Espansione delle zone di combattimento
Deutschland Auch nach den 18. Münchner Medientagen bereitetdie Digitalisierung der Branche Kopfzerbrechen.
Deutschland Auch nach den 18. Münchner Medientagen bereitetdie Digitalisierung der Branche Kopfzerbrechen.
Die Fernsehlandschaft soll digitalisiert werden, sowohl über den Kabel- als auch über den Antennenempfang: Diese Diskussion läuft in Deutschland schon seit über zehn Jahren. Während der 18. Münchner Medientage wurden die Fronten nun noch weiter zementiert. So nannte Georg Kofler, Chef des Pay-TV Premiere, die Einführung und Subventionierung von DVB-T (Digitalempfang über Antenne) einen «industriestrategischen Unsinn». Er forderte die Medienpolitiker auf, die Förderung von DVB-T sofort einzustellen. RTL-Geschäftsführer Gerhard Zeiler dagegen brach eine Lanze fürs terrestrische Digitalfernsehen, denn «wir wollen unseren Kunden ein grösseres Angebot bieten».In die Riege der Fürsprecher reihte sich auch ZDF-Intendant Markus Schächter, der in DVB-T «ein mobiles und transportables System» sieht, das dem Fernsehen neue Qualitäten und Dimensionen eröffne. Doch wollen alle Free-TV-Sender im Land das digitale Antennenfernsehen? Jürgen Doetz, Präsident des Verbands Privater Rundfunk und Telekommunikation (VPRT), winkt ab. Es gebe unter den VPRT-Mitgliedern unterschiedliche Auffassungen. «Zwar wollen alle die Digitalisierung, doch nur dort, wo sie notwendig ist.»
Träumen vom Zusatzgeschäft
Aber auch die eigentliche Gretchenfrage, nämlich «wie viel Zuschauer wollen eigentlich Digital-TV?», wurde in München verhandelt. So präsentierte etwa André Wiegand, Berater von Goldmedia, eine Untersuchung, wonach die Akzeptanz für digitale Programmpakete in Deutschland momentan noch unter fünf Prozent liege (ohne Premiere).
Weniger Probleme mit der Digitalisierung hat hingegen die deutsche Zeitungsbranche – zumindest technisch. Wegen der anhaltenden Abwanderung von Anzeigenmillionen ins Internet sind die Verlagshäuser dafür auf der verzweifelten Suche nach neuen Erlösquellen. Als amtierender deutscher Meister in dieser Disziplin präsentierte sich der Lokalmatador Klaus Josef Lutz, Geschäftsführer des Süddeutschen Verlags. Seine Süddeutsche Zeitung generiert derzeit Millionen an Zusatzumsatz mit dem Verkauf von Büchern und CDs (siehe WW 37/04). Von der neuen Klassik-Reihe «Klavier-Kaiser» wurden innerhalb von vier Tagen 12000 Ausgaben beim Verlag bestellt.
Zu dieser brisanten Thematik stellte Tammo Andersch, Partner bei KPMG, Auszüge einer Studie vor, die demnächst veröffentlicht wird. Demnach befindet sich die deutsche Zeitungsbranche in einer Epoche des Umbruchs und der Neuausrichtung. Glaubt man Andersch, ist die Einführung von
Tabloid-Blättern «ein Schritt in die richtige Richtung». Mit kleinformatigen Ausgaben etablierter Tageszeitungen könne es gelingen, junge Nichtleser anzusprechen, ohne Stammleser zu verschrecken.
Klingeltöne statt GedrucktesEntsprechend schliessen nur 26 Prozent der befragten Verlage Tabloid-Ausgaben kategorisch aus. Besonders stark liebäugeln Zeitungsmanager mit der Erschliessung neuer Märkte durch Zusatzprodukte oder -services. Potenzial sieht man in deutschen Verlagshäusern auch in Postdienstleistungen, die mit dem Zustellservice kombiniert werden können. «Es ist aber fraglich, ob 30 Prozent Einbruch beim Anzeigengeschäft so zu verkraften sind», relativiert Andersch allzu grosse Erwartungen.
Eine Kernzielgruppe scheint sich trotz Neuausrichtung und Experimenten immer häufiger auszuklinken – die Jugendlichen. Sie haben, so der Tenor vieler Diskussionen während des dreitägigen Branchengipfels, kaum mehr Interesse an Gedrucktem. Die 12- bis 18-Jährigen investieren lieber in Klingeltöne, SMS und Internet.
Zwar ermittelte der Bundesverband deutscher Zeitungsverleger (BDZV), dass neun von zehn deutschen Zeitungen spezielle Angebote für Jugendliche erstellen. Deren Formate und Inhalte kommen laut Iconkids & Youth jedoch kaum an. Viele Blätter erreichen den Nachwuchs gemäss Axel Dammler von I&Y deswegen nicht, weil sie nicht da seien, wo die Jugend ist, und weil nicht emotional genug über deren Topthemen berichtet werde. Fazit: Jugendseiten würden immer noch zu stiefmütterlich behandelt.
Mehr RealitätsbezugMit rund 7000 Kongressteilnehmern (2003: 5800) verbuchten die Medientage München zum sechsten Mal in Folge steigende Teilnehmerzahlen. Ausserdem ist die Veranstaltung heuer 18 und damit volljährig und erwachsen geworden. Während im Vorjahr noch blauäugig das Ende von Werbekrise und Rezession verkündet wurde, waren die Prognosen dieses Jahr realistischer. Das grosse Interesse am Branchenkongress lässt sich als zaghaftes Zeichen für eine Konsolidierung und Erholung der deutschen Medienwirtschaft werten. (pe)
Eine Branche «on the move» (Plakatausschnitt): TV-Digitalempfang und neue Erlösquellen für Printmedien waren in München zentrale Themen.
