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Leserforschung Mit einem Leserpanel lotet das St. Galler Tagblatt mehrmals jährlich Image und Bedürfnisse aus.

Leserforschung Mit einem Leserpanel lotet das St. Galler Tagblatt mehrmals jährlich Image und Bedürfnisse aus.Auch ohne dass das St. Galler Tagblatt (SGT) eine teure Bundnutzungsstudie machen liess, weiss man im Verlag ziemlich genau, wie intensiv die fünf Bünde genutzt werden: 78 Prozent der Leser halten den Lokalteil für unverzichtbar und lesen ihn – obwohl der hinterste Bund – regelmässig. An zweiter Stelle steht der zweite Bund, jedoch nicht der ganze. 74 Prozent interessieren sich primär für die Seiten Ostschweiz; die Kantonsseiten und die Börse interessieren weniger (62 und 22 Prozent). Vorher kommen noch die Frontseite (70 Prozent) und das Inland im ersten Faszikel (63 Prozent). Den Wirtschaftsteil mit Kulturseiten sowie Wechselthemen (Wissen, Computer, Sounds…) schätzen übrigens weniger als 45 Prozent der Leser.Dies sind nur einige Daten aus einer Broschüre, die das SGT demnächst an Agenturen und Kunden verschickt. Das Spezielle an diesen Daten: Sie stammen aus einem Online-Leserschaftspanel, das das SGT vor einem Jahr aufgebaut hat und seit März 2004 regelmässig nutzt. Über 1200 Personen haben sich für dieses Panel gemeldet, und ein Grossteil von ihnen gab dem SGT auch schon vier Mal Antwort auf insgesamt rund 80 Marktforschungsfragen. Derzeit ist eine fünfte Befragung im Gang.
Und so funktionierts: Anfang Jahr suchte man beim SGT aus dem Abonnentenstamm 20000 Adressen heraus – und zwar repräsentativ nach geografischer Verteilung. Diese Abonnenten wurden schriftlich angefragt, ob sie mehrmals pro Jahr einen Online-Fragebogen ausfüllen würden, damit sich das Tagblatt «noch mehr auf Ihre Bedürfnisse ausrichten» könne. Versprochen wurde eine Verlosung von 100 Preisen unter all jenen, die 80 Prozent der Befragungen mitmachen würden. Tatsächlich meldeten sich über 1200 Personen, gaben ihre E-Mail-Adressen sowie soziodemografische Daten an. Daraufhin wurde ihnen ein E-Mail zugesandt, das sie mit Passwort zu einem Online-Fragebogen wies. Die überraschende Folge: Bei allen vier bisher durchgeführten Befragungen betrug die Ausfüllquote nach einer Woche jeweils 80 Prozent, nach einem Reminder-Mail folgten je noch einmal 10 Prozent. «Es haben bisher jedes Mal über 1000 Personen geantwortet», freut sich Verlagsleiter Daniel Ehrat. Die Auswertung erfolgt automatisch und fortlaufend.
Das Panel weist allerdings auch ein paar Schönheitsfehler auf: «Es ist eher männerlastig, und die Teilnehmer sind jünger und besser gebildet als die durchschnittliche SGT-Leserschaft», sagt Ehrat. Und natürlich sind sie alle online-
affin. Ein weiterer Nachteil: Es kann nicht kontrolliert werden, wer den Fragebogen ausfüllt. Immerhin: Pro Abonummer steht nur ein Fragebogen offen.
Trotzdem hält Ehrat die Resultate für aussagekräftig. Denn erstens ergäben sich kaum Unterschiede, wenn man die Antworten etwa nach dem Geschlecht der ursprünglich angeschriebenen Personen aus dem SGT-Abostamm sortiert. Zweitens hat Ehrat festgestellt, dass sich die Resultate prozentual kaum verschieben, egal, ob die Stichprobe 100, 500 oder 1000 Fragebogen umfasst.
