Costruire ponti con i normali

Member Press La nuova rivista Migros si tiene lontana dalle celebrità. I suoi eroi sono le persone del popolo. "A partire dal 25.5, Brückenbauer non esisterà più", recita un annuncio creato da Wyler Werbung e apparso questa settimana sullo stesso Brückenbauer (BB). Ma nella pagina successiva si legge che l'organo della Migros cambia semplicemente nome e aspetto e si chiama ora Migros Magazine. Tuttavia, è probabile che qua e là si percepisca un po' di malinconia, poiché con il cambio di titolo Migros segnala di attribuire maggiore importanza all'identità aziendale rispetto all'idealismo alla Duttweiler che il nome precedente ancora esprimeva. Il nuovo logo - una "M" arancione e bianca per Migros Magazine (MM) - non appare timido, ma anzi occupa quasi un quarto della copertina. Altri due elementi caratterizzano la prima pagina: un titolo forte per la storia principale e un punto verde che indica le informazioni Cumulus. Questo perché in futuro le offerte Cumulus appariranno settimanalmente nella MM su una doppia pagina appositamente progettata, risparmiando così la rivista Cumulus bimestrale.
"Normalos" invece di celebrità
Ma questa è solo una delle innovazioni di contenuto. La più importante è che le storie di MM - a differenza del giornale Coop recentemente aggiornato - si concentreranno meno sulle celebrità e più sulle persone "comuni" con qualità speciali: hanno una famiglia numerosa, un hobby insolito, una buona idea. Che si tratti della storia di copertina o di argomenti come la salute, la politica, l'economia, lo sport, la cultura, la cucina, i viaggi, il filo conduttore è sempre costituito da persone comuni e, alla fine, da opinioni o consigli di esperti. Marius Hagger, responsabile della stampa Migros, la mette così: "Le nostre storie iniziano generalmente con le persone e portano quindi all'argomento. Il carattere di servizio è molto importante per noi: i lettori devono trarre un beneficio concreto da ogni articolo.
Anche le due nuove sezioni "Il singolo della settimana" e "Solo una domanda" sono pensate per le persone normali. La prima è una sorta di pubblicità di contatto sovradimensionata in parole e immagini. "Solo una domanda" riflette il risultato di un sondaggio: 42 clienti Migros (con foto) rispondono a una domanda quotidiana.
Tuttavia, la MM non potrà fare completamente a meno delle celebrità. "I personaggi che ci sono familiari servono come punti fermi o di riferimento e rendono attraente il mix di argomenti", dice Hagger. Per esempio, possono dire la loro in un'intervista di tre pagine, ma anche in una storia di cronaca o in una delle numerose rubriche.
Scatola di due con i Romand
Un'altra novità è che la redazione di MM in lingua tedesca lavora ora a stretto contatto con quella del Migros Magazine della Svizzera francese. Di conseguenza, in futuro le due edizioni conterranno anche storie dell'altra parte del Paese. Il Ticino non è incluso perché la cooperativa Migros sta seguendo un percorso completamente diverso: Ha già effettuato un refresh lo scorso settembre, ma ha mantenuto il titolo Azione e anche il formato del giornale. "Qui c'è sicuramente un potenziale di collaborazione", afferma Monica Glisenti, responsabile della comunicazione aziendale di Migros (vedi intervista a pagina 25). Non è ancora chiaro se MM voglia diffondere gli annunci delle campagne settimanali nel giornale come prima o raggrupparli in una sezione centrale rimovibile, seguendo l'esempio del giornale Coop. In ogni caso, questa decisione sarà presa solo dopo il rilancio.
Lo Studio Achermann, con sede a Zurigo, ha aperto nuove strade anche nella progettazione grafica dell'interno della rivista: colpiscono l'impaginazione a tre colonne, il carattere di base molto più grande, le immagini più generose e un font idiosincratico per i titoli delle sezioni.
Quando sei mesi fa è stato annunciato il rilancio, la stampa Migros ha parlato di un legame più stretto tra MM, il portale Migros www.migros.ch e la rivista di cucina Saisonküche. Hagger commenta: "Saisonküche si occupa dei consigli di cucina e delle ricette per MM. Ma la collaborazione è ancora espandibile". Per quanto riguarda l'area Internet, per il rilancio verrà lanciato un nuovo sito web (www.migrosmagazin.ch), progettato dalla controllata di Ringier Previon. Il collegamento più stretto con il portale Migros, invece, avverrà solo l'anno prossimo, poiché anche questo è in fase di rilancio.
Copertina della nuova rivista Migros: spicca il logo massiccio.

Caratteri di base grandi, grassetti: una pagina della MM.
Migros paga le proprie pubblicitàMarius Hagger non vuole preoccuparsi del budget annuale della rivista Migros.
Non posso darvi alcun dettaglio. Solo questo: "La rivista deve essere redditizia. Le inserzioni pubblicitarie della Migros vengono addebitate all'azienda alle tariffe abituali. Finora, il costruttore di ponti ha generato circa il 30% delle entrate pubblicitarie attraverso annunci di terzi.
Una pagina pubblicitaria in quadricromia costa ancora 28000 franchi, una pubblicità in b/n 16158 franchi. L'introduzione di una tariffa standard è stata deliberatamente evitata. "Altrimenti avremmo perso gran parte delle inserzioni di terzi", afferma Hagger. Le edizioni in lingua tedesca e francese possono essere combinate tra loro (per un totale di 2,67 milioni di lettori), ma l'Azione deve ancora essere prenotata separatamente. Come in precedenza, è possibile prenotare anche inserti che possono essere distribuiti attraverso la rivista per codice postale o per dati Cumulus. Tuttavia, questi ultimi sono disponibili solo presso i clienti Migros che hanno espressamente rilasciato questi dati per scopi commerciali, spiega Hagger. "A questo scopo, i dati possono essere selezionati in base alle abitudini di consumo". (mk)
Markus Knöpfli