Gastredner: Bayerns Ministerpräsident Edmund Stoiber.
Peter Ehm
Die Fernsehlandschaft soll digitalisiert werden, sowohl über den Kabel- als auch über den Antennenempfang: Diese Diskussion läuft in Deutschland schon seit über zehn Jahren. Während der 18. Münchner Medientage wurden die Fronten nun noch weiter zementiert. So nannte Georg Kofler, Chef des Pay-TV Premiere, die Einführung und Subventionierung von DVB-T (Digitalempfang über Antenne) einen «industriestrategischen Unsinn». Er forderte die Medienpolitiker auf, die Förderung von DVB-T sofort einzustellen. RTL-Geschäftsführer Gerhard Zeiler dagegen brach eine Lanze fürs terrestrische Digitalfernsehen, denn «wir wollen unseren Kunden ein grösseres Angebot bieten».In die Riege der Fürsprecher reihte sich auch ZDF-Intendant Markus Schächter, der in DVB-T «ein mobiles und transportables System» sieht, das dem Fernsehen neue Qualitäten und Dimensionen eröffne. Doch wollen alle Free-TV-Sender im Land das digitale Antennenfernsehen? Jürgen Doetz, Präsident des Verbands Privater Rundfunk und Telekommunikation (VPRT), winkt ab. Es gebe unter den VPRT-Mitgliedern unterschiedliche Auffassungen. «Zwar wollen alle die Digitalisierung, doch nur dort, wo sie notwendig ist.»
Träumen vom Zusatzgeschäft
Aber auch die eigentliche Gretchenfrage, nämlich «wie viel Zuschauer wollen eigentlich Digital-TV?», wurde in München verhandelt. So präsentierte etwa André Wiegand, Berater von Goldmedia, eine Untersuchung, wonach die Akzeptanz für digitale Programmpakete in Deutschland momentan noch unter fünf Prozent liege (ohne Premiere).
Weniger Probleme mit der Digitalisierung hat hingegen die deutsche Zeitungsbranche – zumindest technisch. Wegen der anhaltenden Abwanderung von Anzeigenmillionen ins Internet sind die Verlagshäuser dafür auf der verzweifelten Suche nach neuen Erlösquellen. Als amtierender deutscher Meister in dieser Disziplin präsentierte sich der Lokalmatador Klaus Josef Lutz, Geschäftsführer des Süddeutschen Verlags. Seine Süddeutsche Zeitung generiert derzeit Millionen an Zusatzumsatz mit dem Verkauf von Büchern und CDs (siehe WW 37/04). Von der neuen Klassik-Reihe «Klavier-Kaiser» wurden innerhalb von vier Tagen 12000 Ausgaben beim Verlag bestellt.
Zu dieser brisanten Thematik stellte Tammo Andersch, Partner bei KPMG, Auszüge einer Studie vor, die demnächst veröffentlicht wird. Demnach befindet sich die deutsche Zeitungsbranche in einer Epoche des Umbruchs und der Neuausrichtung. Glaubt man Andersch, ist die Einführung von
Tabloid-Blättern «ein Schritt in die richtige Richtung». Mit kleinformatigen Ausgaben etablierter Tageszeitungen könne es gelingen, junge Nichtleser anzusprechen, ohne Stammleser zu verschrecken.
Klingeltöne statt GedrucktesEntsprechend schliessen nur 26 Prozent der befragten Verlage Tabloid-Ausgaben kategorisch aus. Besonders stark liebäugeln Zeitungsmanager mit der Erschliessung neuer Märkte durch Zusatzprodukte oder -services. Potenzial sieht man in deutschen Verlagshäusern auch in Postdienstleistungen, die mit dem Zustellservice kombiniert werden können. «Es ist aber fraglich, ob 30 Prozent Einbruch beim Anzeigengeschäft so zu verkraften sind», relativiert Andersch allzu grosse Erwartungen.
Eine Kernzielgruppe scheint sich trotz Neuausrichtung und Experimenten immer häufiger auszuklinken – die Jugendlichen. Sie haben, so der Tenor vieler Diskussionen während des dreitägigen Branchengipfels, kaum mehr Interesse an Gedrucktem. Die 12- bis 18-Jährigen investieren lieber in Klingeltöne, SMS und Internet.
Zwar ermittelte der Bundesverband deutscher Zeitungsverleger (BDZV), dass neun von zehn deutschen Zeitungen spezielle Angebote für Jugendliche erstellen. Deren Formate und Inhalte kommen laut Iconkids & Youth jedoch kaum an. Viele Blätter erreichen den Nachwuchs gemäss Axel Dammler von I&Y deswegen nicht, weil sie nicht da seien, wo die Jugend ist, und weil nicht emotional genug über deren Topthemen berichtet werde. Fazit: Jugendseiten würden immer noch zu stiefmütterlich behandelt.
Mehr RealitätsbezugMit rund 7000 Kongressteilnehmern (2003: 5800) verbuchten die Medientage München zum sechsten Mal in Folge steigende Teilnehmerzahlen. Ausserdem ist die Veranstaltung heuer 18 und damit volljährig und erwachsen geworden. Während im Vorjahr noch blauäugig das Ende von Werbekrise und Rezession verkündet wurde, waren die Prognosen dieses Jahr realistischer. Das grosse Interesse am Branchenkongress lässt sich als zaghaftes Zeichen für eine Konsolidierung und Erholung der deutschen Medienwirtschaft werten. (pe)
Eine Branche «on the move» (Plakatausschnitt): TV-Digitalempfang und neue Erlösquellen für Printmedien waren in München zentrale Themen.
Gastredner: Bayerns Ministerpräsident Edmund Stoiber.
Peter Ehm
