über die offenbar aufgetretenen Umsetzungsprobleme und Differenzen zwischen den beiden Anbietern informiert wurden». Auch SWA-Direktor Jürg Siegrist hat bisher «keine Anzeichen für einen Bruch feststellen können». Weil der SWA aber schon einmal zwischen APG und CCP vermittelt hat, lud der SWA-Direktor auch dieses Mal alle Beteiligten zu getrennten Gesprächen vor. «Härtere Daten für das Plakat sind dringend. Darum will ich jetzt genau wissen, wo die Probleme liegen», sagt er.
So funktioniert der SPRDer SPR misst die Plakatnutzung mit Hilfe des satellitengestützten Navigationssystems Global Positioning System (GPS). Dazu tragen die Testpersonen ein handygrosses Empfangsgerät namens SPR-Mobilitymeter eine Woche lang auf sich. Dieses speichert jede Sekunde die Signale von mindestens vier Satelliten, die zurückgelegten Wegstrecken können so metergenau auf eine digitale Karte übertragen werden. Die Karte enthält auch die Positionen der Plakatstellen und deren Beachtungsraum, der in der Regel mit einem Sichtbarkeitswinkel von 150 Grad und einer Maximaldistanz von 80 Metern definiert wird. Passiert nun eine Testperson einen Beachtungsraum, lassen sich der Winkel zur Plakatstelle und die Passiergeschwindigkeit feststellen. Entsprechend wird dann der Kontakt gewichtet. Um repräsentative Daten zu Mobilität und Reichweite in der Stadt Zürich zu erhalten, waren rund 1800 Testwochen nötig. Geplant ist, etwa 10 bis 15 Schweizer Gross-Agglos in einem mehrjährigen Turnus zu erheben. (mk)
So funktioniert die AGMA-Plakatforschung«In Deutschland können wir uns nicht auf die grössten Agglomerationen beschränken. Wir müssen die Plakat-Reichweiten flächendeckend erheben», sagt Lothar Hannen, Vorstand Plakat bei der AGMA. Der SPR-Ansatz, bei dem mittels GPS die Reichweiten der Stellen und die Mobilität der Bevölkerung erfasst wird, tauge wegen der vielen benötigten Fallzahlen nicht. Die AGMA setzt deshalb auf ein dreistufiges Verfahren: Daten des Bundesverkehrsministeriums geben Auskunft über die Gesamtmobilität, mit GPS erfolgt die Validierung dieser Daten und die Reichweitenerhebung. Und drittens werden die einzelnen Stellen klassifiziert, wofür aber bereits eine anerkannte Grösse, der G-Wert des Instituts GfK, existiert. «Das Konzept ist durch alle nötigen Gremien hindurch», sagt Hannen. Die
AGMA will bereits nächstes Jahr flächendeckende GPS-Daten erheben und voraussichtlich 2007 veröffentlichen. Ob die Schweiz auch gleich miterhoben werden soll, lässt Lothar Hannen offen. (mk)
Entzweit: Christian Kauter (l.) und Beat
Roeschlin (r.), sowie Martial Pasquier (M.).
Markus Knöpfli

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