Dove due litigano, il mercato si divide

Werbeaufwandstatistik Seit einem Jahr hat die Schweiz zwei Werbestatistiken. Die Bilanz ist in den meisten Fällen klar: Zwei sind zu viel, eine muss weg. Doch welche? Der Markt ist gespalten.

Werbeaufwandstatistik Seit einem Jahr hat die Schweiz zwei Werbestatistiken. Die Bilanz ist in den meisten Fällen klar: Zwei sind zu viel, eine muss weg. Doch welche? Der Markt ist gespalten.Für Urs Schneider, Inhaber der Mediaagentur Mediaschneider, ist die Angelegenheit klar: «Ich kann mir nur eine Werbestatistik leisten.» Da-rum hat er geprüft, welche ihm dienlicher ist, jene von Media Focus (MF) oder der Advertising Index Switzerland (AIS) der Wemf. Bei der Evaluation ging er «ganz simpel» vor: Er nahm die Planungen, die er im 2003 für drei Kunden gemacht hatte und verglich das effektive Bruttovolumen mit den Resultaten von MF und AIS. Dabei stellte er fest, «dass die AIS-Zahlen generell näher an die Realität herankommen.» Dies treffe besonders bei printlastigem Media-mix zu, bei den Medien Kino und TV hingegen seien die Werte beider Anbieter nahezu identisch. Am meisten Kopfschütteln löste bei Schneider aber die Tatsache aus, dass die Abweichungen zwischen den Erhebungen teilweise sehr hoch waren und im Extremfall über 20 Prozent der effektiven Spendings ausmachten.
Als Schneider den Gründen nachging, stellte er fest, dass MF die Kosten für die Beilagen nicht mitzählt und bei Zeitungen mit Kopfblattsystem die Volumina viel zu hoch berechnet (siehe Kasten). Mängel hatte aber auch der AIS: So ist seine Liste der erfassten Titel und Medien kürzer und die Segmentierung nach Branchen ungenügend gestaltet. Dennoch beurteilt Schneider den AIS als «effizienter» und entschied sich für ihn.
AIS näher bei der RealitätZu einem ähnlichen Schluss kam man bei Coop. Zwar komme es immer wieder vor, dass der AIS selbst regelmässig geschaltene Kundenvolumina in einem Printtitel im einen Monat ausweise und im andern nicht, sagt Karin Heliopoulos, Marketingleiterin von Coop. Oder dass bei der Belegung eines Kombis ein Titel vergessen geht. «Das lässt Zweifel an der Seriosität der Daten aufkommen.» Dennoch hat sie den AIS abonniert. «Insgesamt ist er näher bei der Realität, und er weist die für uns wichtigen Beilagenvolumina aus», sagt Heliopoulos.
Umgekehrt ist MF anfangs Jahr vom Verband Schweizerischer Werbeauftraggeber (SWA) zum «prefered supplier» ernannt worden. Dies nach mehreren Verhandlungen mit beiden Anbietern und mit dem Ziel, den SWA-Mitgliedern eine Orientierungshilfe im neuen Währungsdschungel zu geben.
Ein knappes Jahr danach scheint die Orientierungslosigkeit keineswegs gelindert. Eine nicht repräsentative Umfrage der Werbewoche
lässt jedenfalls das Fazit zu, dass mehrere Werbeauftraggeber entweder die Werbestatistiken nur punktuell – und dann beide – verwenden, oder dass sie die grundsätzliche Evaluation den Mediaagenturen übertragen.
MF steht unter ZugzwangEine gewisse Ratlosigkeit ist auch seitens des SWA spürbar. Zwar hat er einen Forderungskatalog an die Adresse der beiden Anbieter erstellt. Aber mehrere Punkte liessen sich bisher nicht erfüllen (siehe Interview). Weit von der Umsetzung entfernt ist etwa die SWA-Forderung nach einer unabhängigen Instanz für das Datencontrolling. Sie sollte sowohl bei Datenlieferanten als auch bei AIS und MF stichprobenartig überprüfen, ob die Daten und der Umgang mit ihnen den vereinbarten Standards entspricht. Und ein Advisory Board, das die Bedürfnisse der Datennutzer einbringt, ist ebenfalls nicht in Sicht. MF, der diesbezüglich Anfang Jahr Zusagen gemacht hatte, steht aber unter Zugzwang.
Auch bei den geforderten Verträgen zwischen Anbietern und Datenlieferanten hapert es. Sie sollten beide Seiten zu einheitlichen Standards, Lieferkontinuität und Controlling verpflichten. Ironischerweise hat hier mittlerweile der AIS gegenüber dem «prefered supplier» die Nase vorn. So kann er eine ganze Reihe Verträge vorweisen, etwa mit Verlagen und mit der APG, MF hingegen steht gemäss Recherchen der Werbewoche offenbar mit leeren Händen da. MF-Geschäftsleiter Lukas Zihlmann stellt dies zwar in Abrede und behauptet, «mit den meisten Vermarktern» Verträge zu haben.
