Il Grande Fratello amichevole
Crossmedia Nick Hösli soll Ringier besser vermarkten. Er setzt auf Crossmedia und wirbt mit einem Film.
Crossmedia Nick Hösli soll Ringier besser vermarkten. Er setzt auf Crossmedia und wirbt mit einem Film.
George Orwell und sein «1984» einmal anders: Statt aus der Opferperspektive zeigt ein neuer Ringier-Marketingfilm, wie es in der Big-Brother-Zentrale zu- und her- geht. Der Marketing- und Werbeleiter der Firma Y verfolgt zusammen mit einem Team von Ringier auf Monitoren den Tagesablauf eines Paares – anders als bei Orwell natürlich in der guten Absicht, das Pärchen im Laufe des Tages über verschiedene Kanäle auf das neue Produkt Super-X aufmerksam zu machen und es damit zu beglücken. Das Team tut dies, indem es von der Schaltzentrale aus die Druckerei beauftragt, ein Sonderheft zu produzieren und die Tageszeitung des Paares mit einem Streifeninserat zu Super-X zu versehen. Später schaltet es auf der im Büro-PC aufgerufenen Website ein Banner, aktiviert die Zustellung von Direktwerbung, ordert ein Callcenter, das die beiden kontaktiert, und löst im TV ein Product Placement aus. Am Ende des Tages nach unzähligen Kontakten mit Super-X packt die beiden endlich der Gwunder, und sie rufen eine Bestell-Hotline an. Dabei hinterlassen sie auch ihre Adresse. In der Schaltzentrale folgt das grosse Händeschütteln.
Viele Kanäle zu Konsumenten
Die Botschaft des Ringier-Streifens ist klar: Der Medienkonzern verfügt von Zeitung und Zeitschriften über Fernsehen, Online-Werbung bis hin zu Druckereien, Adressverwaltungsfirma und Callcenter über eine Vielzahl von Kanälen zu den Konsumenten und ist damit in der Lage, fast jede gewünschte Zielgruppe jederzeit und überall gezielt anzusprechen. «Wir sind das grösste Schweizer Multimediaunternehmen und in den drei Hauptsprachgebieten vertreten. Deshalb wäre es grobfahrlässig, wenn wir dieses Potenzial nicht auch gebündelt anbieten würden», sagt Nick Hösli, seit Anfang Jahr Key Account Manager (KAM) von Ringier.
Seine Aufgabe ist es denn auch, die Möglichkeiten des Ringier-Konzerns als Gesamtpaket für integrierte Kommunikation den Werbekunden zu präsentieren – oder in der Sprache des Films: die Kunden «gluschtig» zu machen, die Ringier-Schaltzentrale zu betreten und dort alle gewünschten Hebel in Bewegung zu setzen. Dass dies nur für Grosskunden in Frage kommt, versteht sich: Unter einer Viertelmillion Franken läuft auf dieser Ebene nichts.
Doch wer das nötige Kleingeld aufbringt, erhält Zugang zu einer beeindruckenden Reichweite: So realisieren die Ringier-Medien zusammen pro Woche über 11 Millionen Kundenkontakte in der Schweiz – kein anderer Verlag und auch nicht die SBB können Ringier diesbezüglich das Wasser reichen. Mit einem Inserat in allen Ringier-Titeln erreicht man bereits 3,3 Millionen Schweizerinnen und Schweizer je 1,7-mal.
Doch Hösli betont, dass integrierte Kommunikation über das gleichzeitige Belegen von drei Seiten Blick und fünf Seiten Schweizer Illustrierte hinausgehe. «Solche Angebote waren im normalen Tagesgeschäft schon bisher möglich – da will ich mich gar nicht einmischen.» Ihm geht es darum, Medien und Werbeformen (Wettbewerbe, Sponsoring, Publireportagen) intelligent und zeitlich genau abgestimmt so zu verknüpfen, dass durch die mehrkanalige Botschaft neue Zielgruppen angesprochen werden und Mehrfachkontakte entstehen. «Umsatzpotenziale erschliesst man sich künftig vor allem mit vernetzten, zielgruppenorientierten Angeboten über alle Kanäle», ist er überzeugt.