Kurz: Für Ehrat überwiegen die Vorteile. Zum Beispiel die Möglichkeit, regelmässig eine Art Dialog mit den SGT-Lesern zu führen. Bei der ersten Befragung wurde beispielsweise festgestellt, dass 50 Prozent der Panelteilnehmer das SGT-Kundenbindungsprogramm «Tagblatt plus» nicht kannten. Daraufhin hat der Verlag die Kommunikation intensiviert. Bei einer nächsten Befragung wird Ehrat nun ausloten, ob so der Bekanntheitsgrad erhöht werden konnte. Auch Fragen zu redaktionellen Belangen wurden schon gestellt, etwa, ob sich das SGT-Sponsoring für den FC St. Gallen imagemässig negativ auf die Glaubwürdigkeit des SGT auswirke. Nächstes Jahr will Ehrat zudem auch Fragen von Inserenten – etwa zur Beachtung einer Beilage – einfliessen lassen. Wichtig sei aber, dass jeder Fragebogen jeweils in rund fünf Minuten ausfüllbar sei, sagt Ehrat. Ein weiterer Vorteil: «Der finanzielle Aufwand ist klein im Verhältnis zu den 150000 bis 200000 Franken, die wir bisher etwa alle drei Jahre für Marktforschung aufwendeten», sagt Ehrat. Und jene Studien seien auch nur momentane Standortanalysen gewesen. Demgegenüber lobt Ehrat das neue Kundendialogsystem als Instrument, «welches uns schnell und kostengünstig repräsentative Ergebnisse liefert, um frühzeitig Veränderungen in der Bedürfniskonstellation unserer Leserschaft zu erkennen.»
Im Januar nun wird die angekündigte Verlosung von 100 Preisen – darunter als Hauptpreis ein Smart – stattfinden, und alle Panelteilnehmer werden darüber informiert. Parallel dazu fragt Ehrat alle Panelteilnehmer für ein weiteres Jahr an. Nach dem zweiten Jahr aber will er das Panel vollständig neu rekrutieren, «damit wir wieder etwas frisches Blut bekommen».
Gefragte LeserMit dem Kundendialogsystem kann das St. Galler Tagblatt laufend sein Image, seine Leistungen und sein Marketing überprüfen. Mehr als 1000 Leserinnen und Leser machen mit.
Lizenz ab 25000 FrankenDie Grundidee zum Kundendialogsystem stammt unter anderem aus den USA, es wurde aber vom SGT und der Softwarefirma e-act AG in Horgen auf hiesige Verhältnisse angepasst. Vermittelt wurde die Kooperation von der SGT-Mutter Freie Presse Holding AG (FPH), einer Tochter der AG für die NZZ. Das Kundendialogsystem steht heute allen Verlagen auch ausserhalb der NZZ-Gruppe offen und ist Teil des Angebots der FPH-Services AG, jener jungen Firma innerhalb der FPH, die Unterstützung für Regionalzeitungen anbietet (www.fph-services.ch).
Da das ganze System über einen «neutralen» Server bei e-act läuft, haben die beteiligten Medien keinen Einblick in die Panel und Ergebnisse anderer Kunden, betont Pepe Wiss, Geschäftsleiter der FPH Services.
Wer sich für das Kundendialogsystem interessiert, erhält von FPH Services Demonstration, Offerte und Schulung. Derzeit ist Wiss mit vier Interessenten im Gespräch. Auch der NZZ selbst hat er das System schon präsentiert. Die einmaligen Kosten für die mandantenfähige Einmallizenz sind abhängig vom Umsatz des interessierten Verlags, sie betragen aber mindestens 25000 Franken. Wartung, Hosting, Helpline und Schulung kosten dann jährlich weitere 6000 Franken.
Noch ein Hinweis zur FPH: Derzeit ist sie eine 100-Prozent-Tochter der AG für die NZZ, ab Neujahr wird aber die PubliGroupe Minderheitsaktionärin – dies im Gegenzug zum NZZ-Einstieg beim Zürcher Unterländer und aller Wahrscheinlichkeit nach auch bei der Zürichsee-Zeitung. (mk)
Panel für (fast) alle SGT-Medien Derzeit ist man im Haus SGT daran, auch für Radio Aktuell, TeleOstschweiz (TVO) und den Anzeiger
St. Gallen je ein eigenes Panel einzurichten. Dasjenige vom Anzeiger – es wurde mittels Inseraten rekrutiert – zählt 250 Interessenten. «Wir hätten gerne mehr Personen gehabt, aber vom SGT her wissen wir, dass sich auch mit grösserer Stichprobe kaum mehr Verschiebungen ergeben», sagt Daniel Ehrat.
Bei TVO ist die Rekrutierung mittels Inseraten, TV- und Radio-Spots fast abgeschlossen. Hier fanden sich rund 500 Teilnehmer, wobei ein Zehntel versuchsweise Papierfragebögen erhält. Bei Radio Aktuell steht die Rekrutierung im Januar an. Für das SGT will Ehrat zudem ein «Abbesteller-Panel» einführen: 1000 Personen, die innert der letzten sechs Monate ihr SGT-Abo gekündigt haben, sollen zu den Gründen «noch eingehender» als bisher befragt werden. (mk)
Markus Knöpfli

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