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Studie Die haushaltführenden Frauen über 45 sind der Werbung am TV besonders zugetan: Sie leihen ihr pro Monat bis zu sieben Stunden Aug und Ohr.

Studie Die haushaltführenden Frauen über 45 sind der Werbung am TV besonders zugetan: Sie leihen ihr pro Monat bis zu sieben Stunden Aug und Ohr.Pro Monat 345 Minuten – oder 5 Stunden und 45 Minuten: So viel Zeit investierte 2004 der Durchschnittsdeutschschweizer ab 3 Jahren allein für TV-Werbung. Pro Tag waren dies immerhin gut 11 Minuten. Von der gesamten TV-Nutzung macht der Konsum der Werbung 7,7 Prozent aus. Unterscheidet man nach Altersgruppen, ergibt sich folgende Situation: Kinder im Alter zwischen 3 und 14 Jahren werden während 174 Minuten pro Monat mit TV-Werbung eingedeckt, Jugendliche zwischen 15 und 24 Jahren setzen sich ihr während 246 Minuten aus, und die Erwachsenen konsumieren gar überdurchschnittlich viel Werbung: So nehmen die 25- bis 44-Jährigen monatlich 349 Minuten auf, die 45- bis 64-Jährigen 376 Minuten. Die werberelevante Zielgruppe der 15- bis 49-Jährigen nimmt die TV-Werbung dagegen unterdurchschnittlich lang während 315 Minuten auf.
All diese Zahlen gehen aus einer Telecontrol-Auswertung hervor, die die PublicaData (PDAG) erstmals für das vergangene Jahr durchführte. Dabei nahm sie nicht nur die Telecontrol-Daten unter die Lupe, sondern wertete auch Dutzende von Senderprotokollen aus, um alle Werbeblöcke und andere Werbeformen (siehe Kasten rechts) sekundengenau zu eruieren. Das Resultat: Insgesamt wurde die Deutschschweiz 2004 während mindestens 28600 Stunden mit TV-Werbung bestrahlt. Allerdings war nur gut die Hälfte (54,4 Prozent) der identifizierten Werbung auch solche, die für die Schweizerinnen und Schweizer bestimmt war. Der Anteil der Schweizer Werbung an der gesamten konsumierten Werbung lag im Jahresschnitt jedoch bei bloss 48 Prozent. Von den elf Minuten täglichen TV-Werbekonsums sehen die Menschen in der Deutschschweiz also nur während rund fünfeinhalb Minuten pro Tag auch Werbung, die effektiv für sie bestimmt ist. Unter «TV-Werbung für Schweizer» versteht die PDAG Werbung auf den Sendern der SRG, der Schweizer Privat-TV-Stationen und der Werbefenster auf den ausländischen Sendern RTL, RTL 2, ProSieben, SAT 1, Kabel 1, Vox, SuperRTL, MTV, M6. Werbung hingegen, welche originär für die Konsumenten im Ursprungsland bestimmt und nicht durch Schweizer Werbeblöcke überblendet worden war, wurde in der Auswertung nicht zur Schweizer Werbung gezählt.
Frauen vor MännernDer werblichen Strahlenbelastung – dies ein weiteres Resultat der Auswertung – setzten sich übrigens die Deutschschweizer Frauen wesentlich stärker aus als die Männer. Sie sassen 2004 im Durchschnitt nicht nur um 12,6 Prozent länger vor dem TV als der männliche Teil der Bevölkerung, sondern erreichten einen Werbekonsum, der mit 384 Minuten pro Monat sogar um 26,7 Prozent über dem der Männer (303 Minuten) lag. Noch stärker ist der Werbekonsum bei der Zielgruppe der Haushaltführenden zwischen 15 und 74 Jahren, die gemäss Definition zumindest teilweise für den Einkauf zuständig sind: Sie scheinen Werbung, etwa Wochenaktionen, bewusst zu suchen, denn nur so lässt sich erklären, weshalb sie mit 431 Minuten pro Monat fast eineinhalb Stunden mehr TV-Werbung konsumieren als der Bevölkerungsdurchschnitt. Kaderpersonen hingegen kommen mit 241 Minuten TV-Werbung pro Monat auf ein relativ tiefes Niveau.
Stellt sich noch die Frage, zu welcher Tageszeit denn am meisten Werbung konsumiert wird. Dazu hat die PublicaData den repräsentativen Monat Mai 2004 speziell analysiert. Das Ergebnis ist wenig überraschend: Am meisten Werbung wird zwischen 19 und 22.30 Uhr, also während der Primetime, konsumiert. Die Gesamtbevölkerung sieht 47 Prozent oder gut 5 Minuten ihrer gesamten Werbenutzung in diesem Zeitabschnitt, dies, obwohl nur 18 Prozent der Werbung dann ausgestrahlt wird. Unterdurchschnittlich fällt hingegen die Nutzung der TV-Werbung in der Zeit von 24 bis 12 Uhr aus.