Neben dem gebündelten Reichweitenangebot bieten der KAM und die Ringier-Taskforce (siehe Kasten rechts) vor allem folgende Vorteile: Der potenzielle Kunde hat im KAM nur einen Ansprechpartner, das Taskforce-Team präsentiert ihm massgeschneiderte Lösungen, und am Ende erhält er eine einzige Rechnung über alle Leistungen.
Ziel sind zusätzliche Budgets
Hösli hält sich an bestimmte Grundsätze: So sollen seine Kundenkontakte keineswegs das Tagesgeschäft tangieren. «Unser Ziel ist es, mit dem KAM-System zusätzliche Budgets und damit Marktanteile zu gewinnen», sagt er. Redaktion und Kommerz will er zudem strikt trennen.
Zudem beschränkt sich Hösli nicht nur auf Ringier-Kanäle, sondern bezieht nötigenfalls andere Medien (Radio, Plakat, Mobile) oder Events ein. «Natürlich wollen wir primär unsere Medien verkaufen, aber im Vordergrund muss für uns immer der Kundennutzen stehen, deshalb sind wir offen gegenüber allen zweckdienlichen Kommunikationskanälen», sagt er. Die Gratwanderung zwischen Eigen- und Kundennutzen will er mit grösstmöglicher Transparenz bewältigen. So ist es für ihn selbstverständlich, dass der Kunde seine Media-, Werbe- oder Eventagentur bei den Planungssitzungen einbeziehen kann, falls er dies wünscht.
In den ersten Monaten dieses Jahres hat die Key Account Taskforce das KAM-Konzept aufgebaut. Seit April ist Hösli nun daran, zunächst einmal auf bisherige Grosskunden zuzugehen. Erste Erfolge kann er bereits vorweisen: So realisierte Ringier mit Lever Fabergé im Mai ein erstes Beispiel integrierter Kommunikation, das übrigens am Crossmedia-Symposium vom 10. Juni erstmals vorgestellt wird. Diverse weitere Projekte stehen in den kommenden Wochen und Monaten bevor. Insgesamt rechnet er für die konsequente KAM-Implementierung aber mit einer Anlaufzeit von etwa zwei Jahren.
«Die Kunden erwarten kreative Lösungen»Nick Hösli zur neuen Unternehmenskultur bei Ringier und den Lehren aus «Gesundheit Sprechstunde».
WW: Ringier machte schon vor zehn Jahren erste Crossmedia-
Gehversuche. Warum funktionierte es damals nicht?
Nick Hösli: Zum einen waren die Kunden noch nicht so weit. Crossmedia oder integrierte Kommunikation waren noch Fremdwörter. Aber auch Ringier hat sich weiterentwickelt: Unser damaliges Angebot war fast nur auf Print ausgerichtet, TV und Internet hatten wir noch nicht oder erst im Anfangsstadium. Zudem mussten die Unternehmensbereiche enger zusammenwachsen und vom Gärtchendenken wegkommen.
Was gab den Ausschlag für den neuen Anlauf?Das ist teilweise konjunkturbedingt. Während der Hochkonjunktur kommt man weniger auf solche Gedanken. Jetzt aber müssen wir Zusatzvolumen gewinnen – und da war es nahe liegend, unsere ganze Angebotspalette zu präsentieren. Aus dem Tagesgeschäft wissen wir zudem, dass die Kunden immer häufiger kreative, unkonventionelle Lösungen erwarten. Diese bieten wir nun crossmedial an. Ausserdem wollen wir ihnen mit unseren Crossmedia-Paketen eine attraktive Alternative zu reinen TV-Kampagnen anbieten und von dort Gelder abziehen.
Bei «Gesundheit Sprechstunde» hat Crossmedia in kleinerem Rahmen hohe Wellen geschlagen. Welche Lehren ziehen Sie für Ihre Arbeit?
Für den Medienverbund Gesundheit Sprechstunde bin ich nicht zuständig, und ich will mich wegen der laufenden Bakom-Untersuchung auch nicht dazu äussern. Unabhängig aber vom Resultat wird deutlich: Crossmedia ist eine sehr sensible Sache. Man muss darauf achten, dass Redaktion und Kommerz nicht vermischt werden.
Haben Sie denn nicht eine Art Wächterfunktion über «Gesundheit Sprechstunde».
Nein, überhaupt nicht. Die Verantwortung für das Thema Gesundheit liegt allein bei Ringier-TV und den beteiligten Redaktionen. Mit mir hat dies nichts zu tun.