Der Grund, weshalb AIS eher zu Verträgen kommt: Er bietet ein finanzielles Entgelt für die Datenlieferung, was auch gegenüber dem früheren Monopolisten MF, der die Daten bisher umsonst erhielt, Begehrlichkeiten weckte. Gemäss Zihlmann bietet MF aber den Lieferanten den «Zugriff auf gewisse Werbedaten» an. Das kam bei diesen aber noch nicht an. Jedenfalls erfuhr die Werbewoche trotz breiter Umfrage bei den Datenlieferanten nichts von einem konkreten MF-Angebot. Überall hiess es bloss: «Bisher haben wir von MF keine Antwort auf unsere Abgeltungsforderung erhalten.» In dieser Sache besonders geschickt gehen übrigens die TV-Vermarkter vor: Sie verlangen von beiden Anbietern eine Gattungslösung und haben via Cinecom auch das Medium Kino eingebunden. Verträge mit den Statistik-Anbietern stehen noch aus.
So bemühend die Situation für die meisten Beteiligten ist, es gibt auch Stimmen, die an der einjährigen Konkurrenz zwischen den Statistikanbietern etwas Gutes sehen. Endlich sei eine längst fällige Diskussion über die Qualität der Daten angezettelt worden, heisst es etwa. «Bisher hat jeder geliefert, was er wollte, mal mit Sponsoring oder Freespace, mal ohne. Kontrolliert hat dies niemand», monieren selbst Datenlieferanten hinter vorgehaltener Hand. Manche setzen deshalb ihre Hoffnungen in die Anstrengungen des SWA, ja, unterstützen sie sogar, indem sie in den angepeilten Verträgen mit MF und AIS diese ihrerseits auf ein Daten-controlling verpflichten wollen.
Von allen Seiten am lautesten ertönt jener Wunsch, der schon im November 2003 geäussert wurde: «Am besten wäre, wenn die beiden Anbieter ihre Statistiken zusammenlegen würden.» Das jedoch wird wohl noch eine Weile dauern, denn die Gräben sind tief. «Wir haben mit der Wemf mehrmals Gespräche geführt, seitens Wemf hat es jedoch im letzten Sommer ein vorläufiges Nein gegeben», sagt Lukas Zihlmann bedauernd. Und fügt an: «Unsere Türen bleiben aber offen.» Wemf-Direktor René Schmutz hingegen scheint Fusionsdiskussionen für verfrüht zu halten, die AIS-Mission ist noch nicht erfüllt. «Wir haben den AIS aufgezogen, weil MF über Jahrzehnte schlechte Daten lieferte. Nun haben wir bewiesen, dass man es besser machen kann.» Voraussetzung für Fusionsgespräche seien deshalb «stimmige MF-Daten und vernünftige Preise». «Aber eigentlich sollte der Markt entscheiden», findet er.
Zwei Statistiken, zwei MethodenDas grosse Printvolumen wird von MF und AIS methodisch unterschiedlich erhoben: MF misst es selbst aus und verzichtete bisher auf die Beilagen (immerhin ein jährliches Volumen in dreistelliger Millionenhöhe). Derzeit bemüht sich MF bei den Verlagen um diese Daten und prüft parallel dazu eine Selbsterfassung, wie Geschäftsleiter Lukas Zihlmann erklärt. Anders der AIS: Die Verlage liefern ihm sowohl die Seiten- als auch die Beilagenvolumina.
Ein zweiter Unterschied: MF will Brutto-Brutto-Werte ausweisen, also den Werbedruck inklusive Freespace und Gratisschaltungen. AIS dagegen hat sich auf das «fakturierte Brutto» (exklusive Freespace und Gratisschaltungen) fixiert – mit einem Mangel: Auf Druck von Grosskunden liefern TV und Kino beiden Anbietern bloss Brutto-Brutto-Werte, weshalb bei AIS kein Mediamix-Vergleich möglich ist.
Umgekehrt liefern die Aussenwerber seit jeher nur ihr fakturiertes Brutto, was streng genommen auch MF einen vollständigen Intermedia-Vergleich verunmöglicht. Da Brutto-Brutto-
Daten auch im Ausland verwendet werden und MF Teil des Nielsen-Netzwerks ist, sind die MF-Daten international vergleichbar, jene von AIS nicht. Allerdings hegt Wemf-Direktor René Schmutz Pläne, den AIS-Ansatz auch im Ausland zu etablieren und ihn dereinst international vergleichbar zu machen. Es habe schon entsprechende Anfragen gegeben, sagt er, ohne konkreter zu werden.
Weitere Unterschiede zwischen den Anbietern: AIS erhält gemäss Schmutz zwar die Daten «aller relevanten Vermarkter und Eigenvermarkter», doch ist die Liste der erhobenen Medien und Titel bei MF umfassender. Kommt dazu, dass in der AIS-Datenbank die 1500 grössten Werbeauftraggeber samt ihren Produkten und Dienstleistungen namentlich erfasst sind, die Datenbank von MF enthält 110000 Produkte und 50000 Firmen. Und natürlich existiert der AIS erst seit zwei Jahren, MF hingegen kann mit einer langen Historie aufwarten. (mk)
Markus Knöpfli

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