Abweichungen in der RomandieBisher war nur von den Werten die Rede, die die Deutschschweiz betreffen, doch auch in der Romandie wird TV-Werbung konsumiert, und zwar ähnlich viel wie in der Deutschschweiz: Die Romands sehen durchschnittlich 337 Minuten pro Monat Werbung.
Bei den jüngeren Alterssegmenten tun sich aber erstaunliche Unterschiede zur deutschen Schweiz auf: So konsumieren Westschweizer Kinder monatlich nahezu 30 Minuten mehr Werbung als ihre Deutschschweizer Altersgenossen. Allerdings sitzen sie auch länger vor dem Fernseher: nämlich 95 Minuten pro Tag gegenüber 77 Minuten in der Deutschschweiz.
Anders verhalten sich hingegen die Altersgruppen der 15- bis 24-jährigen sowie der 25- bis 44-jährigen Romands: Sie konsumieren merkwürdigerweise deutlich weniger Werbung als die gleichaltrigen Deutschschweizer. Dies überrascht besonders bei den 25- bis 44-Jährigen, deren generelle TV-Nutzung mit 162 Minuten täglich immer noch um 21 Minuten höher ist als jene der Gleichaltrigen in der Deutschschweiz.
In der Suisse romande sind im Übrigen auch die Differenzen zwischen den Geschlechtern grösser. Frauen schauen 19 Prozent mehr TV als Männer und konsumieren dabei 34 Prozent mehr TV-Werbung. In absoluten Zahlen: Die Männer kommen auf 285 Minuten monatlich, die Frauen auf 382 Minuten.
Genau genommen – das sei einschränkend festgehalten – hat die PDAG-Erhebung nicht den TV-Werbekonsum ausgewertet, sondern bloss die Zeitdauer, während der Werbung 2004 in die Stuben flimmerte. Ob in dieser Zeit tatsächlich jemand vor der Glotze sass oder ob sich die potenziellen Werbekonsumenten just dann eine Pinkelpause gönnten, lässt sich bekanntlich mit Telecontrol (noch) nicht feststellen.
Diese Werbeformen wurden untersuchtDie Informationen, die die TV-Stationen über ihre ausgestrahlten Inhalte liefern, sind unterschiedlich. Dennoch konnte die PublicaData (PDAG) aus den 34 ausgewerteten Senderprotokollen des letzten Jahres 540000 Werbeeinheiten herausfiltern. Diese lassen sich in drei Kategorien einteilen: Erstens klassische Werbeblöcke, die zum Beispiel im Mai 2004 zeitlich 85 Prozent des ausgestrahlten Werbeangebots ausmachten. Zweitens wurden Dauerwerbesendungen wie TelesCoop (Mai 2004: 15 Prozent) einbezogen, drittens die Sponsoring-Inserts wie die Sponsor-Uhr vor der SF 1-Tagesschau (Mai 2004: 0,2 Prozent).
Unterbrecherwerbung ist eingerechnet, aber nicht gesondert ausgewiesen, bestimmte Sonderwerbeformen wie Billboards oder Product Placement sind nicht einbezogen.
Die PDAG geht davon aus, dass sie für die Deutschschweiz 87 Prozent und für die Romandie 81 Prozent aller Werbeeinheiten erkannt hat. Für das Tessin wurde keine Auswertung vorgenommen. (mk)
Müllers SteckenpferdMehr als ein schriftlicher Bericht und ein paar Grafiken im Web auf www.forschungsdienst.ch ist derzeit von der PDAG-Auswertung nicht erhältlich. «Wir haben die Materie nicht tiefer analysiert, wohlwissend, dass noch einiges Potenzial vorhanden wäre», sagt PDAG-Geschäftsführer Rolf Müller. So könnte er sich vorstellen, nicht nur pauschale Aussagen zum Werbekonsum zu machen, sondern auch detailliertere zur Werbenutzung nach Sender und Tageszeit zu ermöglichen.
Offen ist zudem, ob die PDAG auch das laufende Jahr auswerten wird. «Ich glaube, dass ich auf diesem Weg weitergehen werde, jedenfalls ist das Thema für mich eine Art Steckenpferd geworden», sagt Müller, der aber auch betont, dass alles noch in Kinderschuhen stecke. (mk)
5 Stunden und 45 Minuten: So lange konsumierten Durchschnittsdeutschschweizer 2004 Werbung im Fernsehen.
Während Haushaltführende (HHF) die TV-Werbung intensiv nutzen, kümmert sie Kader relativ wenig. Generell stark ist die Primetime.
Markus Knöpfli

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