In der KAM-Taskforce sind keine Redaktionsvertreter, bei «Gesundheit Sprechstunde» hingegen akquiriert sogar der Hauptmoderator aktiv Sponsoren. Warum trennt Ringier Redaktion und Sponsoring auf KAM-Ebene, nicht aber auf Verbundebene?
Das Key Accounting ist ein reines Marketingtool, deshalb sind nur die Werbe- und Marketingverantwortlichen aus den einzelnen Bereichen involviert. Die Redaktionen bleiben wie immer unabhängig, aber selbstverständlich sind unsere Kunden jederzeit eingeladen, mit ihnen über redaktionelle Themen zu diskutieren. Die Redaktionen entscheiden dann selbstständig, ob die Themen redaktionell besetzt werden oder nicht.
Markus Knöpfli
Geballtes Know-how für Ringier-KundenDie Key Account Taskforce von Ringier setzt sich derzeit aus folgenden Personen zusammen: Thomas Trüb, Leiter Marketingausschuss und Mitglied der Konzernleitung, Nick Hösli, KAM, Bruno Hörler,
Marketingleiter Ringier Print, Thomas Passen, Leiter Werbemarkt Zeitschriften, Mario Cecchin, Leiter Werbemarkt Blick-Gruppe, Andreas Waldis, Marketingleiter Ringier-TV, sowie Thomas Kords, Key-Account-Koordinator.
«Unseren ersten Besuch bei einem Kunden machen wir immer als geschlossene Gruppe», sagt Hösli. Erstens habe der Kunde dadurch für jeden Ringier-Bereich eine kompetente Auskunftsperson vor sich, andererseits seien diese danach direkt über die Bedürfnisse des Kunden informiert. Das ist dann bei der Ausarbeitung von konkreten Crossmedia-Ideen wichtig. «Diese Ideen kreieren wir immer im Gesamtteam», sagt Hösli. (mk)
Ringier bietet die Möglichkeit, Publikum über verschiedene Kanäle abzuholen: Dieselbe Botschaft im Print, online und am Fernsehen.
Nick Hösli pusht Crossmedia.
Das Clientcockpit weist die Botschaften den einzelnen Kanälen zu.
Markus Knöpfli
George Orwell und sein «1984» einmal anders: Statt aus der Opferperspektive zeigt ein neuer Ringier-Marketingfilm, wie es in der Big-Brother-Zentrale zu- und her- geht. Der Marketing- und Werbeleiter der Firma Y verfolgt zusammen mit einem Team von Ringier auf Monitoren den Tagesablauf eines Paares – anders als bei Orwell natürlich in der guten Absicht, das Pärchen im Laufe des Tages über verschiedene Kanäle auf das neue Produkt Super-X aufmerksam zu machen und es damit zu beglücken. Das Team tut dies, indem es von der Schaltzentrale aus die Druckerei beauftragt, ein Sonderheft zu produzieren und die Tageszeitung des Paares mit einem Streifeninserat zu Super-X zu versehen. Später schaltet es auf der im Büro-PC aufgerufenen Website ein Banner, aktiviert die Zustellung von Direktwerbung, ordert ein Callcenter, das die beiden kontaktiert, und löst im TV ein Product Placement aus. Am Ende des Tages nach unzähligen Kontakten mit Super-X packt die beiden endlich der Gwunder, und sie rufen eine Bestell-Hotline an. Dabei hinterlassen sie auch ihre Adresse. In der Schaltzentrale folgt das grosse Händeschütteln.
Viele Kanäle zu Konsumenten
Die Botschaft des Ringier-Streifens ist klar: Der Medienkonzern verfügt von Zeitung und Zeitschriften über Fernsehen, Online-Werbung bis hin zu Druckereien, Adressverwaltungsfirma und Callcenter über eine Vielzahl von Kanälen zu den Konsumenten und ist damit in der Lage, fast jede gewünschte Zielgruppe jederzeit und überall gezielt anzusprechen. «Wir sind das grösste Schweizer Multimediaunternehmen und in den drei Hauptsprachgebieten vertreten. Deshalb wäre es grobfahrlässig, wenn wir dieses Potenzial nicht auch gebündelt anbieten würden», sagt Nick Hösli, seit Anfang Jahr Key Account Manager (KAM) von Ringier.
Seine Aufgabe ist es denn auch, die Möglichkeiten des Ringier-Konzerns als Gesamtpaket für integrierte Kommunikation den Werbekunden zu präsentieren – oder in der Sprache des Films: die Kunden «gluschtig» zu machen, die Ringier-Schaltzentrale zu betreten und dort alle gewünschten Hebel in Bewegung zu setzen. Dass dies nur für Grosskunden in Frage kommt, versteht sich: Unter einer Viertelmillion Franken läuft auf dieser Ebene nichts.
Doch wer das nötige Kleingeld aufbringt, erhält Zugang zu einer beeindruckenden Reichweite: So realisieren die Ringier-Medien zusammen pro Woche über 11 Millionen Kundenkontakte in der Schweiz – kein anderer Verlag und auch nicht die SBB können Ringier diesbezüglich das Wasser reichen. Mit einem Inserat in allen Ringier-Titeln erreicht man bereits 3,3 Millionen Schweizerinnen und Schweizer je 1,7-mal.
Doch Hösli betont, dass integrierte Kommunikation über das gleichzeitige Belegen von drei Seiten Blick und fünf Seiten Schweizer Illustrierte hinausgehe. «Solche Angebote waren im normalen Tagesgeschäft schon bisher möglich – da will ich mich gar nicht einmischen.» Ihm geht es darum, Medien und Werbeformen (Wettbewerbe, Sponsoring, Publireportagen) intelligent und zeitlich genau abgestimmt so zu verknüpfen, dass durch die mehrkanalige Botschaft neue Zielgruppen angesprochen werden und Mehrfachkontakte entstehen. «Umsatzpotenziale erschliesst man sich künftig vor allem mit vernetzten, zielgruppenorientierten Angeboten über alle Kanäle», ist er überzeugt.
Neben dem gebündelten Reichweitenangebot bieten der KAM und die Ringier-Taskforce (siehe Kasten rechts) vor allem folgende Vorteile: Der potenzielle Kunde hat im KAM nur einen Ansprechpartner, das Taskforce-Team präsentiert ihm massgeschneiderte Lösungen, und am Ende erhält er eine einzige Rechnung über alle Leistungen.
Ziel sind zusätzliche Budgets
Hösli hält sich an bestimmte Grundsätze: So sollen seine Kundenkontakte keineswegs das Tagesgeschäft tangieren. «Unser Ziel ist es, mit dem KAM-System zusätzliche Budgets und damit Marktanteile zu gewinnen», sagt er. Redaktion und Kommerz will er zudem strikt trennen.
Zudem beschränkt sich Hösli nicht nur auf Ringier-Kanäle, sondern bezieht nötigenfalls andere Medien (Radio, Plakat, Mobile) oder Events ein. «Natürlich wollen wir primär unsere Medien verkaufen, aber im Vordergrund muss für uns immer der Kundennutzen stehen, deshalb sind wir offen gegenüber allen zweckdienlichen Kommunikationskanälen», sagt er. Die Gratwanderung zwischen Eigen- und Kundennutzen will er mit grösstmöglicher Transparenz bewältigen. So ist es für ihn selbstverständlich, dass der Kunde seine Media-, Werbe- oder Eventagentur bei den Planungssitzungen einbeziehen kann, falls er dies wünscht.
In den ersten Monaten dieses Jahres hat die Key Account Taskforce das KAM-Konzept aufgebaut. Seit April ist Hösli nun daran, zunächst einmal auf bisherige Grosskunden zuzugehen. Erste Erfolge kann er bereits vorweisen: So realisierte Ringier mit Lever Fabergé im Mai ein erstes Beispiel integrierter Kommunikation, das übrigens am Crossmedia-Symposium vom 10. Juni erstmals vorgestellt wird. Diverse weitere Projekte stehen in den kommenden Wochen und Monaten bevor. Insgesamt rechnet er für die konsequente KAM-Implementierung aber mit einer Anlaufzeit von etwa zwei Jahren.
«Die Kunden erwarten kreative Lösungen»Nick Hösli zur neuen Unternehmenskultur bei Ringier und den Lehren aus «Gesundheit Sprechstunde».
WW: Ringier machte schon vor zehn Jahren erste Crossmedia-
Gehversuche. Warum funktionierte es damals nicht?
Nick Hösli: Zum einen waren die Kunden noch nicht so weit. Crossmedia oder integrierte Kommunikation waren noch Fremdwörter. Aber auch Ringier hat sich weiterentwickelt: Unser damaliges Angebot war fast nur auf Print ausgerichtet, TV und Internet hatten wir noch nicht oder erst im Anfangsstadium. Zudem mussten die Unternehmensbereiche enger zusammenwachsen und vom Gärtchendenken wegkommen.
Was gab den Ausschlag für den neuen Anlauf?Das ist teilweise konjunkturbedingt. Während der Hochkonjunktur kommt man weniger auf solche Gedanken. Jetzt aber müssen wir Zusatzvolumen gewinnen – und da war es nahe liegend, unsere ganze Angebotspalette zu präsentieren. Aus dem Tagesgeschäft wissen wir zudem, dass die Kunden immer häufiger kreative, unkonventionelle Lösungen erwarten. Diese bieten wir nun crossmedial an. Ausserdem wollen wir ihnen mit unseren Crossmedia-Paketen eine attraktive Alternative zu reinen TV-Kampagnen anbieten und von dort Gelder abziehen.
Bei «Gesundheit Sprechstunde» hat Crossmedia in kleinerem Rahmen hohe Wellen geschlagen. Welche Lehren ziehen Sie für Ihre Arbeit?
Für den Medienverbund Gesundheit Sprechstunde bin ich nicht zuständig, und ich will mich wegen der laufenden Bakom-Untersuchung auch nicht dazu äussern. Unabhängig aber vom Resultat wird deutlich: Crossmedia ist eine sehr sensible Sache. Man muss darauf achten, dass Redaktion und Kommerz nicht vermischt werden.
Haben Sie denn nicht eine Art Wächterfunktion über «Gesundheit Sprechstunde».
Nein, überhaupt nicht. Die Verantwortung für das Thema Gesundheit liegt allein bei Ringier-TV und den beteiligten Redaktionen. Mit mir hat dies nichts zu tun.
In der KAM-Taskforce sind keine Redaktionsvertreter, bei «Gesundheit Sprechstunde» hingegen akquiriert sogar der Hauptmoderator aktiv Sponsoren. Warum trennt Ringier Redaktion und Sponsoring auf KAM-Ebene, nicht aber auf Verbundebene?
Das Key Accounting ist ein reines Marketingtool, deshalb sind nur die Werbe- und Marketingverantwortlichen aus den einzelnen Bereichen involviert. Die Redaktionen bleiben wie immer unabhängig, aber selbstverständlich sind unsere Kunden jederzeit eingeladen, mit ihnen über redaktionelle Themen zu diskutieren. Die Redaktionen entscheiden dann selbstständig, ob die Themen redaktionell besetzt werden oder nicht.
Markus Knöpfli
Geballtes Know-how für Ringier-KundenDie Key Account Taskforce von Ringier setzt sich derzeit aus folgenden Personen zusammen: Thomas Trüb, Leiter Marketingausschuss und Mitglied der Konzernleitung, Nick Hösli, KAM, Bruno Hörler,
Marketingleiter Ringier Print, Thomas Passen, Leiter Werbemarkt Zeitschriften, Mario Cecchin, Leiter Werbemarkt Blick-Gruppe, Andreas Waldis, Marketingleiter Ringier-TV, sowie Thomas Kords, Key-Account-Koordinator.
«Unseren ersten Besuch bei einem Kunden machen wir immer als geschlossene Gruppe», sagt Hösli. Erstens habe der Kunde dadurch für jeden Ringier-Bereich eine kompetente Auskunftsperson vor sich, andererseits seien diese danach direkt über die Bedürfnisse des Kunden informiert. Das ist dann bei der Ausarbeitung von konkreten Crossmedia-Ideen wichtig. «Diese Ideen kreieren wir immer im Gesamtteam», sagt Hösli. (mk)
Ringier bietet die Möglichkeit, Publikum über verschiedene Kanäle abzuholen: Dieselbe Botschaft im Print, online und am Fernsehen.
Nick Hösli pusht Crossmedia.
Das Clientcockpit weist die Botschaften den einzelnen Kanälen zu.
Markus Knöpfli
